Zusammenfassung
Gemäß den Überlegungen zur strategischen Unternehmenskommunikation werden in den Folgekapiteln die vier Hauptinstrumente im einzelnen dargestellt. Werbung nimmt dabei insoweit eine besondere Stellung ein, da sie einerseits das teuerste Instrument im Maßnahmen-Mix ist und daher besonders gründlich geplant werden sollte, und sie sich andererseits auf Grund der damit verbundenen Professionalität mittlerweile als eigener Funktionsbereich innerhalb der Wirtschaft ausdifferenziert hat. Zunächst wird ein kurzer konzeptioneller Abriß gegeben, der Ziel (Informationserzeugung im Markt) und Leistung (Produktion von Aufmerksamkeit) der Werbung beleuchtet. Unter der Überschrift „Werbeplanung“ soll mit Hilfe der ASDAL-Komponenten aufgezeigt werden, welche wesentlichen Planungsschritte bei der Ausarbeitung einer Werbemaßnahme zu berücksichtigen sind, bevor schließlich in einer Art Resümee der Zusammenhang von Kommunikationsangebot des Unternehmens und Informationserzeugung der an Wirtschaft partizipierenden Systeme dargestellt wird an Hand des Vergleichs eines psychologischen Werbewirkungs-modells und des basalen Kommunikationsprozesses mit den Selektionsstufen Information, Mitteilung und Verstehen.
This is a preview of subscription content, log in via an institution to check access.
Access this chapter
Tax calculation will be finalised at checkout
Purchases are for personal use only
Preview
Unable to display preview. Download preview PDF.
Literatur
Diese Begrifflichkeit stammt von Carl Hundhausen (1969: 59), der als einer der wichtigsten deutschsprachigen Autoren in bezug auf die Instrumente der Unternehmenskommunikation einen erheblichen Einfluß auf spätere wissenschaftliche Veröffentlichungen zum Thema Werbung hat. Hundhausen versteht wie Buchli das Werben als eine Art anthropologisches Spezifikum, das vor allem durch den Willen zur Überzeugung gekennzeichnet ist.
So die polemische Formulierung von Vance Packard 1964: 12, 15.
Wie andernorts auch: Es geht nicht darum, eine Definition zu finden, mit deren Hilfe eingeordnet werden kann, was Werbung ist, und was Werbung nicht ist. Die hier gemeinte Begriffsbildung strebt die Ausarbeitung einer Modellkomponente an, wie sie im Rahmen der theoretischen (wissenschaftlichen) und praktischen (strategischen) Erörterung erforderlich ist.
Vgl. dazu Haedrich 1976: 30.
Besser noch: Die zweckgerichtete Kanalisierung von Aufmerksamkeit.
So faßt Michael Kausch die Position der Frankfurter Schule zur Kulturindustrie zusammen (1988: 87).
Vgl. Jones 1991: 313.
Wobei einerseits nicht gesagt ist, daß ein Markt überhaupt segmentiert werden muß (etwa für Weltmarken wie Coca Cola) und andererseits Marktsegmentierung auf Grund der Unmöglichkeit, Käuferverhalten vorauszusagen, keine Garantie dafür gibt, daß die gewählten Segmentierungskriterien erfolgreich sind, zudem die annähernd genaue Zielung der Marketinginstrumente einen erheblichen (und damit teuren) Informationsstand voraussetzt; zu den beiden letzten Punkten vgl. Freter 1983: 183ff.
Für die Motivation von Zahlungsereignissen ist es einerseits egal, ob in den Handel oder an einen Endkunden verkauft wird. Andererseits versucht Verkaufsförderung nichts anderes, als Aufmerksamkeit für die Unternehmensleistung zu produzieren und unterscheidet sich von der Zielsetzung also nicht von einem Rundfunkspot. „Der natürliche Wert, den ein Produkt nach Meinung des Käufers hat, wird dadurch unterstützt“ (Spillard 1967: 18). Es geht hier um eine Technik, Aufmerksamkeit durch einen entsprechenden (kommunikativen oder kommunizierten) Zusatznutzen zu erreichen. Lediglich die taktischen Zielsetzungen — wann muß ein Produkt gefördert werden — differieren.
Die Begriffe point of information, point of sale und point of purchase werden in der Literatur und dem betrieblichen Alltag nicht einheitlich gebraucht. Man mag folgende pragmatische Fassung für die vorliegende Arbeit als Definitionsvorschlag verstehen: Point of information (POI): Hier geht es um den Kontakt zum potentiellen Kunden zwecks Weiterleitung von Informationen im Sinne einer Präferenzbildung. Das kann etwa im Rahmen einer Messe, bei einem persönlichen Beratungsgespräch im Handel oder an einer multimedialen Informationssäule geschehen. Point of sale (POS): Der POI wird zum POS, wenn die Informationen im Vorfeld einer Transaktion zielgerichtet weitergeleitet werden im Sinne eines Verkaufsgesprächs. Die points sind dementsprechend typischerweise auch die Messe, ein Kundengespräch auf Anfrage oder als Folge einer Akquisition oder ein Direktbuchungsservice via T-Online. Point of purchase (POP): Hier geht es um den Kundenkontakt im Umfeld routinisierter und standardisierter Point of sales, also im Handel. Man versucht etwa durch entsprechende Display-Installation, Rack-Jobbing oder Produktpräsentationen mit dem eigenen Produkt aus dem Umfeld herauszustechen, um so die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu gewinnen.
Die Messe wird als eigenständige Kommunikationsform angesehen, weil sie in der Praxis von erheblicher Bedeutung ist und über reine POI/POS-Werbung (Verkaufsförderung) hinausgeht. „Messen erfüllen einen wichtigen kommunikativen Zweck, für den es keinen adäquaten Ersatz gibt. (…) Messen überleben durch das, was nicht kopiert werden kann“ (Kotler 1995: 3). Aus theoretischer Sicht wäre es aber unproblematisch, beide Bereiche zusammenzufassen.
Was natürlich nur bis zu einem gewissen Grad funktioniert. Wenn zu viele Produkte unter einem Markennamen angeboten werden und sich diese auch noch erheblich unterscheiden, führt das zur Diffusion des Images. Zwei exponierte Beispiele: Das over-exposure des Namens Davidoff hat zu einem Tod der exklusiven Marke geführt (vgl. Seiler 1992: 185). Das beste Beispiel für eine derartige Überstrapazierung ist aber der „Weltmeister im Lizenzvergeben“, Pierre Cardin, der seinen Namen und die Bezeichnung „Maxim’s“ an über 1.000 Produkte vermietet hat. Der bekannte Schriftzug ziert Plastikpartybecher zum Stückpreis von DM 1.-, Kerzen, Briefpapier, in Brasilien sogar Zuckerpackungen und Sojaöl. Dieses „Markenmelken“ führt langfristig zum Tod der Marke, weil sich Exklusivität und Kreativität einerseits, billige Massenangebote andererseits ausschließen (vgl. Mayer/Mayer 1987: 65ff.).
Das allseits angeführte Beispiel ist immer wieder die Einführung des Medikaments Alka-Seltzer Plus: „Anstelle in den Markt der eigentlichen Konkurrenzprodukte Dristan und Contac einzudringen, kannibalisierte Alka-Seltzer Plus die Marke Alka-Seltzer. Alka-Seltzer wurde kleiner und kleiner, und das bessere Wirkung versprechende Alka-Seltzer Plus größer und größer“ (Mayer/Mayer 1987: 79).
Vgl. statt vieler Schweiger/Schrattenecker 1992: 49ff; Freter 1974: 36ff.; Meffert 1986: 452ff.
Vgl. zusammenfassend Schweiger/Schrattenecker 1992: 54ff.
So wird auch in der betriebswirtschaftlichen Literatur kritisiert, daß selbst die komplexeren mathematischen Lösungsansätze von nicht praxisgerechten Prämissen, wie etwa der Unterstellung einer direkten Beziehung von Werbeaufwand und Umsatz, der Gleichstellung aller Kunden oder der Verallgemeinerung der Zielsetzung ausgehen (vgl. z.B. Meffert 1986: 459ff., besonders zum dynamischen Ansatz: 469; Schweiger/Schrattenecker 1992: 57ff).
Das bestätigen auch empirische Untersuchungen (vgl. etwa Schmidt 1991: 17; Schmidt/Spieß 1994: 69ff.). Reinhard Paczesny, selbst für einige Zeit Texter bei Ogilvy & Mather, beschreibt die Angst der Kreativen vor Tests und empirischen Forschungsergebnissen mit einem branchenweit verbreiteten Sinnspruch: „Texter texten tolle Texte, Tester testen tolle Texte tot“ (1988: 478).
Dahin gehend einen umfassenden Überblick gibt z.B. Kroeber-Riehl 1984.
Dies ist eine eigene Zusammenstellung, da in der Literatur keine einheitliche Klassifikation angeboten wird. Vgl. zu den in diesem Abschnitt folgenden Ausführungen insbes. Dichtl 1991; Kotler/Bliemel 1992; Schweiger/Schrattenecker 1992; Aaker/Myers 1975; Paczesny 1988; Werler 1993; Seiler 1992.
Vgl. zur folgenden Darstellung Aaker/Myers 1975: 418ff.
Philip Kotler und Friedhelm Bliemel weisen darauf hin, daß Alleinstellung allein nicht genügt. Auch eine lilafarbene Zahnpasta oder eine ab Werk falsch gehende Uhr sind unverwechselbare Angebote, sogenannte Unique Propositions (UP). Der Kern des USP-Konzepts ist aber ein unverwechselbares Nutzenversprechen (vgl. 1992: 427).
Reeves’ Agentur gab zusammen mit dem Auftraggeber Colgate einmal $ 300.000 (!) aus, um herauszubekommen, daß die Gesichtswäsche mit Palmolive Seife gut für die Haut ist. Daraus entwickelte sich der am USP orientierte Claim: „Better skin from Palmolive“ (vgl. Aaker/Myers 1975: 421).
Eine Anekdote dazu: Ein Klient fragte Rosser Reeves einmal: „In ihrer Agentur arbeiten 700 Leute und sie lassen seit elf Jahren für mich immer die gleiche Werbung laufen. Was machen diese vielen Leute?“. Die Antwort des Werbers: „Sie halten eure Werbeabteilung davon ab, die Kampagne zu ändern“ (vgl. Aaker/Myers 1975: 421f).
Vgl. dazu Ogilvy 1984.
So sieht Werner Kroeber-Riehl zum Beispiel einen Zukunftstrend der Werbung für die zweite Hälfte der 90er Jahre in der Ablösung diffuser Eindrücke durch klare innere Bilder begründet (vgl. 1993: 50).
So etwa Glaser 1991.
Die Nische „regionale Information“ wird allerdings zunehmend auch durch neu entstandene Lokalradios besetzt (vgl. z.B. Freter 1994). Deren Etablierung führt zu interessanten Innovationen im Mediensystem (vgl. Saxer/Rathgeb 1992).
Die Anzahl der Personen wird durch regelmäßig festgestellte Maßgrößen quantifziert: Für Printmedien etwa durch die Anzahl der Leser pro Nummer (LpN), für Rundrunkprogramme durch die Einschaltquote. Diese Zahlen sagen aber noch nichts darüber aus, ob und mit welcher Chance das werbliche Kommunikationsangebot überhaupt bemerkt wird. So geht man im allgemeinen davon aus, daß das Überschreiten der Wahrnehmungsgrenze in einer Fernsehkampagne mindestens einen Etat von fünf bis sechs Millionen Mark benötigt (vgl. Koch 1993: 24). Und auch die positive Bezeichnung „Leser pro Nummer“ besagt nur, daß der „Leser“ die Zeitschrift in der Hand gehalten haben muß. Ob er sie aufschlägt, ob er nur die Witze, nur den Leitartikel, nur das Fernsehprogramm liest, geht nicht in diese Maßgröße ein (vgl. Faehling 1993: 56ff.).
Unter Reichweite wird die Anzahl der Personen oder Haushalte verstanden, die von den belegten Werbeträgern in der Planungsperiode mindestens einmal erreicht werden. Frequenz bezeichnet die durchschnittliche Zahl der Werbekontakte, denen die erreichte Person oder ein Haushalt in der Planungsperiode ausgesetzt ist (vgl. Kotler/Bliemel 1992: 886).
Vgl. Meffert 1986: 477.
Auch wenn neue Meßverfahren wie das GfK Behavior Scan dies nahelegen könnten. Aber es gibt bislang kein Verfahren, das alle Faktoren, die im Kaufentscheidungsprozeß zusammenspielen, empirisch valide und reliabel identifizieren und zeitgleich untersuchen kann. 38 Der Begriff bereitet nach wie vor Bedenken. In der Folge wird er aus Verständlichkeitsgründen dennoch beibehalten, darf aber nicht zu der Vorstellung verleiten, daß die vorgestellten Kontrollinstrumente die Wirkung von Werbung erklären. In der Werbewirkungsforschung ist eher ein Instrument zu sehen, das der operationalen Optimierung von Kommunikationsangeboten dient. 39 Die nachfolgenden Ausführungen beruhen, wenn nicht anders kenntlich gemacht, auf der Darstellung von Schweiger/Schrattenecker 1992: 219ff.
Vor 1989 war Berlin (West) ein beliebter regionaler Testmarkt, weil er nahezu geschlossen war und daher zuließ, vergleichbar schnell und sauber Daten zu aggregieren.
Werner Pepels führt die unterschiedliche Bewertung der Wirkungsdimensionen im Kaufentscheidungsprozeß auf die Evolution des Gehirns zurück und analogisiert damit menschliches Verhalten überhaupt mit dem Sonderfall Verhalten im Markt (vgl. 1989: 65). In der Entwicklungsgeschichte des Menschen hat sich eine neuronale Struktur ausgebildet, die man in drei wesentliche Bereiche unterscheiden kann: Stammhirn, Limbisches System und Kortex (vgl. dazu auch Schmidt 1992b). Zwar arbeiten bei der Entscheidungsfindung immer alle drei Bereiche zusammen. „Aber je nach »Gehirntyp« dominiert jeweils ein Primärbereich“ (Pepels 1989: 65). Pepels bezieht diese Dominanzen auf das Marktverhalten der Menschen und gibt damit einen Erklärungsansatz für die je verschiedene Bedeutung der Elemente Wissen-Empfinden-Handeln im Kaufentscheidungsprozeß.
Wobei dann wiederum zu berücksichtigen ist, daß dafür die häufig genutzte Massenwerbung weniger interessant ist. So zeigte eine jüngere Untersuchung erneut, daß für eingeführte Produkte die FFF-Werbung weniger erfolgreich ist als für Produktneueinfuhrungen (vgl. Graf/Litzenroth 1993: 554). Das ist ein weiterer Hinweis darauf, daß Werbung prioritär Aufmerksamkeit produzieren muß, die für neue Produkte leichter zu erreichen scheint.
So werden in den USA beispielsweise jährlich vier Milliarden Dollar für Public Service Ads (PSAs) ausgegeben (vgl. Bagozzi/Moore 1994: 56).
Rights and permissions
Copyright information
© 1998 Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen/Wiesbaden
About this chapter
Cite this chapter
Becker, T. (1998). Werbung. In: Die Sprache des Geldes. VS Verlag für Sozialwissenschaften. https://doi.org/10.1007/978-3-322-83314-3_7
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-322-83314-3_7
Publisher Name: VS Verlag für Sozialwissenschaften
Print ISBN: 978-3-531-13210-5
Online ISBN: 978-3-322-83314-3
eBook Packages: Springer Book Archive