Zusammenfassung
In Folge des sogenannten Paradigmenwechsels von einem transaktionalen zu einem Beziehungsmarketing und der geforderten Ausrichtung sämtlicher Unternehmensaktivitäten am Kunden wird der Ruf nach detaillierten Informationen zum Kundenverhalten auf individueller Ebene immer lauter.109 Das Problem der empirischen Schätzung von Kundenlebenszeiten stellt sich dabei primär in nicht-vertraglichen Geschäftsbeziehungen, wie etwa im Versandhandel, da hier die Inaktivität von Kunden temporär oder endgültig sein kann und der Kunde einen Beziehungsabbruch gegenüber dem Unternehmen i.d.R. nicht artikuliert. So kommt einer Messung der Kundenbindung beispielsweise für die Kalkulation individueller Kundenlebenszeitwerte (Customer Lifetime Value) größte Bedeutung zu.110 Aber auch ein systematisches KRM ist ohne gesicherte Informationen über den Zeitpunkt des Beziehungsabbruchs durch einen Kunden nicht vorstellbar.
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Notes
Vgl. Reinartz/Krafft (2000), S. 1264.
Vgl. Krafft (2002), S. 51 ff.; Krafft /Reinartz (2000), S. 2 f.
Vgl. Elsner (2002), S. 159.
Vgl. Blattberg (1987), S. 12; DeSarbo/Ramaswamy (1994), S. 8.
Vgl. Gupta (1991), S. 2; Wheat/Morrison (1990b), S. 87.
Vgl. Gupta (1991), S. 2.
Vgl. Gupta (1991), S. 2.
Vgl. Neslin/Henderson/Quelch (1985).
Vgl. Guadagni/Little (1983).
Vgl. Ehrenberg (1988).
Vgl. Blossfeld/Hamerle/Mayer (1989); Helsen/Schmittlein (1993); Peters/Sheridan (1988).
Vgl. Blossfeld/Hamerle/Mayer (1986), S. 213.
Vgl. Blossfeld/Hamerle/Mayer (1986), S. 217.
Vgl. Kalbfleisch/Prentice (1980), S. 5 f.; Krafft (2002), S. 126 ff.
Vgl. Helsen/Schmittlein (1993), S. 402.
Vgl. Blossfeld/Hamerle/Mayer (1986), S. 56.
Vgl. Blossfeld/Hamerle/Mayer (1986), S. 27.
Vgl. Greenwood/Yule (1920); Ehrenberg (1959).
Vgl. Ehrenberg (1959), S. 28 ff.
Vgl. Lee/Zufryden/Dreze (2001), S. 3.
Vgl. Chatfield/Goodhardt (1973), S. 828.
Vgl. Gupta (1991), S. 2.
Vgl. Morrison/Schmittlein (1988), S. 145.
Vgl. Chatfield/Goodhardt (1973).
Vgl. Fahrmeir/Künstler/Pigeot/Tutz (2001), S. 278; Mood/Graybill/Boes (1974), S. 111 f.
Vgl. Dunn/Reader/Wrigley (1983).
Vgl. Wheat (1987).
Vgl. http://www.qrst.de/html/mathe/erlanq.htm.
Vgl. Chatfield/Goodhardt (1973); Gupta (1991); Lee/Zufryden/Dreze (2001); Wheat/Morrison (1990).
Vgl. Morrison/Schmittlein (1988), S. 148.
Vgl. Kahn/Morrison (1989).
Vgl. Morrison/Schmittlein (1981), S. 1008 f.
Vgl. Chatfield/Goodhardt (1973); Lee/Zufryden/Dreze (2001).
Vgl. Morrison/Schmittlein (1988), S. 145 f.
Vgl. Morrison/Schmittlein (1988), S. 146 und S.158.
Vgl. Morrison/Schmittlein (1988), S. 152; Kapitel 4.2.2.4.
Vgl. Montgomery (1988), S. 163.
Vgl. Chatfield/Goodhardt (1973); Lee/Zufryden/Dreze (2001); Moe/Fader (2001).
Vgl. Gupta (1991), S. 2; Morrison/Schmittlein (1988), S. 165; Sabavala (1988), S. 162; Zufryden(1991), S. 251.
Vgl. Morrison/Schmittlein (1988), S. 165.
Vgl. Wagner/Taudes (1986).
Vgl. Gupta (1991), S. 4. Ein vergleichbarer Ansatz findet sich bei Allenby/Leone/Jen (1999), wobei die Autoren direkt auf die Prognose individueller Kaufintervalle abstellen.
Vgl. Morrison/Schmittlein (1988), S. 165.
Vgl. Frisbie (1980), S. 389; Schmittlein/Peterson (1994), S. 57 f.
Vgl. Morrison/Schmittlein (1988), S. 153.
Vgl. Morrison/Schmittlein (1988), S. 152.
Vgl. Moe/Fader (2001).
Vgl. Bronnenberg/Mahajan/Vanhonacker (2000), S. 16 f.
Vgl. Sabavala/Morrison (1981).
Vgl. Fader/Hardie (1999); Fader/Lattin (1993).
Vgl. Moe/Fader (2001), S. 10.
Vgl. Moe/Fader (2001), S. 18 f.
Vgl. Eskin (1973); Kalwani/Silk (1980); Schmittlein/Morrison/Colombo (1987).
Vgl. Schmittlein/Morrison /Colombo (1987); Schmittlein/Peterson (1994).
Vgl. Kapitel 2.2.
Vgl. www.weltbild.de.
Vgl. Gupta (1988), S. 9.
Vgl. Colombo/Jiang (1999), S. 5 f.; Morrison/Schmittlein/Colombo (1987), S. 3.
Vgl. Krafft (2002); Reinartz (1999).
Vgl. Schmittlein/Morrison/Colombo (1987); Schmittlein/Peterson (1994).
Vgl. Krafft (2002), S. 104 f.; Reinartz (1999), S. 19 f.
Vgl. Krafft (2002), S. 91 f.; Schmittlein/Morrison/Colombo (1987), S. 3 ff.; Schmittlein/Peterson (1994), S. 45 f.
Vgl. zum NBD-Modell Ehrenberg (1988) und zur Pareto-Verteilung Mood/Graybill/Boes (1974), S. 542.
Die angegebene Formel für P(alive) gilt nur für den Fall, dass α > β gilt, was in der späteren empirischen Anwendung der Fall ist. Die hier nicht vorgestellten Formeln für α < β und α = β werden hergeleitet und wiedergegeben in Schmittlein/Morrison/Colombo (1987), S. 6 sowie Schmittlein/Peterson (1994), S. 65.
Vgl. zum RFM-Modell Abschnitt 2.2.
Vgl. Kapitel 4.2.2.2.
Vgl. Krafft (2002), S. 99.
Vgl. Abschnitt 4.4.3.
Vgl. Schmittlein/Peterson (1994), S. 43.
Vgl. Hair/Anderson//Tatham/Black (1998), S. 692 ff.; Mooney/Duval (1993).
Vgl. Schmittlein/Peterson (1994), S. 54 f.; Krafft (2002), S. 107.
Vgl. Schmittlein/Peterson (1994), S. 56.
Vgl. Krafft (2002), S. 104 f.; Reinartz (1999), S. 24 f.
In Kapitel 4.4.2 erfolgt eine umfassende Diskussion zur Aufbereitung der Daten für die Kalibrierung des NBD/Pareto-Modells, wobei diese Datenaufbereitung kein triviales Problem darstellt.
Vgl. Schmittlein/Peterson (1994), S. 46.
Vgl. Schmittlein/Peterson (1994), S. 66.
Vgl. Schmittlein/Peterson (1994), S. 47. Krafft verweist an dieser Stelle darauf, dass im zitierten Beitrag ein Fehler in der Formel gegeben ist. In der zweiten Zeile der Formel muss der Exponent der ersten inneren Klammer (in der eckigen Klammer) s-2 lauten, und nicht s-1 (vgl. Krafft (2002), S. 103).
Vgl. Schmittlein/Peterson (1994), S. 65 f.
Vgl. Schmittlein/Peterson (1994), S. 48.
Vgl. Helsen/Schmittlein (1993), S. 408.
Vgl. Krafft (2002), S. 112; Reinartz (1999), S. 24 f.
Vgl. Kapitel 3.2.
Bei dem hier beschriebenen Vorgehen der Datenerhebung handelt es sich um eine Kohortenbetrachtung. Als Kohorte wird eine Gruppe von Kunden bezeichnet, die alle dasselbe bzw. ein ähnliches „Geburtsdatum“ der Geschäftsbeziehung (Datum des Erstkaufs) mit dem Unternehmen aufweisen (vgl. Reinartz (1999), S. 59). Im vorliegenden Anwendungsfall wurden die betreffenden Kunden im dritten Quartal 1998 akquiriert.
Vgl. Schmittlein/Peterson (1994), S. 50 f.
Vgl. Schmittlein/Morrison/Colombo (1987), S. 18.
Vgl. Schmittlein/Morrison (1988), S. 165.
Vgl. Krafft (2002), S. 109; Schmittlein/Peterson (1994), S. 54.
Vgl. Sabavala(1988), S. 161.
Ein Mailing besteht i.d.R. aus einem Katalog mit den aktuellen Angeboten, einer Bestellkarte sowie einem sogenannten Stuffer mit speziellen Hinweisen und Angeboten. Sollen Kunden reaktiviert werden, so erhalten diese zusätzlich ein Anschreiben und gegebenenfalls einen Gutschein.
Vgl. Sabavala (1988), S. 161; Schmittlein/Peterson (1994), S. 50.
Vgl. Schmittlein/Morrison/Colombo (1987), S. 18.
Vgl. Erichson (2000), S. 794.
Der genaue Schätzvorgang wurde bereits in Kapitel 4.3.2 erläutert.
Vgl. Kapitel 4.4.2.
Vgl. Gupta (1988); Herniter (1971); Neslin/Henderson/Quelch (1986).
Vgl. Wheat/Morrison (1990a), S. 163; Wheat/Morrison (1990b), S. 88.
Ein ähnliches Vorgehen wird bei Wheat/Morrison (1990a) auf S. 163 beschrieben.
Vgl. zum Variationskoeffizienten: Chatfield/Goodhardt (1973), S. 829 f.; Wheat/Morrison (1990a), S. 167 f. Vgl. zum Plot der Kaufintervalle: Krafft (2002), S. 107; Moe/Fader (2001), S. 2; Reinartz (1999), S. 21.
Vgl. Brosius(1998), S. 755.
Vgl. Chatfield/Goodhardt (1973), S. 829 f.
Vgl. Krafft (2002), S. 109; Reinartz (1999), S. 22 f.
Ein Parameterwert von r ≥ 4 spricht für ein sehr homogenes, ein Parameterwert < 1 für ein sehr heterogenes Kaufverhalten (vgl. Schmittlein/Cooper/Morrison (1993), S. 180).
Vgl. Krafft (2002), S. 109; Reinartz (1999), S. 22.
Vgl. Schmittlein/Peterson (1994), S. 56.
Vgl. Krafft (2002), S. 109; Schmittlein/Peterson (1994), S. 54 f.
Reinartz (1999, S. 29) berichtet eine maximale globale Trefferquote von 63,49% und Krafft (2002, S. 112) eine maximale globale Trefferquote von 62,33%. Die höhere maximale global Trefferquote in dieser Studie dürfte u.a. auf die gezielte Selektion von Kunden zurückzuführen sein, die in den vorgenannten Arbeiten nicht erfolgt.
Vgl. Krafft (2002), S. 112; Reinartz (1999), S. 24 ff.
Vgl. Abschnitt 4.4.1.
Vgl. Schmittlein/Morrison (1988), S. 165.
Inwiefern dieser Fall eintritt, ist auch vom Kundenverhalten auf aggregierter Ebene abhängig, welches über die entsprechenden Verteilungen in die Modellkalibrierung eingeht.
Die Kosten eines Mailings inklusive Versand liegen im Durchschnitt deutlich unter 0,50 €, so dass eine Kundenansprache auch im Falle einer temporär ausbleibenden Reaktion profitabel sein kann.
Vgl. Krafft (2002), S. 115 f.
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Rutsatz, U. (2004). Messung der Kundenbindung in nicht-vertraglichen Geschäftsbeziehungen. In: Kundenrückgewinnung durch Direktmarketing. Kundenmanagement & Electronic Commerce. Deutscher Universitätsverlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-81521-7_4
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