Die Steuerung von Handelsmarken als Aufgabe des Category Managements

Zusammenfassung

Dass Handelsmarken unter mangelnder Aufmerksamkeit leiden, ist sicherlich falsch. Praxis und Wissenschaft setzen sich seit vielen Jahren mit den Erscheinungsformen von Handelsmarken, dem Vergleich von Handels- und Herstellermarken, der Rentabilität von Handelsmarken, der Bedeutung von Handelsmarken für Industrie und Handel sowie der Zukunft von Handelsmarken auseinander. Die Diskussion ist häufig durch die Kernfrage geprägt: Handelsmarke oder Herstellermarke? Die Antworten werden in der Regel aus getrennten Perspektiven gegeben: hier eine Antwort aus der Sicht von Handelsmarken mit dem Tenor, was sie alles zu leisten vermögen, dort eine Antwort aus der Sicht von Herstellermarken mit dem Inhalt, dass sie unverzichtbar sind. Auch die einschlägigen Werke zum Markenmanagement argumentieren auf diese Weise. Isolierte Sichtweisen werden dem Entscheidungsproblem aber nicht gerecht. Vielmehr bedarf es einer integrativen Betrachtung von Herstellermarken und Handelsmarken.