Die Optimierung der Vertragsgestaltung

Zusammenfassung

Auch wenn sich die Verantwortlichen auf seiten des Sports und des Fernsehsenders prinzipiell über die Erfolgsaussichten eines Reputationsaufbaus einig sind, bestehen Gefahren, die seine Verwirklichung in Frage stellen könnten. Wir werden im folgenden den Reputationsaufbau als Investition beider Vertragspartner modellieren, bei der die Anfangsverluste erst in späteren Perioden durch Erträge kompensiert werden können. Um die Anreize fir die Durchfiihrung der Investitionen richtig zu setzen, müßte es Ziel der Vertragsgestaltung sein, dass derjenige von Investitionsüberschüssen profitiert, der Kosten aufgewendet hat. In dreifacher Weise entstehen jedoch externe Effekte, die fir falsche Anreize sorgen und die durch die Vertragsgestaltung internalisiert werden müssen. Auf seiten des Sportveranstalters besteht das Risiko, dass Vereine, die an dem Reputationsaufbau nicht beteiligt waren, als Trittbrettfahrer von der erhöhten medialen Aufmerksamkeit profitieren. Zwischen den beiden Kontraktpartnern erhöhen die Aktivitäten des einen Investors auch die Erträge des anderen, die dessen Anreize, selbst Verbesserungen des medialen Sportproduktes anzustreben, mindern können. Der Fernsehsender seinerseits läuft durch den Reputationsaufbau Gefahr, dass konkurrierende Sender Vorteile aus Drittwettbewerben in derselben Sportart ziehen könnten, die seine langfristige Existenz im Wettbewerb um Sendeinhalte in Frage stellen würden. Aufgrund der höheren Komplexität der Vertragsgestaltung mit Mannschaftssportarten wollen wir die Betrachtung auf diese reduzieren.