Einführung

Zusammenfassung

Unternehmen sind angesichts der zunehmenden Belastung natürlicher Systeme und eines steigenden Verbrauchs an nicht regenerierbaren Ressourcen seit geraumer Zeit mit der Forderung konfrontiert, sich im Rahmen ihrer Möglichkeiten verstärkt mit ökologischen Fragestellungen auseinander zu setzen.¹⁾ Erhöhte Anforderungen in Bezug auf den Umweltschutz stellen bei näherer Betrachtung der aktuellen Unternehmenssituation damit eine Veränderung in den Rahmenbedingungen dar, die es bei strategischen Entscheidungen zu berücksichtigen gilt.²⁾ Zum einen resultieren wachsende Umweltschutzanforderungen aus zahlreichen gesetzlichen Vorschriften der Umweltpolitik, die festlegen, wie sich Unternehmen in Bezug auf die Nutzung und den Erhalt der Umweltmedien verhalten müssen; zum anderen bewirken die auf der Nachfragerseite zu beobachtenden Veränderungen im Umweltbewusstsein der Bevölkerung, dass sich Unternehmen in zunehmendem Maß umweltorientiert verhalten können.³⁾ Aus Marketingsicht wird insbesondere die gestiegene Wertschätzung der natürlichen Umwelt auf Seiten der Nachfrager in Form einer erhöhten Sensibilisierung für Umweltfragen als ein Indiz für einen sich allmählich vollziehenden Veränderungsprozess in den Marktbedingungen aufge-fasst, der den Handlungsspielraum von Unternehmen beeinflusst.⁴⁾