Zusammenfassung
Ein übergreifender Schwerpunkt dieser Arbeit ist die Erhebung von Präferenzstrukturen in der Online Video-Distribution, immer verbunden mit dem Ziel, Zahlungsbereitschaften und Marktchancen für kommerzielle Anbieter abzuleiten. Der nun folgende Abschnitt untersucht diese Fragestellung mittels einer direkten Befragung und einer auswahlbasierten Conjoint-Analyse.
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Notes
Siehe auch ausführlich Abschnitt 1.1.
Eine Diskussion dieser und weiterer Methoden findet sich bei Sattler/Nitschke (2003).
Zu den Grundlagen von Discrete Choice Modellen vgl. McFadden (1986); McFadden (1974).
Für eine Einordnung der verschiedenen Verfahren siehe Abschnitt 1.2.
Vgl. Hensel-Börner/Sattler (2000).
Vgl. Hartmann/Sattler (2002); Wittink/Vriens/Bruhenne (1994).
Eine aktuelle Übersicht findet sich z. B. bei Hartmann (2004); Toubia/Hauser/Simester (2004); Steiner/Baumgartner (2004).
Vgl. Louviere/Woodworth (1983); Wittink/Vriens/Bruhenne (1994).
Eine ausführliche Darstellung von CBC findet sich bei Gensler (2003), S. 46 ff.
Vgl. Hartmann (2004); Hartmann/Sattler (2004); Louviere/Hensher/Swait (2000); Toubia/Hauser/Simester (2004).
Im deutschsprachigen Schrifttum bezweifeln jüngst Backhaus/Brzoska (2004) die externe Validität der CBC und ganz grundsätzlich deren Eignung in der Preisresponsemessung. Basierend auf der Arbeit von Brzoska (2003) vergleichen Backhaus/Brzoska (2004) Preisresponsefunktionen für DVD-Player, die zum einen auf CBC und zum anderen auf einer Vickrey Auktion beruhen. Während bereits die aggregierte Schätzung und Simulation in CBC unter Einschluß von ungerichteten Attributen (hier u. a. Marke) methodisch nicht nachvollzogen werden kann, ist die vorgenommene Einstufung der Gebote aus der Vickrey Auktion als „beobachtete Kaufanteile“ und daraus abgeleiteten „realen Preisreaktionen“ (Backhaus/Brzoska (2004), S. 52) vollkommen unverständlich. Gerade einmal ein einziges dieser Gebote erreicht den tatsächlichen Ladenpreis (vgl. Brzoska (2003), S. 209), und nur ein Bruchteil der ursprünglichen Gebote wird überhaupt in den Vergleich einbezogen, so daß auch die Schlußfolgerungen nicht überzeugen können.
Eine ausführliche Diskussion zu methodischen Unterschieden bei der Messung von Zahlungsbereitschaften findet sich bei Sattler/Nitschke (2003).
Vgl. Sattler/Nitschke (2003).
Für eine ausführliche Darstellung vgl. Skiera (1999), S. 191 ff.
Vgl. Wübker/Mahajan (1999).
Das ∈ auf der rechten Seite der Gleichung dient ausschließlich zur Vermeidung einer ansonsten auftretenden Nutzenindifferenz. Bei der hier vorliegenden Preisspanne könnte ∈ z. B. wenige Cent betragen.
Vgl. u. a. Gensler (2003), S. 39 ff.; Orme (2000a), S. 7–6 f.
Vgl. u. a. Voeth (2004); Voeth/Hahn (1998).
Vgl. Orme (2000a), S. 7–15.
Vgl. Orme (2000a), S. 7–15.
Zur Independence of Irrelevant Alternatives (IIA) Eigenschaft vgl. u. a. Orme (2000a), S. 7–5 f.; Louviere/Hensher/Swait (2000) S. 44 f.
Vergleiche verschiedener Verfahren zur Berücksichtigung von Heterogenität in Conjoint-Analysen finden sich u. a. bei Gensler (2003); Moore (2004).
Vgl. Gensler (2003), S. 171 f.
Vgl. Orme (2000b), S. C-l ff.
Vgl. u. a. Sattler/Gedenk/Hensel-Börner (2002); Verlegh/Schifferstein/Wittink (2002).
Sie ist für die Zielsetzung dieser Arbeit auch nicht von der zentralen Bedeutung, die ihr beispielsweise bei der Validierung in einem Methodenvergleich zukommen würde.
Zur Wahl der Segmentanzahl siehe auch Abbildung 34 im Anhang.
Vgl. Steiner/Baumgartner (2004), S. 617; Green/Krieger (1991); für eine ausführliche Diskussion der Segmentbildung auf Basis von Hierarchical Bayes Teilnutzenwerten vgl. Teichert (2001).
Eine Übersicht über Segmentierungsverfahren auf Basis von Conjoint-Analysen findet sich bei Steiner/Baumgartner (2004).
Bei der Bezugsdauer kann eine sofortige Wiedergabe technisch ausgeschlossen werden; alle übrigen hier verwendeten drei Stufen sind jedoch zumindest denkbar.
Um hierbei Extrapolationen zu vermeiden, wurde die Ausprägung Preis = 0,— € aufgenommen.
Wie aus Abbildung 14 ersichtlich, existieren Schwellenwerte bei der bekundeten Mehrzahlungsbereitschaft bei 0,-€, 0,50 €, 1,50 € und 2,— €. Nur drei Angaben liegen über 3,60 €.
Vgl. Nitschke/Völckner (2004).
Nach einer Umfrage des Software Herstellers Sawtooth unter dessen Kunden stieg der Anteil der Nutzung von CBC weiter von 50 % (2003) auf 61 % (2004); vgl. Sawtooth (2004).
Vgl. Nitschke/Völckner (2004).
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Nitschke, T. (2005). Empirische Untersuchung der Präferenzstruktur und Zahlungsbereitschaften mittels auswahlbasierter Conjoint-Analyse. In: Präferenzmessung in der Online Medien-Distribution. Marken- und Produktmanagement. Deutscher Universitätsverlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-81928-4_3
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DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-322-81928-4_3
Publisher Name: Deutscher Universitätsverlag
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Online ISBN: 978-3-322-81928-4
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