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Methode zur Auswahl und Einbindung fortschrittlicher Kunden

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Kundenorientierung im Innovationsprozess

Part of the book series: Betriebswirtschaftslehre für Technologie und Innovation ((BTI,volume 33))

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Zusammenfassung

Herstelleruntemehmen, die Kundenorientierung im Innovationsprozeß gewährleisten wollen, werden hauptsächlich mit zwei Fragestellungen konfrontiert:

  1. 1.

    Wie können fortschrittliche Kunden aus der Masse aktueller und potentieller Verbraucher ausgewählt werden?

  2. 2.

    Wie soll mit den ausgewählten Kunden interagiert werden, um deren Bedürfnisse, aber auch deren Verbesserungsvorschläge sowie Ideen zu ermitteln und in innovative Problemlösungen umzusetzen?

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Literatur

  1. Vgl. Witte ( 1981, Nutzungsanspruch), S. 15–17; Schnell/Hill/Esser ( 1993, Sozialforschung ), S. 43.

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  2. Vgl. Kosiol (1961, Erkenntnisgegenstand), S. 745; Chmielewicz ( 1979, Forschungskonzeptionen), S. 9 und 17. Es ist zu betonen, daß der Umkehrschluß (Theorien haben keinen praxeologischen Nutzen) nicht zulässig ist, vgl. Köhler (1977, Forschungskonzeption ), S. 304–305.

    Google Scholar 

  3. Zur Entwicklung des Erkenntis- und Gestaltungsziels in der Wissenschaft vgl. Schanz ( 1988, Methodologie), S. 6–7; Nienhüser (1989, Erkenntnisse ), S. 20–39.

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  4. Vgl. Szyperski ( 1971, Orientierung), S. 263.

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  5. Vgl. Albert ( 1972, Konstruktion), S. 81–85. Kosiol verwendet den Begriff „instrumentale Satzsysteme”, vgl. Kosiol ( 1961, Erkenntnisgegenstand ), S. 749.

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  6. Vgl. Chmielewicz (1979, Forschungskonzeptionen), S. 11. Sie können sowohl als Wenn-Dann-Aussage als auch als]e-Desto-Aussage formuliert werden, vgl. Prim/Tilmann ( 1973, Sozialwissenschaft), S. 83; Schnell/ Hill/Esser (1993, Sozialforschung ), S. 42.

    Google Scholar 

  7. So ist - um ein Beispiel aus der Kundenbefragung in der Outdoor-Branche anzuführen - das Verwendungswissen eines Kunden der Auslöser (Ursache) für innovatorische Anstrengungen seitens des Verbrauchers (Wirkung). Siehe Kapitel 4.3.3.3 in dieser Arbeit.

    Google Scholar 

  8. Vgl. Köhler (1976, Forschung), S. 310; Chmielewicz (1979, Forschungskonzeptionen), S. 14. Bezieht man sich wiederum auf das eben erwähnte Beispiel, so lautet die technologische Aussage folgendermaßen: Die Suche nach Personen mit Verwendungswissen (Mittel) erhöht die Wahrscheinlichkeit, daß Kunden mit eigenständigen Innovationsaktivitäten identifiziert werden (Ziel).

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  9. Vgl. Schanz (1988, Methodologie), S. 77–78; Nienhüser ( 1989, Erkenntnisse), S. 34; Schanz (1990, Selbstverständnis ), S. 134.

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  10. Vgl. Szyperski (1971, Orientierung), S. 267; Albert (1972, Konstruktion), S. 82; Köhler (1976, Forschung), S. 314–316; Witte ( 1981, Nutzungsanspruch), S. 38; Nienhüser (1989, Erkenntnisse ), S. 34.

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  11. Vgl. Hansen (1982, Konsumenten), S. 30; Lindhoff/Ölander (1982, Konsumenten), S. 169; Brockhoff ( 1993, Produktpolitik), S. 9; Mierzwa (1994, Produktentwicklungsprozesse ), S. 242.

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  12. Im folgenden soll „die Tendenz, der Verlauf und die Richtung einer zukünftigen, längerwirkenden Entwicklung” als Trend bezeichnet werden, vgl. die Definition bei Otto ( 1993, Industriedesign), S. 36.

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  13. Vgl. Geschka (1986, Markt-Informationen), S. 123; Meffert (1993, Konsumgütermarketing), Sp. 2244; Wilkström (1996, Customer ), S. 11.

    Google Scholar 

  14. Kurze Erläuterungen über Aufbau und Ziel des Lead User-Konzeptes finden sich bei Capell III (1988, Telecommunications), S. 8–9; Breuer/Schwamborn (1993, Lead User), S. 846; Nagel ( 1993, Lead User), S. 7–8; Urban/Hauser ( 1993, New products ), S. 137–141.

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  15. Vgl. von Hippel (1986, Lead users), S. 791; von Hippel ( 1988, Sources), S. 107; Karle-Komes (1997, Anwenderintegration ), S. 128.

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  16. Vgl. von Hippel ( 1988, Novel product), S. 89; Capell III (1988, Telecommunications), S. 8; von Hippel (1989, New product), S. 24. Siehe auch Kapitel 3.2.1.2 in dieser Arbeit.

    Google Scholar 

  17. Die erste Applikation erfolgte durch Urban/von Hippel bei PC-CAD-Systemen, vgl. Urban/von Hippel (1988, Lead user). Eine zweite Anwendung wurde durch Herstatt für Montagesysteme in der Befestigungsindustrie (Rohraufhängungen) durchgeführt, vgl. Herstatt (1991, Produktinnovation), S. 158–221. In beiden Fällen konnte gemeinsam mit Kunden eine Lösung entwickelt werden, die von der breiten Kundschaft besser bewertet wurde als die zu dem Zeitpunkt existierenden Marktangebote, vgl. Urban/von Hippel (1988, Leas user), S. 575–576; Herstatt/von Hippel ( 1992, Lead user method ), S. 219.

    Google Scholar 

  18. Beispielsweise unterscheiden sich Konsum- und Investitionsgütermärkte hinsichtlich der Zahl potentieller Nachfrager. Zudem ist im Konsumgüterbereich eine indirekte Interaktion zwischen Kunden und Herstellern die Regel, vgl. Kotler/Bliemel (1991, Marketing), S. 294; Meffert ( 1993, Konsumgütermarketing), Sp. 2244; Backhaus ( 1993, Investitionsgütermarketing ), Sp. 1941.

    Google Scholar 

  19. Die Auswahl besonderer Kunden nach inhaltlichen Kriterien erhöht die Gefahr der Entwicklung von Nischenlösungen, vgl. Herstatt ( 1991, Produktinnovation), S. 142–143. Daher sollte, wenn die Bedürfnisstrukturen als stabil eingeschätzt werden, primär mit repräsentativen Kundenstichproben gearbeitet werden.

    Google Scholar 

  20. Vgl. von Hippel ( 1986, Lead users), S. 796; von Hippel ( 1988, Novel product ), S. 88–89.

    Google Scholar 

  21. Vgl. Müllers ( 1988, Gewinnung), S. 86–87.

    Google Scholar 

  22. Vgl. von Hippel ( 1988, A source), S. 391; von Hippel ( 1989, New product ), S. 24.

    Google Scholar 

  23. Vgl. Raabe (1988, Dialogs), S. 160–161; Herstatt (1991, Produktinnovation), S. 224–225. Wie in der Kundenbefragung festgestellt werden konnte, sind unbefriedigte Bedürfnisse, Objektwissen und Verwendungserfahrungen relevante Merkmale fortschrittlicher Kunden. Siehe Kapitel 4.4 in dieser Arbeit.

    Google Scholar 

  24. Dieses ist eher bei Gütern mit hohem Demonstrations- und hedonistischem Wert festzustellen, vgl. Laurent/ Kapferer ( 1985, Involvement), S. 44–45; Higie/Feick (1989, Enduring ), S. 690.

    Google Scholar 

  25. Eine sehr hohe technische Komplexität erhöht die Erklärungsbedürftigkeit eines Produktes, wodurch viele Kunden überfordert sein könnten, vgl. Müllers ( 1988, Gewinnung), S. 74.

    Google Scholar 

  26. Zu diesen Verfahren gehören z.B. die Delphi-Prognose oder die Szenario Technik, vgl. Chambers/Mullick/ Smith (1971, Forecasting technique), S. 49; Martino ( 1972, Forecasting), S. 18–64; Hansmann (1995, Kreativitätstechniken ), Sp. 2174–2175.

    Google Scholar 

  27. Vgl. Hüttner (1982, Absatzprognosen), S. 73–80; Hüttner ( 1986, Prognoseverfahren), S. I1–76; Huxold (1990, Marketingforschung ), S. 87.

    Google Scholar 

  28. Die Vorteilhaftigkeit qualitativer Verfahren für die Innovationsplanung wird häufig betont, vgl. Chambers/ Mullick/Smith ( 1971, Forecasting technique), S. 49; Huxold (1990, Marketingforschung ), S. 89.

    Google Scholar 

  29. Häufig findet sich in dieser Literatur auch die Bezeichnung „Mega-oder Metatrend”, vgl. Gerken ( 1994, Trendzeit), S. 12–20; Horx (1995, Megatrends ), S. 13–14.

    Google Scholar 

  30. Beispiele für derartig übergreifende Globalentwicklungen sind der Trend zum „expansiven Denken” oder die zunehmende Bedeutung der Multi-Media-Technologien, vgl. Gerken ( 1994, Trendzeit), S. 347–399; Eggert (1995, Multimedia ), S. 201–220.

    Google Scholar 

  31. Beispielsweise beeinflußt der Trend zum Gesundheitsbewußtsein mit großer Wahrscheinlichkeit die Bedürfnisse der Kunden hinsichtlich neuer Produkte in der Nahrungsmittelindustrie. Die zukunftsgerichtete Gestaltung von Bankdienstleistungen dürfte hingegen nur schwach mit diesem Trend in Zusammenhang stehen. Diese Entwicklungen sind also branchenspezifisch formuliert, vgl. Horx ( 1995, Megatrends), S. 15.

    Google Scholar 

  32. Im Rahmen von Expertenbefragungen können aufkommende Trends ermittelt und vor allem Diskontinuitäten bestimmt werden, vgl. Hühner (1982, Absatzprognosen), S. 26; Schub von Bossiazky ( 1992, Marktforschung), S. 47 Vgl. Susen (1995, Innovationsmarketing ), S. 139–140.

    Google Scholar 

  33. Die Unterscheidung von betrieblichen und außerbetrieblichen Experten findet sich auch bei Hüttner ( 1986, Prognoseverfahren), S. 219.

    Google Scholar 

  34. Eine schriftliche Befragung wäre dieser explorativen Zielsetzung nicht angemessen. Fragebögen sind erst dann sinnvoll, wenn sich die Fragen standardisieren bzw. gut systematisieren lassen und quantitative Datenauswertungen im Vordergrund stehen, vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder ( 1993, Marktforschung), S. 107; Bortz/Döring (1995, Forschungsmethoden ), S. 231.

    Google Scholar 

  35. Vgl. Schnell/Hill/Esser (1993, Sozialforschung), S. 379; Salcher ( 1995, Marktforschung), S. 15. So ist beispielsweise vorstellbar, die genannten Trends auf Karten zu notieren, um sie den Befragten gegen Ende des Gespräches für eine zusammenfassende Bewertung vorlegen zu können.

    Google Scholar 

  36. Vgl. Kepper (1996, Marktforschung), S. 34; Böhler ( 1992, Marktforschung), S. 79; Aaker/Kumar/Day (1995, Marketing ), S. 174–175.

    Google Scholar 

  37. Die Einleitung beinhaltet die Erklärung des Interviewziels, die klare Abgrenzung des untersuchten Suchfeldes und die Erläuterung der verwendeten (Trend-)Begriffe, vgl. Kepper ( 1996, Marktforschung), S. 43.

    Google Scholar 

  38. Die Stärke des Trends gibt an, welcher Anteil der Kunden die jeweilige Entwicklung mittragen wird, vgl. Lakaschus ( 1982, Trendforschung), S. 2184.

    Google Scholar 

  39. Es wird damit eine Annäherung der verschiedenen Expertenmeinungen angestrebt, ohne daß die Experten in einer realen Gruppe direkt miteinander diskutieren müssen.

    Google Scholar 

  40. Eine ausführliche Erläuterung der Techniken und Anwendungen der Delphi-Prognose findet sich bei Linstone/Turoff (1975, Delphi method).

    Google Scholar 

  41. Vgl. Chambers/Mullick/Smith (1971, Forecasting technique), S. 55 (Einlegeblatt); Brockhoff (1979, Delphi-Prognosen), S. 2; Hüttner ( 1986, Prognoseverfahren), S. 220; Martino ( 1972, Forecasting ), S. 18.

    Google Scholar 

  42. Siehe Kapitel 3.1 in dieser Arbeit. Zu Varianten und Nachteilen der bewußten Auswahl, vgl. Berekoven/ Eckert/Ellenrieder ( 1993, Marktforschung), S. 53–56; Stier (1996, Empirische ), S. 120–127.

    Google Scholar 

  43. Vgl. Schlicksupp ( 1992, Innovation), S. 118. Das Problem des „production blocking” kann somit vermieden werden, vgl. DiehllStroebe ( 1987, Brainstorming ), S. 498.

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  44. Vgl. Hauschildt ( 1997, Innovationsmanagement), S. 318.

    Google Scholar 

  45. Das Brainwriting gehört zu den Methoden der intuitiven Ideenfindung, vgl. Geschka ( 1989, Alternativengenerierungstechniken), Sp. 29–31.

    Google Scholar 

  46. Da die entwickelten Vorschläge auf den ermittelten Bedürfnis- und Einflußtrends aufbauen sollen, müssen den Teilnehmern die gesammelten Trendinformationen erläutert werden.

    Google Scholar 

  47. Die hier vorgestellte Variante des Brainwriting basiert auf der „Methode 635”, vgl. Schlicksupp ( 1992, Innovation), S. 116–119; Johansson (1997, Kreativität ), S. 57–60.

    Google Scholar 

  48. Vgl. Schlicksupp ( 1992, Innovation), S. 118; Geschka ( 1996, Creativity ), S. 87–88.

    Google Scholar 

  49. Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder ( 1993, Marktforschung), S. 107.

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  50. Vgl. Aaker/Kumar/Day ( 1995, Marketing), S. 228; Hüttner ( 1997, Marktforschung ), S. 74.

    Google Scholar 

  51. Vgl. Böhler ( 1992, Marktforschung), S. 84–85; Bortz/Döring ( 1995, Forschungsmethoden ), S. 234–235.

    Google Scholar 

  52. Vgl. Schnell/Hill/Esser ( 1993, Sozialforschung), S. 306; Stier ( 1996, Empirische ), S. 119–120.

    Google Scholar 

  53. Eigenentwicklungen der Kunden werden als „proxy measure” zur Identifikation von Lead Usern vorgeschlagen, vgl. Urban/von Hippel ( 1988, Leas user), S. 570. Es wird angenommen, daß sich derartige Kunden einen besonders hohen Nutzen aus Neuentwicklungen im Suchfeld versprechen. Eine ähnliche Argumentation findet sich in Kapitel 4.3.3.1 dieser Arbeit.

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  54. Vgl. Eisenführ ( 1989, Planungshilfen), Sp. 402–404; von Zwehl ( 1993, Entscheidungsregeln ), Sp. 924.

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  55. Die Ziele des Entscheidungsproblems lassen sich nicht alle gleichzeitig maximieren (Zielkonkurrenz), vgl. Heinen ( 1983, Industriebetriebslehre), S. 54.

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  56. Zu diesen Verfahren gehören multiattributive Wertfunktionen mit Zielgewichten, Nutzwertanalysen oder mathematische Optimierungsmodelle, vgl. von Zwehl ( 1993, Entscheidungsregeln), Sp. 147.

    Google Scholar 

  57. Weiterhin besteht nur in einer realen Kundengruppe die Möglichkeit, daß sich die Teilnehmer durch ihre Wortbeiträge gegenseitig stimulieren und zu kreativen Gedanken anregen, vgl. Schlicksupp ( 1993, Kreativ-Workshop), S. 16–17; Hauschildt (1997, Innovationsmanagement ), S. 334.

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  58. So liegt beispielsweise die übliche Zeitdauer von Focus Groups-Sitzungen zwischen einer und zwei Stunden, vgl. Groening ( 1981, Gruppendiskussion), S. 63; Welch ( 1985, Marketing ), S. 245.

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  59. Vgl. Schubert ( 1991, Conjointanalyse), S. 83; Kuczmarski ( 1992, New products ), S. 161–164.

    Google Scholar 

  60. Vgl. Kuczmarski ( 1992, New products), S. 165–166.

    Google Scholar 

  61. Hier kann das Brainstorming zum Einsatz kommen, vgl. Schlicksupp ( 1993, Kreativ-Workshop), S. 71–72.

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  62. Vgl. Sabisch ( 1991, Produktinnovationen), S. 167.

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  63. Diese enge Verknüpfung kann vor allem durch die Kreativitätstechnik des Brainwriting gefördert werden. Zum Ablauf einer Brainwriting-Sitzung siehe Kapitel 7.5.1 in dieser Arbeit.

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  64. Vgl. Schuh ( 1991, Car Clinic), S. 84–86; Brockhoff ( 1993, Produktpolitik ), S. 97.

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  65. Die kreative Gruppenarbeit wird dabei regelmäßig durch Plenumsdiskussionen unterbrochen. Die Teams stellen ihre Ideen vor,und das Plenum äußert konstruktive Anregungen.

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  66. Vgl. Urban/von Hippel ( 1988, Leas user), S. 585–579; Herstatt ( 1991, Produktinnovation ), S. 211–213.

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  67. Auch von Hippel vermutet, daß ein Test der mit Lead Usern generierten Konzepte in Konsumgütermärkten erst dann möglich ist, wenn funktionsfähige Prototypen entwickelt sind, vgl. von Hippel ( 1988, Novel product), S. 97–98; von Hippel ( 1988, A source ), S. 403.

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  1. Christian Lüthje
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Lüthje, C. (2000). Methode zur Auswahl und Einbindung fortschrittlicher Kunden. In: Kundenorientierung im Innovationsprozess. Betriebswirtschaftslehre für Technologie und Innovation, vol 33. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-83433-1_7

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