Multikanalsysteme in der Automobildistribution als Herausforderung für das Marketingmanagement

Zusammenfassung

Vor dem Hintergrund einer zunehmenden Austauschbarkeit von Produkten, Leistungen und den damit zusammenhängenden Kommunikationsbotschaften rückt in wachsendem Maße die Distribution als Quelle von nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen in den Mittelpunkt praktischer und wissenschaftlicher Diskussionen.¹ Firmen wie Dell Computers und Charles Schwab werden branchenübergreifend als Benchmark herangezogen für die Gestaltung von Vertriebswegen, die ihnen in homogenen Märkten schnelles Wachstum bei geringen Kosten und erhöhter Kundenorientierung im Vergleich zum Wettbewerb ermöglichen.² Sie verfügen über einen komparativen Konkurrenzvorteil, der v.a. ihrem Distributionssystem entspringt. Empirische Untersuchungen stützen die Annahme einer steigenden Relevanz des Vertriebs im Spektrum unternehmerischer Entscheidungen.³ In diesem Zusammenhang stellen Müller-Hagedorn et al. stellvertretend für eine Reihe von Wissenschaftlern einen Bedeutungsgewinn distributionspolitischer Fragen in Theorie und Praxis fest.