Die Wirkung gegenwärtiger gesellschaftlicher Prozesse auf kollektive Schemata

Zusammenfassung

Konkrete Maßnahmen des Finanzdienstleistungsmarketings bedingen eine Kenntnis der aktuell relevanten kollektiven Schemata. Kollektive Schemata werden dadurch geprägt, wie Menschen von gesellschaftlichen Prozessen betroffen sind and wie sie diese interpretieren. Aufgrund unterschiedlicher kollektiver Schemata zeigen diese dann differierende Denk- und Handlungsausprägungen.

Im folgenden Kapitel sollen verschiedene Modelle dargestellt werden, deren Gegenstand die Beschreibung gegenwärtig relevanter gesamtgesellschaftlicher Entwicklungen ist. Aus ihren Modellannahmen identifizieren die einzelnen Autoren jeweils unterschiedliche idealtypische Reaktionsweisen bzw. Bewältigungsstrategien. Die gesellschafflichen Prozesse stellen also die Determinanten für die Bildung and konkrete Ausformung von kollektiven Schemata dar. Die verschiedenen Reaktionsweisen dagegen sind als Indikatoren für die unterschiedlichen kollektiven Schemata zu verstehen. Damit sind die schemabildenden Wirkungen der gesellschaftlichen Entwicklungen indirekt über die charakteristischen Verhaltensweisen zu bestimmen. Um die in den verschiedenen Modellen identifizierten Verhaltensweisen miteinander vergleichen zu können, werden sie zum Abschluß der jeweiligen Kapitel in eine aus den beiden Dimensionen Reguliertheit des Handelns and Strukturiertheit des Denkens gebildete Matrix eingeordnet.

Kapitel 3.2 beschreibt die gesellschaftliche Reahtät als Postmoderne. Es wird eine Abgrenzung gegenüber der Moderne vorgenommen. Darin zeigt sich, daß die Moderne mit ihrer zentralen Größe der Authentizität von der Postmoderne verdrängt wurde. Kennzeichen fair die Postmoderne ist dabei die Toleranz, die sich in der Gleichzeitigkeit pluraler Lebensstile ausdrückt, ohne aber klare Leitlinien vorzugeben. Mit diesem Wandel geht auch eine Veränderung des Handlungsraumes einher.

Im Fehlen klarer Leitlinien, and der damit drohenden Orientierungslosigkeit, ist eine Eingrenzung des Handlungsspielraumes zu sehen. Dagegen bedeutet die Möglichkeit zu pluralen Lebensstilen gegenüber der Moderne eine Erweiterung des Handlungsspielraumes. Aufgrund der Bedeutsamkeit des Handlungsspielraumes für die Bildung kollektiver Schemata schließen sich an die Diskussion der Postmoderne zwei weitere Modelle an, aus denen Konsequenzen fur den Handlungsspielraum abzuleiten sind. Dies ist einmal die Risikogesellschaft von Becki¹, zum anderen die Erlebnisgesellschaft von Schulze².

Das Modell der Risikogesellschaft wird in Kapitel 3.3 erklärt. Hier wird die historische Entwicklung bis zur gegenwärtigen Situation nachgezeichnet, in der besondere Risikolagen bestehen, die in ihrer Konsequenz den Handlungsspielraum einengen. Verschiedene Faktoren werden diskutiert, die zur allgemeinen Verunsicherung beitragen. Dazu gehören die Auflösung traditioneller Familienstrukturen, die strukturelle Arbeitslosigkeit, selbsterzeugte Großgefahren, die inzwischen weder kontrollierbar noch kalkulierbar sind, sowie klassen-, läder- und bündnisübergreifende Bedrohungen. Aus dieser Analyse werden schließlich Risikobewältigungsstrategien abgeleitet, die für die Bildung kollektiver Schemata relevant sind.

Im Kapitel 3.4 wird das Modell der Erlebnisgesellschafl von Schulze diskutiert. Zentrales Element ist darin der erweiterte Möglichkeitsraum menschlichen Handelns. Als seine Bedingungsgrößen zeigen sich das gehobene Bildungsniveau, der sich beschleunigende Wertewandel, vor allem aber gewandelte Sozialisationserlebnisse, innerhalb derer das Empfinden eines profunden Mangels eher die Ausnahme darstellt. In der Konsequenz ergibt sich eine Erlebnisrationalität, die innenorientiertes Handeln mit einer zunehmenden Funktionalisierung der Außenwelt fördert. Festzuhalten ist, daß als Ergebnis der theoretischen Analyse der Erlebnisgesellschaft drei kollektive Deutungsschemata ermittelt werden. Diese helfen bei der Orientierung im erweiterten Möglichkeitsraum. Dem Finanzdienstleister sollen she zur Entwicklung von Marketingstrategien dienen. Im einzelnen sind dies das Hochkulturschema, das Trivialschema and das Spannungsschema.

Einen zusammenfassenden Überblick über Erkenntnisse aus den vorstehenden Kapiteln gibt der Teil 3.5. Hier werden die in den einzelnen Modellen ermittelten Orientierungs- und Bewältigungsstrategien in das zweidimensionale Dimensionenfeld eingeordnet. Zur besseren Übersichtlichkeit werden die Erklärungen durch graphische Detaildarstellungen ergänzt.

Abschließend stellt das Kapitel 3.6 die Verbindung her zwischen kollektiven Schemata and den sogenannten sozialen Milieus, deren Handlungen durch these Schemata geleitet werden.