Zusammenfassung und Ausblick

Zusammenfassung

Im Rahmen der internationalen Marktbearbeitung wird seit den 1950er Jahren die Frage nach der Ausgestaltung der internationalen Kommunikationspolitik intensiv diskutiert. Im vorliegenden Kapitel wurden drei Hauptkritikpunkte am derzeitigen Stand der Literatur herausgearbeitet. Diese beziehen sich im wesentlichen auf die Vernachlässigung strategischer Aspekte und möglicher Zielkonflikte, die im Rahmen der Ausgestaltung der internationalen Kommunikationspolitik auftreten können. Auch erweist es sich als problematisch, dass von der Existenz länderübergreifend einheitlicher Zielgruppen ausgegangen wird und die Vorteile eines international einheitlichen Images hervorgehoben werden, ohne dass den Unternehmen für die Identifikation von Cross-Cultural-Target-Groups geeignete Ansätze zur Verfügung stehen. Selbst in jenen Fällen, in denen durch die Unternehmung tatsächlich CCTG‚s angesprochen werden können, stellt sich die Frage nach der Sinnhaftigkeit einer länderübergreifend einheitlichen Positionierung. So können eine Reihe von Faktoren, die weitestgehend außerhalb des Einflussbereiches der Unternehmung liegen, die Effektivität standardisierter werblicher Maßnahmen erheblich schmälern.