Zusammenfassung
Die Absicherung der Ergebnisse erforderte die Bildung von zwei Testgruppen und einer Kontrollgruppe. Wäre nur eine Testgruppe untersucht worden, so hätten sich etwaige Unterschiede in der Präferenzveränderung der beiden nacheinander werbenden Marken nicht eindeutig auf den Umstand zurückführen lassen, daß die eine Marke einen zeitlichen Vorsprung gegenüber der anderen hatte. Gerade weil der Test nicht mit fiktiver Werbung, sondern mit den tatsächlich im Markt umlaufenden Prospekten arbeitete, mußte mit einem qualitativen Gefälle beider Werbeappelle gerechnet werden, das sich in der Präferenzveränderung niederschlagen würde. Ohne eine Zweiteilung der Testgruppe wäre nicht zu entscheiden gewesen, ob das Ergebnis ΔPA > ΔPB auf den zeitlichen Vorsprung des A, auf seine wirksamere Werbung oder auf beide Faktoren zurückgegangen wäre.
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Hinweise
Zur Auswertung wurden nur die Vpn herangezogen, die regelmäßig teilgenommen und vollständige Angaben gemacht hatten. Die Zahl lag pro Gruppe etwa bei 50 bis 60 Vpn.
Nach Spiegel überführt die Werbung, soweit sie informiert, das Produkt „aus dem Zustand der bloßen stummen Vorhandenheit“ beim Anbieter in den Zustand der „anschaulichen Verfügbarkeit beim potentiellen Käufer“. (Spiegel, Bernt: „Die Aufgaben der Psychologie …“, a. a. O., S. 35.)
Fragebogen Nr. 512, siehe Anhang.
Hier wird wiederum die Furcht des Befragten wirksam, er könne durch Unwissenheit auffallen.
Trotzdem glaubten von den insgesamt 194 Vpn immerhin 27 bzw. 25 und 1, die Phantasiemarken „Brush — o — matic“, „Dentomatic“ und „Reinox“ genau zu kennen.
Voll aussagefähig ist dieser Begriff nur, wenn sich (a) und (b) stets zu derselben Summe addieren. Dies trifft hier nicht zu, weil die Angabe von Zweifelsfällen zugelassen wurde. In diesem Zusammenhang genügt der Begriff jedoch.
Anhang, Tabelle 4.
Siehe Fragebogen Nr. 511 im Anhang.
Anhang, Tabelle 5.
In einem vorangegangenen, hier nicht aufgeführten Test waren Anzeigen vorgelegt worden.
Siehe Fragebogen Nr. 5231 im Anhang.
Siehe Fragebogen Nr. 5331 Im Anhang.
Siehe Formulare Nr. 5232 und 5332 im Anhang.
Siehe Fragebogen Nr. 6212 und 6232.
Die Ergebnisse dieser Nachbefragung können allerdings nur bedingt mit denen des eigentlichen Tests verglichen werden.
Der Wortlaut im einzelnen ist jeweils dem Fragebogen im Anhang zu entnehmen.
Formular Nr. 5240 a.
Fragebogen Nr. 5310.
Nach Abschluß der Testserie wurde ein Vortrag über Testaufbau, methodische Probleme und erste Ergebnisse gehalten.
Fragebogen Nr. 5340 im Anhang.
Fragebogen Nr. 5410 im Anhang.
Ohnehin konnte die wirkliche Zahl der Werbeberührungen geringer als die ermittelte angenommen werden, da die Vpn vermutlich geneigt waren, mit diesen Angaben ihr besonderes Interesse am Experiment unter Beweis zu stellen.
Um jeder Vp klar zu machen, wie die Verlosung vor sich gehen sollte und wie wichtig ein gewissenhaftes Ausfüllen der Fragebögen im Hinblick auf den möglichen Gewinn sei, wurde mündlich die im Anhang, Blatt 500, abgedruckte Einführung gegeben.
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© 1972 Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler · Wiesbaden
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Balke, W. (1972). Versuchsaufbau und -ablauf. In: Konkurrenzwerbung und Werbeerfolg. Gabler Verlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-84086-8_12
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DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-322-84086-8_12
Publisher Name: Gabler Verlag
Print ISBN: 978-3-409-36412-6
Online ISBN: 978-3-322-84086-8
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