Inszenierungsaspekte der Werbung. Empirische Ergebnisse der Erforschung von Glaubwürdigkeitsgenerierungen

Zusammenfassung

Die von Niklas Luhmann (1996) in seinem Buch über die “Realität der Massenmedien” geäußerte Feststellung: “Nach der Wahrheit die Werbung” (S. 85) verweist auf ein grundsätzliches Dilemma, das für die Kommunikationsform ‘Werbung’¹ kennzeichnend ist und als Problem von Werbestrategien berücksichtigt werden muß: Es handelt sich um den von den Adressaten der Werbekommunikation gehegten Verdacht des Manipulierens, der Unwahrheit der ‘Werbebotschaft’ und der Unaufrichtigkeit der Werbetreibenden.² Dieser Sachverhalt bleibt nicht ohne Folgen für die Bemühungen der Werbemacher. Wer erfolgreich werben will, muß seine Werbung so gestalten, daß dieser Verdacht, wenn nicht gänzlich ausgeräumt oder beseitigt, so doch wenigstens abgeschwächt wird. Werbung ist mithin bemüht, glaubwürdig zu erscheinen.³ Dies gilt in jedem Fall für die Formen der Werbung, die als vorrangiges Ziel haben, von den Eigenschaften, dem Wert oder der Leistungsfähigkeit eines Produktes, einer Dienstleistung oder Organisation zu überzeugen. Nur von nachrangiger Bedeutung und für das Erreichen des intendierten Werbeziels nicht zwingend notwendig ist die Generierung von Glaubwürdigkeit, wenn es den Werbenden hauptsächlich um Sichtbarkeit eines Produktes oder um Aufmerksamkeit⁴ für ein Produkt in einem durch ein Überangebot an konkurrierenden Marken und Produkten gekennzeichneten Handlungskontext geht. Die primär auf Glaubwürdigkeit abzielende inhaltliche Gestaltung von Werbung ist unter diesen Bedingungen keine notwendig zu realisierende Komponente der Werbung und Voraussetzung des Werbeerfolges. Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit können in vielen Fällen das einzige oder eigentliche Ziel von Werbung sein und hinlänglichen Erfolg nach sich ziehen. Allerdings dürfte die Mehrzahl der Werbungen immer noch vorrangig den Versuch repräsentieren, durch glaubwürdige Inszenierungen zu überzeugen, und das, obwohl die Werbung als Rahmen (im Goffmanschen Sinne) prinzipiell unter dem Verdacht steht, beeinflussen, täuschen oder manipulieren zu wollen.