Zusammenfassung
In den neunziger Jahren hört und liest man es immer und überall: Wir leben in einer Informationsgesellschaft, einer Kommunikationsgesellschaft, einer Mediengesellschaft. Die Gesellschaft für deutsche Sprache hat das Wort ‘Multimedia’ zum Wort des Jahres 1995 gekürt, denn wenn es so etwas wie einen öffentlichen Diskurs gibt, dann wird er thematisch weitgehend von der Entwicklung der Kommunikationstechnologien — besonders der sogenannten Datenautobahn — beherrscht. Während Deutschlands auflagenstärkstes Zeitgeistmagazin populistisch mit seinem „Report: Alles über Cyber Sex“ titelt (Max 4/96), versuchen Politikerinnen und Politiker1, die offensichtlich für große Bevölkerungssegmente faszinierende medientechnologische Entwicklung durch Information und Administration in sozial verantwortbare und ökonomisch profitable Bahnen zu lenken — als Zeugnisse dieses Bemühens sei beispielhaft auf den Report „Die Informationsgesellschaft.
„Es geht nur um die Variationen von 26 Buchstaben, nicht mehr und nicht weniger.“
(Werbetext des Bielefelder Buchladens Eulenspiegel)
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Literatur
In der medienwissenschaftlichen Literatur wird häufig die aus der Politikwissenschaft entlehnte Vokabel ‘Mediatisierung’ verwendet, die dort aber die Aussöhnung zwischen befeindeten politischen Mächten bezeichnet und nicht das Phänomen der Verbreitung von Medientechnologien (vgl. Westerbarkey 1995: 155).
Husserls Konzept der Lebenswelt wurde von Jürgen Habermas für die Sozialwissenschaften kommunikationstheoretisch umformuliert; es steht für einen symbolischen Raum, in dem sich Interaktionsteilnehmer aufgrund von kulturell überlieferten und sprachlich organisierten gemeinsamen Situationsdefinitionen wie selbstverständlich bewegen (vgl. Nerdinger 1990: 20ff).
In den letzten Jahren erfreuen sich vergleichbare Versuche, Systemtheorie und Handlungstheorie miteinander zu verbinden, wachsender Beliebtheit (vgl. Schmidt 1996c: 108ff.).
Häufig wirbt die Ratgeberliteratur sogar damit, daß sie den Rezipienten „von [sic] allem Theoretischen verschont“ (Keyenburg 1988: 17): „‘treffend werben’ ist kein Werbe-Lehrgang. ‘treffend werben’ ist Praxis pur.“ (Brugger 1995: Klappentext)
Nach einem Gespräch mit Achim Struchholz, Chefredakteur der PR-Agentur Kohtes & Klewes, am 29. Oktober 1996 in Düsseldorf beschränke ich mich bewußt auf die Auswertung von Literatur und verzichte aus Selbstschutz auf Feldforschung: Seine Reaktion auf meinen Thematisierungsvorschlag bestand in dem emotionalen Einwand, daß sich ihm bei dem Wort ‘Texter’ „die Nackenhaare sträuben“. Die Aktanten bei Kohtes & Klewes würden schließlich keine Slogans produzieren, sondern sich als Journalistinnen und Journalisten verstehen! Struchholz’ Einstellung zur Textgestaltung ist durchaus typisch und findet sich auch in der Literatur; das Präsenzerlebnis des Unverständnisses durch renommierte Praktikerinnen und Praktiker verunsichert jedoch und läßt einen namenlosen Studenten stärker am eigenen Vorhaben zweifeln als die stumme Rezeption ähnlicher Äußerungen am heimischen Schreibtisch.
Ich orientiere mich an Schmidt 1995b; für eine ausführlichere Darstellung vgl. Schmidt 1994.
Zu den Folgeproblemen der Loslösung vom Platonismus (neue Unübersichtlichkeit der Bilder, schwindende semantisch-kulturelle Bezugsbasis, Kontingenz-Evidenz, Bedürfnis nach kultureller Beziehbarkeit, Erlebnisherstellung im Spiel) vgl. Kray 1995: 248ff..
Aber nicht nur für die Methode, sondern auch für den Gegenstandsbereich dieser Arbeit ist „die Feststellung des Primats der Wahrnehmung im Bewußtsein“ substantiell, fungieren Textlektüren doch als „auslösende Wahrnehmungen“, die den Rezipienten zur imaginierten Wahrnehmung, zur, selbstveranlaßte[n] Wahrnehmungssimulation“ anregen (Luhmann 1995: 16f). Nur unter Ausnutzung der Unhintergehbarkeit von Wahrnehmung macht massenmediale Textproduktion für die Beteiligten Sinn.
Für einen aktuellen Überblick über die Debatte vgl. Görke/Kohring 1996.
„Wie andere Begriffe auch ist das Systemkonzept ein Begriff, den Leute in spezifischen soziokulturellen Situationen zur Lösung bestimmter Aufgaben entwerfen, besonders für die Aufgabe, in ihrer Erfahrungswirklichkeit relevante Unterscheidungen zu treffen.“ (Schmidt 1996c: 110)
Zur wissenschaftstheoretischen Grundlegung der Handlungstheorie vgl. überblicksartig Lenk 1989.
Tatsächlich beanspruchten Shannon & Weaver auch allgemeine Gültigkeit für ihr Modell. Sie sahen keinen prinzipiellen Unterschied zwischen der Informationsübertragung zwischen zwei technischen Apparaturen und an menschliche Rezipienten adressierten kulturellen Informationsangeboten (vgl. Shannon/Weaver 121971: 3f).
Für einen Überblick, welche — teilweise jahrtausendealten — Metaphern der Kommunikation, die alle mit dem skizzierten nachrichtentechnischen Ur-Modell der modernen Kommunikationsforschung verwandt sind, sich mit dem Konzept der operationalen Geschlossenheit erübrigen, vgl. Krippendorff 1994.
Vergleichbar spricht Gérard Raulet von der „‘Verhandlung’ zwischen der Technik und dem Sozialen“ bzw. von der Sozialisation der Medien (Raulet 1995: 35f.).
Massenmedien müssen heute nicht mehr die ‘Massen’ erreichen: Durch die explosionsartig steigende Anzahl von Pressetiteln und Rundfunkanbietern (Special-Interest-Titel bzw. Spartenprogramme) nimmt die Reichweite des einzelnen Massenmediums ab (vgl. Media-Analyse 1995: 44). Am Begriff der Massenmedien wird allein deshalb auf absehbare Zeit festgehalten werden, weil er etabliert ist.
Mit der von Schmidt vorgeschlagenen Unterscheidung von „psychischem Verstehen“ und „sozialem Verstehen“ (Schmidt 1996b: 19) kann man beispielsweise dem individuellen Zeitungsrezipienten, der einen Beitrag sinnhaft an sein Weltwissen anschließt, unabhängig von der Orientierungsabsicht des Textproduzenten psychisches Verstehen attestieren; sobald er in einen kommunikativen Austausch über den Artikel eintritt, wird dieses Verstehen diskursiv modifiziert und dadurch sozial. Es wären dann jeweils so viele soziale Verstehen denkbar, wie der einzelne Aktant verschiedene soziale Bezugsgruppen hat.
Zum Konzept der aktiven Massenmedienaneignung als subkulturell differenziertem Prozeß vgl. exemplarisch R. Winter 1995.
Auf die seit den zwanziger Jahren exzessiv betriebene Massenmedienwirkungsforschung sei hier nicht ausführlich verwiesen (für einen Überblick vgl. Donsbach 1995), wohl aber auf ihre soziologische Kritik durch Wolfgang Joußen, der instruktiv erläutert, warum einheitliche und damit vorhersagbare Massenmedienwirkungen in modernen Gesellschaften, die sich mit ihrer Dialektik von Vergesellschaftung und Individualisierung dem der Wirkungsforschung zugrunde liegenden Konzept der ‘Massengesellschaft’ entziehen, nicht erwartbar und diesbezügliche Forschungen wenig erfolgversprechend sind (vgl. Joußen 1990: 93ff.). Spezieller haben Arno Drinkmann und Norbert Groeben für die Persuasionswirkung von Texten gezeigt, wie schwierig es ist, auch nur die persuasionsrelevanten Variablen auf empirischer Grundlage zu generalisieren (vgl. Drinkmann/Groeben 1989: 152ff).
Medienwissenschaftlern fällt es offensichtlich schwer, sich vom Begriff der Massenkommunikation zu lösen: Merten etwa erkennt seine Problematik und schlägt zunächst vor, den Kommunikationsbegriff ganz zu verabschieden, um ihn anschließend — aus m.E. wenig nachvollziehbaren Gründen — als systemischen Kommunikationsbegriff zu rehabilitieren (vgl. Merten 1993: 188ff).
Zu den technischen Problemen, mit denen Screendesign zu kämpfen hat, etwa die schlechte Lesbarkeit von Schrift bei einer Auflösung von 72 Bildpunkten pro Inch gegenüber 1200 oder 2400 Bildpunkten pro Inch bei gedrucktem Text, vgl. Khazaeli 1995: 370f.
„Öffentliche Kommunikation assoziiert Bilder der griechischen Agora oder des römischen Forums der diskutierenden, urteilenden und entscheidenden Bürger.“ (Ronneberger 1995: 57)
Sogar die Aktanten des Werbesystems weisen teilweise emphatisch auf ihren „öffentlichen ‘Auftrag’“ hin, den sie im Sponsoring von Zusatzleistungen sehen, das die eigentliche Produktwerbung zunehmend dominiere (Degen 1995: 157ff.).
Schnell konnte sich die Tagesschau als feste Institution etablieren, wodurch sie als redaktionelles Umfeld für die Werbung attraktiv wurde: Der Fernsehspot ‘Sarotti-Mohr: Tagesschau’ nutzte bereits 1960 die inhaltliche und zeitliche Anbindung an die Nachrichtensendung zum Spot-Placement. Der Zeichentrickfilm wurde direkt vor der Tagesschau ausgestrahlt und zeigt, wie sich die ganze Familie zur Tagesschauzeit vor dem Fernsehgerät versammelt und der Sarotti-Mohr die Nachrichtenrezeption mit seiner Schokoladengabe — „hier ein Stückchen, da ein Stückchen“ — versüßt (vgl. Bewegende Werbung 1996).
Der starke Marktzutritt von Spartentiteln basiert auf der durch Desktop Publishing verbilligten Produktion und auf der Finanzierung durch Werbung -die für die homogen gebündelten Zielgruppen besonders hohe Anzeigenpreise zahlt (vgl. Müller 1996).
Die gruppenspezifischen Lebensstile werden dann zum Scanning-Objekt der Trendforschung, die darauf abzielt, dem Konsumenten auf der Spur zu bleiben, um Persuasionskonzepte erfolgversprechend auf seine dynamischen (und entwickelbaren) Wünsche einzustellen (vgl. Horx/Trendbüro 1993).
Inwiefern klassische Konzepte von Öffentlichkeit für historisch frühere soziale Kontexte ihre Berechtigung haben, erscheint ebenfalls teilweise zweifelhaft. Für das Mittelalter spricht Werner Faulstich von deutlich differenten Teilöffentlichkeiten, die sich maßgeblich durch jeweils spezifische Medien mit je eigenen Strukturen und Formen definierten (vgl. Faulstich 1996: 269ff).
„Das Schwergewicht der tatsächlich geleisteten wissenschaftlichen Arbeit, wenigstens im deutschsprachigen Raum, bezieht sich ja nach wie vor auf die öffentliche Kommunikation, ihre Formen, Träger und gesellschaftlichen Konsequenzen.“ (Saxer 1995: 41)
Zur diesbezüglichen Diskussion in den Medien- und Kommunikationswissenschaften, die noch keine befriedigenden Lösungen bereithält, vgl. die Beiträge in Bentele/Rühl 1993.
Zu grundlegenden sprachphilosophischen Fragen — insbesondere nach der Sozialität semiotischer Formen von Ausdrücken und dem Interpretationskonstrukt der Referenz — kann hier nur aktuell auf die Beiträge in Trabant 1995 verwiesen werden.
Zur Typographie als Schnittstelle zwischen Text und Grafik vgl. pragmatisch Khazaeli 1995; literarisch-verspielt Spiekermann 1994; philosophisch Aicher 1987.
Trotz umfangreicher Sichtung der bisher zur professionellen Textproduktion publizierten Literatur konnte ich nur ein (!) Buch entdecken, das die Prozesse zielorientierter Textgestaltung umfassend und zugleich sehr differenziert darstellt: Rudolf Neumanns ‘Zielwirksam schreiben’ aus dem Jahr 1982.
Die Strukturierung von Bildschirmtexten in kleine Einheiten (vgl. N.N. 1997: 30; Khazaeli 1995: 368ff.) orientiert sich genauso an der Anmutung des (Massen-)Mediums wie etwa die unterschiedliche Textstrukturierung in der Tageszeitung und im Hochglanzprospekt im Printbereich. Deshalb unterscheiden sich Textproduktionsprozesse im Print- und im Multimediabereich m.E. nicht grundsätzlich.
Ich wende mich damit gegen die Begrifflichkeit des Konzeptes der ‘Welt als Text’, das wohl am prominentesten durch Umberto Eco und im deutschsprachigen Raum durch Ulrich Oevermann vertreten wird. Zwar erscheinen mir solche semiotischen bzw. struktural-hermeneutischen Überlegungen als überaus fruchtbar; für die Notwendigkeit der sinnhaften Interpretation von Welt durch kognitive Systeme jedoch den Textbegriff heranzuziehen, kommt m.E. seiner Auflösung gleich — wenn er alles bezeichnet, bezeichnet er nichts. Zur Diskussion vgl. die Beiträge in Regehly/Bauer/Hesper/Hirsch 1993.
Die konzeptionelle Geschlossenheit der Einheit ‘Text’ wird sprachlich auf den Ebenen der Syntax und der Lexik durch Kohärenz und Kohäsion realisiert (vgl. Figge 1989: 128).
Bezüglich der Multimediaentwicklung bleibt anzumerken, daß die Datenträger mit Hypertext-Funktion (CD-ROM und Internet) die Geschlossenheit der Texte auflösen, sofern sie mit den (für sie typischen) Hyperlinks arbeiten: Wenn der Rezipient einem Link folgt, muß er die Lektüre unterbrechen und wird zur Surferin bzw. zum Surfer. „Was bislang eigenständiger Text war, wird im Netz zum Textstück. Die Vielbezüglichkeit eines solchen Stücks, seine Einbindung in das Gewebe des Web durch Hyperlinks (...) stellt die traditionelle Autor/Leser-Rolle zur Diskussion (...) Je stärker die Vernetzung eines Textes, desto geringer seine Integrität.“ (Klostermann 1997: 11) Wie lange man dann überhaupt noch von Texten sprechen kann, ist m.E. eine offene Frage.
So referiert Hermann Meyn die Ergebnisse des ‘Berichtes zur Lage des Fernsehens’, der von einer durch Richard von Weizsäcker berufenen Expertenkommission vorgelegt wurde (vgl. Meyn 1995: 251).
Anthropologische Studien über die Wechselwirkung von Schrift, Bild und Denken — wie sie von André Leroi-Gourhan oder Hannsferdinand Döbler durchgeführt worden sind — legen es sogar nahe, daß komplexe Sachverhalte erst durch den Einfluß der Schrift denkbar geworden sind: Menschheitsgeschichtlich kam es mit zunehmender Phonetisierung zu einer immer stärkeren Linearisierung von Schrift, die wiederum in immer stärkerem Maße auch zu linearem Denken führte. Schrift ermöglichte erst den Obergang vom (bildlich orientierten) mythologischen zum rationalen Denken (vgl. Schuck-Wersig 1993: 111 ff.).
Selbst die Post-(Massen-)Medientheoretikerinnen und -theoretiker von Bilwet stellen fest: „Die Sprache erscheint als Metamedium, das alle kommenden und gehenden Medien umfaßt. In der westlichen Textkultur betrachtet man ein Phänomen erst als verstanden, wenn es als abgeschlossenes Ganzes gesehen werden kann.“ (Agentur Bilwet 1993: 13)
Die heutige Printwerbung begeht damit zwei der Kapitalfehler, die der erfolgreiche Werbetexter Aesop Glim in den vierziger Jahren in seiner Kolumne in der Werbefachzeitschrift ‘Printers’ Ink’ unter der Kategorie ‘Overstaged and underwritten’ verurteilte: Glim warnte ausdrücklich davor, die Rezipienten mit zu wenig faktisch-informativem Text zu versorgen und den Bildern eine eigene Bedeutung zukommen zu lassen (vgl. Glim 1963: 87ff.).
Die aktuelle, großangelegte PR-Kampagne der deutschen Zeitungsverleger mag als Indiz dafür gelten, daß Printpublikationen trotz hervorragender Daten aus der Marktforschung bezüglich Glaubwürdigkeit, Nutzungsintensität und Reichweite bei Werbetreibenden und Media-Agenturen an Aufmerksamkeit eingebüßt haben (vgl. Bundesverband der Deutschen Zeitungsverleger 1996).
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Dulisch, R. (1998). Von virtuellen Realitäten und 26 Buchstaben. In: Schreiben in Werbung, PR und Journalismus. VS Verlag für Sozialwissenschaften. https://doi.org/10.1007/978-3-322-83318-1_2
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