Modul 10: Markt und Kunde

Zusammenfassung

Traditionell ist die Marketing-Strategie Kernstück einer Unternehmensstrategie. Auch wenn heute zunehmend erkannt wird, dass beispielsweise Strategien für die Wettbewerbsfähigkeit auf den Kapitalmärkten (Rating) und den Arbeitsmärkten (Kompetenzentwicklung, Humankapital) den unternehmerischen Erfolg maßgeblich mitbestimmen, werden die Marketing-Strategien auch zukünftig ihre große Bedeutung behalten. Dies liegt nicht zuletzt daran, dass bei den meisten Unternehmen die erzielbaren Umsätze bzw. Absatzvolumina der restringierende Engpassfaktor sind und die Wettbewerbsintensität gerade auf den Absatzmärkten hoch ist. Schon im Kontext der strategischen Konzeption (Modul 6) wurde die hohe Erfolgsrelevanz einer konsequenten Konzentration auf Geschäftsfelder aufgezeigt, die auf Grund ihrer Umfeldbedingungen attraktiv sind und zugleich durch die vorhandenen Kernkompetenzen des Unternehmens gut abgedeckt werden können. Im Folgenden sollen die Verfahren bei der Entwicklung einer Marketing- und Vertriebsstrategie im Kontext des Future Value-Ansatzes etwas näher beleuchtet werden. Dazu werden Verfahren der Segmentierung und Positionierung von Märkten, die Messung und das Management der Kundenzufriedenheit ebenso beleuch tet wie ein konkreter Vorschlag für den schrittweisen Aufbau einer Marketing-Strategie.