Zusammenfassung
Die Marketingstrategie eines Unternehmens wird in der Regel alle Instrumente der Absatzförderung für die eigene Aktie zu einer logischen und strukturellen Einheit zusammenfassen, um den Rang der Aktie gegenüber den Konkurrenten zu festigen oder zu steigern und die Börse oder die Investoren von der Werthaltigkeit der Aktie zu überzeugen143. Die Umsetzung solcher Marketing-Strategien im operationeilen Geschäft zu beobachten, ist bei der Deutsche Telekom AG deshalb besonders interessant, weil die Deutsche Telekom AG auf diesem globalisierten Aktienmarkt als Newcomer zu betrachten war144, durch die Umwandlung vom Staatsunternehmen in die Rechtsform der Aktiengesellschaft das Produkt „T-Aktie“überhaupt erst geschaffen wurde und sofort zu einer Marke weiter entwickelt werden musste145. Die Unternehmensleitung der Deutsche Telekom AG hatte zeitgleich die Nachteile aus dem Wegfall des Postmonopols zu kompensieren146, das negative Produktimage der Deutschen Bundespost (mäßige Qualität zu hohen Preisen, defizitärer Service) zu korrigieren und die T-Aktie national wie international zu einer Marke mit einem großen Bekanntheitsgrad und einer hohen Qualitätsanmutung zu positionieren. Dazu musste die Deutsche Telekom AG die klassischen Marketing-Instrumente „Produktpolitik“, „Preispolitik“, „Distributionspolitik“und „Kommunikationspolitik“auf die Erfordernisse eines erfolgreichen Aktienmarketings modifizieren.
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Literatur
Vgl. Maier, Michael, Shareholder — Marketing, Eigene Aktionäre als Zielgruppe kommunikationspolitischer Maßnahmen, Band 56, 1995; Markenmanagement bei Kreditinstituten, Band 50, 1999.
Vgl. ebd.
Vgl. König Johann-Günther, Global Player Telekom, Der Kampf um die Marktmacht: Wer verliert, wer profitiert, 1997, S. 118 f.
Der Börsengang der Telekom a.a.O. (1998), S. 20: Die Konkurrenz der Mobilfunkbetreiber, die anhaltende Nachfrage in den neuen Bundesländern, die Deregulierungsinitiativen auf europäischer Ebene, neue Produkte etc.
Vgl. König, Johann-Günther, Global Player Telekom, Der Kampf um die Marktmacht: Wer verliert, wer profitiert, 1997, S.118.
Die Beteiligungs- und Fusionsstrategie bei der Deutsche Telekom AG: Im September 2002 gehörten zu dem Telekom-Konzern schätzungsweise etwa 100 verschiedene internationale Beteiligungen, u.a. an der französischen Siris S.A.S. (100%); an dem Club-Internet (Grolier Interacive Europe Online Group S.A. (99,9%), an der ICO Global Communications (Holding) Ltd. (1%), an EUTELSAT European Telekommunications Satellite Organizations (Paris) (10%), an INTELSAT (3,45%), an INMARSAT Ventures Ltd. (4,29%), an der New Skies Satellites N.V. (2,64%), an der Societé Européenne des Satellites S.A. (SES) (16,67%), an der T-Systems International GmbH (100%), an der One two One (100%), an T-Motion PLG (100%), an über T-Mobile und T-Online, MTS (JSG Mobile Tele-Systems AG, (GUS), (36,19% via T-Mobile International); RTG, GUS (44,15% via MTS), OAO Rekom, (GUS) (25% via MTS); an der ZAO Rosiko, (GUS), (40,50%) via MTS); T-Online.ch.AG, Schweiz (100%), an der T-Systems Multi Link S.A., Schweiz, (100% via T-Systems International) usw.
Müller, Sönke, Der Börsengang der Telekom, eine marketingorientierte Untersuchung der Interessenberücksichtigung unterschiedlicher Anspruchsgruppen vor dem Hintergrund der Diskussion um den Shareholder-Value-Ansatz, Band 7 der Hamburger Schriften zur Marketingforschung 1998, S.19 ff. Dass dabei Produktmarketing und Aktienmarketing miteinander verzahnt werden, zeigt die neue Werbekampagne der „Paketpost“für die „Aktie Gelb“.
Vgl. Müller, Sönke, Der Börsengang der Telekom a.a.O. (1998), S. 19.
Vgl. ebd.
Vgl. ebd., S. 25.
http://www.heise.de/newsticker/data/anw-030502–003: „Die T-Aktie rutscht auf Allzeittief“vom 03.05.2002.
http://www.pruefinstitut.info vom 14.08.2002
Vgl. ebd.
Vgl. ebd.
Vgl. ebd.
Vgl. ebd.
Möglicherweise muss Sihler als Nachfolger Sommers noch im Laufe des Geschäftsjahres 2002 eine Wertberichtigung in zweistelliger Euro-Milliardenhöhe vornehmen. Wie hoch die Wertberichtigung genau sein wird, war von der Deutsche Telekom AG noch nicht zu erfahren.
http://www.manager-magazin.de/24.06.2002 Chronik des Niederganges.
DER SPIEGEL 29/2002 S. 28 ff.
http://www.pruefinstitut.info vom 14.08.2002
http://www.pruefinstitut.info vom 14.08.2002
ebd.
Vgl. dazu die Ausführungen im unten bei 4.5., S.47.
manager-magazin 9/02, S.18 ff.
Manager-Magazin.de „Chronik des Niedergangs“, vom 17.06.2003, http://www.manager-magazin.de/geld/artikel/0,2828,149279,00.html
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Munk, N. (2003). Die Entwicklung der T-Aktie zu einem Markenbegriff in der Börsenwelt. In: Die T-Aktie als Marke. Deutscher Universitätsverlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-81640-5_3
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DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-322-81640-5_3
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