Einleitung

Zusammenfassung

Viele Hersteller haben in den letzten Jahren erkannt, daß der Wert ihrer angebotenen Marken einer ihrer bedeutendsten Vermögensgegenstände ist.¹ Durch den Aufbau von Marken bzw. Markenimages kann die Produktpositionierung und -differenzierung ge-genüber den Konkurrenzprodukten unterstützt werden² und somit ein über den eigentlichen Produktnutzen aufgrund technisch-physikalischer Eigenschaften hinausgehender Wert geschaffen werden, der sog. Markenwert³. Die Ausnutzung dieses Markenwertes der etablierten Marken eines Unternehmens zur Einführung seiner neuen Produkte in Form einer sog. Markentransferstrategie⁴ gewinnt zunehmend an Bedeutung.⁵ Hierbei wird ein am Markt bereits etablierter Markenname auf ein oder mehrere neu einzuführende Produkte übertragen.⁶ Beispielhaft seien der Transfer der Marke Nivea (Creme) auf Haarshampoo oder der Marke Dr. Oetker (Backpulver) auf Tiefkühlpizza genannt. Es existieren verschiedene Formen von Markentransfers (vgl. Abbildung 1). So kann die Markenerweiterung entweder auf neue Produkte der gleichen Produktkategorie (line extension) oder auf eine für die Marke neue Produktkategorie (franchise extension oder category extension) erfolgen.⁷ Von einem Markentransfer abzugrenzen sind dagegen Neuprodukteinführungen unter einem bekannten Markennamen, die sich nur durch sehr geringfügige Veränderungen, wie Z. B. eine neue Geschmacksrichtung oder eine andere Verpackungsgröße, vom bisherigen Produkt unterscheiden.