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Konsumkultur und Markenbildung

  • Anne Bracklow
Part of the Kulturwissenschaft book series (DGR)

Zusammenfassung

Da sich das Konsumentenverhalten als ein Teil der im vorherigen Kapitel beschriebenen Entwicklung ständig weiterentwickelt, müssen Marken auf die jeweiligen veränderten Situationen im soziokulturellen Umfeld reagieren. So versuchen Unternehmen durch Marken, entweder die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten zu erfüllen, oder, falls die Marke stark genug ist, den Konsumenten sogar zu beeinflussen oder zu steuern. Welche Bedeutung hat nun die Marketingtheorie und das Markenverständnis vor dem Hintergrund der gesellschaftlichen Veränderungen? Um diese Frage zu beantworten helfen im Folgenden feststehende und praktizierte Regeln aus der betriebswirtschaftlichen Praxis. Da Markenarchitektur ein Instrument der Markenkommunikation ist, stehen kommunikative Aspekte der Marke im Fokus.

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Literatur

  1. 146.
    Von einer weiteren Auseinandersetzung mit der Historie der Marke wird hier Abstand genommen, da dies nicht von großer Bedeutung für den weiteren Verlauf der Arbeit ist. Näheres dazu vgl. Heribert Meffert, Christoph Burmann: Wandel in der Markenfuhrung — vom instrumenteilen zum identitätsorientierten Markenverständnis. In: Heribert Meffert, Christoph Burmann, Martin Koers (Hg.): Markenmanagement. Grundfragen der identitätsorientierten Markenfuhrung. Wiesbaden 2002, S. 18. Vgl. auch Meffert/ Twardawa/ Wildner 2001, S. 2, oder vgl. Michaela Weis, Frank Huber: Der Wert der Markenpersönlichkeit. Das Phänomen der strategischen Positionierung von Marken, Wiesbaden 2000, S. 30–32.Google Scholar
  2. 147.
    Vgl. Hans Domizlaff: Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Ein Lehrbuch der Markentechnik. Hamburg 1982, S. 77–157.Google Scholar
  3. 148.
    Die Vorläufer von Marken sind heraldische Zeichen, Wappen etc. Das älteste Zeichen für Produkte finden wir auf Porzellan. Zu Beginn des 20. Jahrhunderts wurde das Markenverständnis durch den Vorgang der Kennzeichnung geprägt, wobei die Markierung von Produkten in erster Linie als Eigentumskennzeichnung und Herkunftsnachweis diente. Mit der Weiterentwicklung des Handwerks entwickelten sich Zunftzeichen und Qualitätsetiketten. Eine detaillierte Auseinandersetzung mit der Warenkultur des 19. Jahrhunderts in einer Perspektive zur Kultur fuhrt zur Zeit, wie bereits erwähnt, Gudrun König durch (vgl. König 2003).Google Scholar
  4. 149.
    Die Wertschätzung, die Menschen einander zuordnen, bezeichnet die Soziologie als Sozialprestige (vgl. R. Peuckert: Status, sozialer. In: Schäfers, Bernhard (Hg.): Grundbegriffe der Soziologie. 2. Aufl., Opaden 1986, S. 331–333). Dieser Wert — der Symbolic Value — dessen Träger das Produkt ist, wird innerhalb der populären Kultur als besonders wichtig erachtet. Dieser besteht in der semiotischen Bedeutung des Objektes und kann als psychografischer Markenwert verstanden werden (vgl. Helene Karmasin: Produkte als Botschaften. Individuelles Produktmarketing, konsumentenorientiertes Marketing, Bedürfhisdynamik, Produkt-und Werbekonzeptionen, Markenführung in veränderten Umwelten. Wien 1998, S. 253, und vgl. auch David Aaker: Building Strong Brands. New York 1996, S. 99).Google Scholar
  5. 150.
    Veblen hat dies mit seiner Beschreibung der Oberschicht des aufkommenden Industriezeitalters im 19. Jahrhundert verdeutlicht. Hier wird der demonstrative Konsum eingesetzt, um sich von der Masse der Menschen abzuheben, nach dem Motto: „Nur Verschwendung bringt Prestige“ (Thorsten Veblen: Die Theorie der feinen Leute. Frankfurt a.M. 1987, S. 103).Google Scholar
  6. 151.
    Vgl. Schulze 2000.Google Scholar
  7. 152.
    Vgl. Veblen 1987, S. 79–81.Google Scholar
  8. 153.
    o.V.: www.redbull.de, am 10.02.2004.Google Scholar
  9. 154.
    Vgl. Alexander L. Biel: Markenmagie: Die Härte der „weicheren“ Seiten der Marke. In: Werbeforschung & Praxis, 41. Jg. 1996, Nr. 1, S. 2.Google Scholar
  10. 155.
    Näheres zu Markentypologien siehe Linxweiler 1999, S. 56–91.Google Scholar
  11. 156.
    Vgl. Linxweiler 1999, S. 56.Google Scholar
  12. 157.
    Marktforschungsexperte der BMW Group. Bilaterales Gespräch am 14.07.2003.Google Scholar
  13. 158.
    Auch Ulrich Hägele stellte bei einer qualitativen Untersuchung über Mopedfahrer in den 1960er Jahren fest, dass die betreffende Marke zwar eine gewisse Bedeutung bei den Jugendlichen gewinnen konnte, dass aber die ‚wirkliche‘ Identifikation anhand des ‚eigenen‘Gerätes erfolgte. Wichtiger als die Marke war weiter, ob man ein Moped mit kleinem Nummerschild oder eines mit einem großen fuhr, was wiederum genauen Aufschluss über den Führerscheinstatus des Protagonisten ermöglichte. Ebenso von Bedeutung war die individuelle Ausgestaltung des Mopeds mit Zierrat (zum Beispiel Fuchsschwänze). (Vgl. Ulrich Hägele: Mopeds, Choppper, Straßenwanzen. Jugendliche Gegenkultur in den sechziger Jähren. Schorndorf 1997, S. 47–50.)Google Scholar
  14. 159.
    Vgl. Weis/ Huber 2000, S. 35f, vgl. auch Linxweiler 1999, S. 58–60 und S. 103f, oder auch Manfred Bruhn: Begriffsabgrenzungen und Erscheinungsformen von Marken. In: Manfred Bruhn: Handbuch Markenartikel 1. Stuttgart 1994, S. 26.Google Scholar
  15. 160.
    Im Rahmen der Markenpositionierung wird das Anwendungsgebiet einer Marke festgelegt, wobei die BWL zwischen vier Strategien unterscheidet: Erstens die Einzelmarkenstrategie, auch Produkt- oder Monomarkenstrategie genannt, die dann zum Einsatz kommt, wenn ein Unternehmen verschiedene Produkte mit jeweils stark voneinander differierenden Positionierungen anbietet. Für jedes einzelne Produkt wird eine eigene Marke geschaffen (Aspirin als Kopfschmerztablette). Zweitens die Mehrmarkenstrategie, die zwei oder mehrere Marken im gleichen Produktbereich positioniert (Coca Cola, Mezzo-Mix, Fanta). Drittens die Markenfamilie, bei der Einzelmarken zu einer Familie zusammengefasst werden und diese unter einer Corporate Identity vereint (Nivea, Ellen Betrix). Als vierte Strategie führt die Dachmarke die zu vertreibenden Produkte ebenso unter einem Namen, wie es bei der Markenfamilie der Fall ist. Die Produktpalette ist bei der Dachmarke jedoch noch wesentlich größer, da man hier nicht nur in einem bestimmten Marktsegment aktiv ist, sondern auch völlig verschiedene Produkte unter einer Marke eint. Der Hersteller tritt dabei des Öfteren in den Vordergrund, wie bei JackDaniels oder Daimler. (Diese Unterteilung ist entnommen aus: Klaus Bickert: Marken zwischen Sein und Schein. In: www.dieterherbst.de am 04.04.2003.) Es gibt noch andere Positionierungskonzepte. Siehe Torsten Tomczak, Frank Müller, Roland Müller (Hg.): Nicht-Klassiker der Kommunikation: Erfolgsreserven im Erklärungswettbewerb. In: Torsten Tomczak, Frank Müller, Roland Müller (Hg.): Die Nicht-Klassiker der Unternehmenskommunikation. St. Gallen 1995, S. 12–27, oder Becker 2001, S. 196–198, oder auch Linxweiler 1999, S. 104f, oder auch Köhler 2001, S. 46f.Google Scholar
  16. 161.
    Alexander Haas: Premiummarke — quo vadis? In: www.competence-site.de am 07.10.2003.Google Scholar
  17. 162.
    Premium heißt im Standardwerk der deutschen Sprache „von besonderer, bester Qualität“ (Duden. Mannheim 2001).Google Scholar
  18. 163.
    Peter Lipps, Angestellter der GEM (Gesellschaft für Erforschung des Markenwesens) während eines Expertengesprächs am 28.04.2003.Google Scholar
  19. 164.
    Trotz intensiver Recherche konnte nicht nachvollzogen werden, von welcher Marke der Begriff Premium das erste Mal eingesetzt wurde. Die Meinung, dass Warsteiner die erste Marke war, teilen mehrere Marketingspezialisten.Google Scholar
  20. 165.
    Vgl. Jean-Noel Kapferer: Die Marke. Kapital des Unternehmens. Landsberg/ Lech 2000, S. 320. Die Bezeichnung Premium ist nicht zwangsläufig als objektive Produkteigenschaft zu verstehen, da diese Auszeichnung letztendlich erst durch die Kaufbereitschaft der Konsumenten gebildet wird (vgl. Willi Diez: Herausforderungen und Perspektiven im Premiummarkt für Automobile. Forschungsbereicht Nr. 22, 2001. Nürtingen 2001, S. 10, vgl. auch Karmasin 1998, S. 253).Google Scholar
  21. 166.
    Meffert 2002, S. 157.Google Scholar
  22. 167.
    Peter Lipps, Angestellter der GEM (Gesellschaft für Erforschung des Markenwesens) während eines Expertengesprächs am 28.04.2003.Google Scholar
  23. 168.
    Vgl. Diez 2001, S. 11.Google Scholar
  24. 169.
    Vgl. Jean-Noel Kapferer: Luxusmarken. In: Franz-Rudolf Esch (Hg.): Moderne Markenfuhrung. Grundlagen, Innovative Ansätze, Praktische Umsetzungen. 3. Erw. Aufl., Wiesbaden 2001, S 347f und S. 323f Dazu vgl. Wolfgang Reitzle: Luxus schafft Wohlstand, Reinbek 2001, S. 83. Im Gegensatz dazu vgl. Ingo Lasslop: Identitätsorientierte Führung von Luxusmarken. In Heribert Meffert, Christoph Burmann, Martin Koers (Hg.): Markenmanagement. Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung. Wiesbaden 2002, S. 328–332, vgl. auch Diez 2001, S. 11–13.Google Scholar
  25. 170.
    Vgl. Kapferer 2000, S. 328–352, vgl. auch Sascha Vukelic: Unternehmensidentität als Ressource. Zur Bedeutung eines identitätsorientierten Ressourcenmanagements für die Luxusgüterindustrie. Wiesbaden 2000, S. 40–42.Google Scholar
  26. 171.
    Weitere interessante Literatur zum Thema Luxus vgl. Günther Pöll: Luxus. Eine wirtschaftstheoretische Analyse. In: Johannes Broermann (Hg.): Volkswirtschaftliche Schriften. H. 295, Berlin 1980, S. 9, vgl. auch Peter Mayle: Geld allein macht doch glücklich. Erstaunliches und Kurioses aus der Welt der Reichen. München 1993, S. 44.Google Scholar
  27. 172.
    Karmasin 1998, S. 253.Google Scholar
  28. 173.
    Dies stellt auch Marconi fest (vgl. Joe Marconi: The Brand Marketing Book, NTC Business Books, 2000 S. xi). Mit Vorstellung sind die affektiven, kognitiven und konativen Einstellungskomponenten gegenüber einer Marke gemeint. Unter Meinungsbildnern werden hier Testpersonen verstanden, die zum Beispiel Artikel zu Kraftfahrzeugmodellen in Auto- oder Designzeitschriften veröffentlichen, wie etwa in „Auto, Mode und Sport“ oder „Design Report“.Google Scholar
  29. 174.
    Harold Lasswell: The Structure and Function of Communication in Society. In: The Communication of Ideas. New York, 1948. Zitiert nach Klaus Merten: Vom Nutzen der Lasswell Formel- oder: Ideologie in der Kommunikationsforschung. In: Rundfunk und Fernsehen. Jg. 22 1978, H. 2, S. 143–166. Für die Markenkommunikation vgl. das Denkschema von Meffert (vgl. Heribert Meffert: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensfuhrung. Wiesbaden 1998, S. 665).Google Scholar
  30. 175.
    Vgl. Heribert Meffert, Christoph Burmann: Managementkonzept der identitätsorientierten Markenführung. In: Heribert Meffert, Christoph Burmann, Martin Koers (Hg.): Markenmanagement. Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung. Wiesbaden 2002, S. 75.Google Scholar
  31. 176.
    Vgl. Werner Pepels: Kommunikationsmanagement. Marketing-Kommunikation vom Briefing bis zur Realisation. 3. Aufl., Stuttgart 1996, S. 16, und vgl. auch Kotler/ Bliemel 2001, S. 884.Google Scholar
  32. 177.
    Dies ist nachzulesen in diversen Marketing-Standardwerken wie Meffert 1998, S. 666.Google Scholar
  33. 178.
    Der Begriff Image beschreibt in der Literatur und im alltäglichen Sprachgebrauch ein inneres Abbild der objektiven Beschaffenheit bzw. der physikalischen Realität eines Gegenstands, das durch Wahrnehmung, Vorstellung und Beurteilung ge- oder verformt wird (vgl. Weis/ Huber 2000, S. 40). Unter Image wird also das Bild verstanden, das sich jemand von einem Objekt macht und das dessen subjektive Ansichten und Vorstellungen wiedergibt. Das Markenimage setzt sich aus dem Image des Konsumenten und dem Image des Produktes, das heißt den konkreten Produkteigenschaften und den symbolischen Merkmalen eines Produkts, zusammen (vgl. Weis/ Huber 2000, S. 41, vgl. auch Andreas Hermann, Frank Huber, Christine Braunstein: Gestaltung der Markenpersönlichkeit mittels der means-end-theory. In: Franz-Rudolf Esch (Hg.): Moderne Markenführung. Grundlagen, Innovative Ansätze, Praktische Umsetzungen. 3. Erw. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 111). Markenführung. Grundlagen, Innovative Ansätze, Praktische Umsetzungen. 3. Erw. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 111).Google Scholar
  34. 179.
    „Der weitaus größte Teil des Unternehmenswertes entfallt heutzutage auf die Marke. Der Weg dorthin freilich ist nicht leicht. […] Von den etwa 16 000 Marken, die jährlich in Europa neu entwickelt werden, ü-berleben nicht einmal fünf Prozent ihre ersten fünf Lebensjahre. Langfristigen Erfolg erzielt nur der, der es schafft, seiner Marke ein unverwechselbares Image zu verschaffen.“ (o.V.: Ewiges Leben. In: Markenartikel. Verlagsbeilage zur Frankfurter Allgemeinen Zeitung, 26. 06.2002).Google Scholar
  35. 180.
    „Denn gerade in schlechten Zeiten überlegen sich die Verbraucher genau, wofür sie ihr Geld ausgeben — und besinnen sich auf Altbewährtes.“ (o.V.: Ewiges Leben. In: Markenartikel. Verlagsbeilage zur Frankfurter Allgemeinen Zeitung, 26. 06.2002). Vgl. dazu auch Heribert Meffert, Christoph Burmann: Identitätsorientierte Markenführung. In: Markenartikel, 58. Jg. 1996, H. 8, S. 373–380, vgl. auch Heinz Kroehl: Corporate Identity als Erfolgskonzept im 21. Jahrhundert. München 2000, S. 7–9.Google Scholar
  36. 181.
    Kroeber-Riel/Esch 2000, S. 101.Google Scholar
  37. 182.
    Diese Marketingziele sind weitestgehend anerkannt, wie in Standardwerken des Marketings nachzulesen ist (vgl. ebd.).Google Scholar
  38. 183.
    Die personale Ich- Identität erhält und bildet durch die Zeit das Individuelle eines Individuums. Indem auf alte Erfahrungen, Grundüberzeugungen und Werte zurückgegriffen wird, bildet sich in den Interaktionsprozessen eine gewisse Kontinuität von Handlungen einer Person. Durch das Vorhandensein einer personalen Identität entsteht also eine Individuelle Art, ein mehr oder weniger ausgeprägter Fingerabdruck des Handelns einer Person. Die Synthese aus personaler und sozialer Identität bildet die Ich-Identität. (Näheres zu diesem Thema vgl. George Herbert Mead: Geist, Identität und Gesellschaft aus der Sicht des Sozialbehaviorismus. Frankfurt a.M. 1968, vgl. auch Ulrich Harbücker: Wertewandel und Corporate Identity. Perspektiven eines gesellschaftsorientierten Marketing von Versicherungsunternehmen. Wiesbaden 1992, S. 185).Google Scholar
  39. 184.
    Paul Watzlawik, Janet H. Beavin, Don D. Jackson: Menschliche Kommunikation: Formen, Störungen, Paradoxien, 5. Aufl., Bern, Stuttgart, Wien 1980, S. 51.Google Scholar
  40. 185.
    Vgl. Weis/ Huber 2000, S. 43, vgl. auch Franz-Rudolf Esch: Wirksame Markenkommunikation bei steigender Informationsüberlastung der Konsumenten. In: Köhler 2001, S. 74–76, oder Heribert Meffert, Christoph Burmann: Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung. In: Heribert Meffert, Christoph Burmann, Martin Koers (Hg.): Markenmanagement. Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung. Wiesbaden 2002, S. 47, oder Lasslop 2002, S. 335, oder Heribert Meffert, Christoph Burmann: Identitätsorientierte Markenführung — Konsequenzen für die Handelsmarke. In Manfred Brunn (Hg.): Handelsmarken. Stuttgart 1997, S. 58.Google Scholar
  41. 186.
    Ausführliche betriebswirtschaftliche Literatur über dieses Thema siehe Becker (vgl. Becker 2001, S. 485–813), oder Kroehl (vgl. Kroehl 2000, S. 91). Es existiert jedoch keine Definition über die genaue Anzahl und Art der Marketing-Mix-Instrumente. Eine Definition unterscheidet in a) die Produkt-, Leistungs- oder Angebotspolitik, die marktadäquate Produkte schafft, b) die Distributionspolitik, die für die Präsenz und die Verfügbarkeit des Produktes sorgt, und c) die Kommunikationspolitik, die ein markenadäquates Image für das Produkt erarbeitet (vgl. Becker 2001, S. 488–490). Eine weitere bekannte Differenzierungstheorie sind die so genannten vier P’s von Mc Carthy: product, price, place und promotion. Hier sind die strategischen Ziele durch die vier Marketingaktivitäten Produktpolitik, Preis- bzw. Konditionenpolitk, Distributionspolitik und Absatzförderungs- bzw. Kommunikationspolitik umgesetzt (vgl. Kotler/ Bliemel 2001, S. 149–151).Google Scholar
  42. 187.
    Vgl. u.a. Becker 2001, S. 581–587. Zur Beschreibung dieser Massenmedien eignen sich die rhetorikorientierten Modelle von Wagner, bei denen nicht auf eine Antwort des Rezipienten, sondern auf dessen richtige Handlungsreaktion gezielt wird (vgl. Hans Wagner: Skript. Einführung in die Kommunikationswissenschaft. Theorieansätze und Modellkonstruktionen für Kommunikation und Massenkommunikation. Vorwort. München 1998, S. 7–12).Google Scholar
  43. 188.
    Vgl. Werner Faulstich: Grundwissen Medien. München 1998, S. 7 und vgl. Heinz Wiezorek: Wirksame Markenkommunikation bei steigender Informationsüberlastung der Konsumenten. In Köhler 2001, S. 92–94.Google Scholar
  44. 189.
    Vgl. GfK-Untersuchung 1996. In: Markenartikel. Zeitschrift für Markenführung. 1996, S 133. Auf die Frage an welchen Informationsquellen sich die Befragten beim Kauf von Marken des täglichen Lebens orientierten, spielte bei 10% die Werbung eine eher untergeordnete Rolle.Google Scholar
  45. 190.
    Vgl. Franz-Rudolf Esch: Aufbau starker Marken durch integrierte Kommunikation. In: Franz-Rudolf Esch (Hg.): Moderne Markenführung. Grundlagen, Innovative Ansätze, Praktische Umsetzungen. 3. Erw. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 601–615, vgl. auch Kotler/ Bliemel 2001, S. 882f, oder Becker 2001, S. 489, oder Linxweiler 1999, S. 127.Google Scholar
  46. 191.
    Dieser Meinung ist auch Lindel (vgl. Johannes Lindel: Kompakte Einheiten. In: Absatzwirtschaft. Zeitschrift für Marketing. 2002, Nr. 9, S. 108f.)Google Scholar
  47. 192.
    Die wichtigsten Standardformen der Außenwerbung sind Großflächenposter, City-Lights oder Super-Poster wie am Warschauer Kulturplast oder an der Fassade des Hanauer Kaufhofs, sowie Litfaßsäulen und Tafeln. Alle stehen an zentralen, belebten oder hochfrequentierten Standorten. Anhand eines ausgefeilten Systems von Kriterien ist die Analyse des Einsatzes eines Werbeträgers zur Optimierung möglich: Streuung und Reichweite sind die quantitativen Faktoren. Ziel ist es, eine definierte Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt mit der größtmöglichen Beeinflussungschance unter möglichst geringem finanziellen Aufwand anzusprechen. Zudem finden Werte wie Beachtung, Wirkung und Glaubwürdigkeit eines Werbeträgers eine Auswertung, denn auch die Qualität des Kontaktes zählt. Geografisch kann diese Werbeform sehr gut selektiert und mit Hilfe neuer EDV-Tools Zielgruppen bis auf Straßenebene genau identifiziert werden. Außenwerbung wird mittlerweile unter minimalen Streuverlusten platziert. Deutlicher Vorteil der Außenwerbung ist der enorm hohe Werbekontakt: die bunten Botschaften auf bundesdeutschen Straßen und Plätzen erreichen rund 85 Prozent der Gesamtbevölkerung. Jedoch ist nicht für jede Kampagne Außenwerbung sinnvoll.Google Scholar
  48. 193.
    Dieser Meinung ist auch Featherstone (vgl. Mike Featherstone: Consumer Culture and Postmodernism. London u.a. 1991 S. 103f, vgl. dazu auch Heinz-Günter Vester: Soziologie der Postmoderne. München 1993, S. 57).Google Scholar
  49. 194.
    Experte im Bereich Markenkommunikation: Expertengespräch zum Thema Markenarchitektur am 16.07.03.Google Scholar
  50. 195.
    Experte im Bereich Markenkommunikation: Expertengespräch zum Thema Markenarchitektur am 16.07.03.Google Scholar
  51. 196.
    So wäre es für die Marke BMW nicht effektiv, in einem Jugendmagazin wie „Bravo“ eine Anzeige zu schalten.Google Scholar
  52. 197.
    Kotler/Bliemel 2001, S. 415.Google Scholar
  53. 198.
    Unter Marktsegmentierung versteht Freter „die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes für ein Produkt in homogene Teilmärkte oder Segmente und die gezielte Bearbeitung eines Segmentes (bzw. mehrerer Segmente) mit Hilfe segmentspezifischer Marketingprogramme.“ (Hermann Freter: Marktsegmentierung. Stuttgart u.a. 1983, S. 835).Google Scholar
  54. 199.
    Vgl. Linxweiler 1999, S. 23.Google Scholar
  55. 200.
    Vgl. Reinhard Peneder: Merchandising. Mit Neuro-Marketing ins Herz der Konsumenten. In: Ait. Architektur, Innenarchitektur, Technischer Ausbau. Nr. 9,2002, S. 123.Google Scholar
  56. 201.
    So hatten die ‚traditionellen Alten‘ ihre Marken, an denen sie festhielten, adaptierten dabei jedoch neue Ausprägungen.Google Scholar
  57. 202.
    Näheres siehe Kotler/ Bliemel 2001, S. 430–445.Google Scholar
  58. 203.
    Milieus werden von Schulze verstanden als Personengruppen, die voneinander durch erhöhte Binnenkommunikation abgegrenzt sind und typische Existenzformen aufweisen (vgl. Schulze 2000, S. 174).Google Scholar
  59. 204.
    Vgl. Helmuth Berking: Lebensstile: Vom schönen Schein des Seins. Und einige Anmerkungen zur Soziologie sozialer Ungleichheit. In: Lebensformen. Alltagsobjekte als Darstellung von Lebensstilveränderungen am Beispiel der Wohnung und Bekleidung der Neuen Mittelschichten. Berlin 1991, S. 53–64 und vgl. auch Schulze 2000.Google Scholar
  60. 205.
    Einblicke in neue Sozialstrukturen aus sozialwissenschaftlicher Sicht gibt Köster (Vgl. Josef Köster: Moderne Privatheitsformen im Kontext neuer Sozialstrukturen. Aachen 1998). Zu einer Übersicht der verschiedenen Sozialstrukturmodelle vgl. Köster 1998, Tabelle 50, S. 206.Google Scholar
  61. 206.
    Vgl. Schulze 2000, S. 174. Binnenkommunikation manifestiert sich dadurch, dass in persönlichen Kontakten Angehörige derselben Gruppe mit erhöhter Wahrscheinlichkeit aufeinander treffen. So interessieren Gegensätzlichkeiten von Gruppen wie Öffnung oder Abgrenzung der Alltagsinteraktion, Angleichung oder Distanzierung von Persönlichkeiten, Missbilligung von Stilbrüchen etc.Google Scholar
  62. 207.
    Unter Beziehungswahl wird die Auswahlmöglichkeit der Menschen verstanden, mit wem man in Kontakt treten will, das heißt mit welchem Milieu man sich identifizieren will. Diese Wahlmöglichkeit von Überflussgesellschaften steht im Gegensatz zu Knappheitsgesellschaften. Dort spricht man von Beziehungsvorgabe, denn je mehr die Möglichkeiten expandieren, desto aktiver sind die Individuen selbst an der Entstehung sozialer Milieus beteiligt.Google Scholar
  63. 208.
    Alter, Bildung und Stiltypus ergeben ein klares und bedeutsames Zeichengemisch und dienen als Anhaltspunkte für Assoziationen in den Alltagshandlungen. Durch diese Wahrnehmung kann der Mensch die Unscharfen zwischen der Typensemantik und Alltagswahrnehmung in sein Weltbild einordnen. (Schulze 2000, S. 335–386.)Google Scholar
  64. 209.
    Vgl. Schulze 2000, S. 338–348. „Soziale Milieus bilden sich in unserer Gesellschaft durch Beziehungswahl, Öffnung oder Abgrenzung in der Alltagsinteraktion, Angleichung oder Distanzierung von Persönlichkeiten und subjektiven Standpunkten, Gefühle von Vertrautheit oder Nähe, Akklamation des Passenden und Miss-billigung von Stilbrüchen — all diese milieuerzeugenden Haltungstendenzen setzen voraus, dass sich Menschen gegenseitig einordnen.“ (Schulze 2000, S. 277).Google Scholar
  65. 210.
    „Mit noch so raffinierten Methoden ist diese Uneindeutigkeit nicht zu beheben, denn sie ist nicht auf mangelhafte Qualität der Forschung zurückzuführen, sondern auf Eigenschaften des Gegenstandsbereichs.“ (Schulze 2000, S. 210.)Google Scholar
  66. 211.
    Vgl. Schulze 2000, S. 211. Schulze unterscheidet zwischen fünf Milieus, auf die jedoch an dieser Stelle nicht spezifisch eingegangen werden soll, da sie unrelevant für den weiteren Verlauf der Arbeit sind (Näheres zu den Milieus siehe ebd. S. 277–331).Google Scholar
  67. 212.
    Vgl. ebd. S. 403–415.Google Scholar
  68. 213.
    Vgl. ebd. S. 216f.Google Scholar
  69. 214.
    Vgl. Heinz Nowak, U. Becker: Es kommt der neue Konsument. In: Zeitschrift für Gestaltung. 1985, H. 111, S. 14.Google Scholar
  70. 215.
    Das Sigma-Institut unterscheidet folgende Milieus: Traditional Rural Segment, Traditional Blue Collar Segment, Underprivileged Segment, Counter Culture, Conventional Modern Mainstream, Progressive Modern Mainstream, Socio Critical Segment, Social Climber Segment, Traditional Mainstream, Upper Conservative Segment, Upper Liberal Segment, Postmodern Segment.Google Scholar
  71. 216.
    1985 wurde bei einem Vergleich des Modells von Schulze mit einer Untersuchung des Sinus-Instituts und einer Untersuchung des Forschungsinstituts der Konrad-Adenauer Stiftung in der Zusammenarbeit mit Marplan und Getas festgestellt, dass es Zuordnungsmöglichkeiten zwischen den Analysen gibt (siehe Tabelle der Milieusegmentierung in der Bundesrepublik Deutschland, Mitte der 1980er Jahre. In: Schulze 2000, S. 393). Bei einem Studium der Milieus sind Ähnlichkeiten in den Beschreibungen festzustellen, zum Beispiel bei dem Progressiven Milieu von Sigma und dem Selbstverwirklichungsmilieu von Schulze.Google Scholar
  72. 217.
    Hierzu siehe Diplomarbeit bei BMW: Manfred Gillmeier: Die Anwendung von Milieu- und Lebensstilkonzepten im Bereich der Marktsegmentierung — ein interdisziplinärer Vergleich der Ansätze von Schulze und Sigma. o.O. 2003.Google Scholar
  73. 218.
    Die Unaktualität des schulzeschen Modells macht unter anderem die vor 20 Jahren festgelegte Altersgrenze von,,jung“ zu „alt“ der Milieueigenschaften von 40 Jahren deutlich (Schulze 2000, S. 370f), die heute bei ca. 60 Jahren liegen würde (vgl. Köster 1998, S. 186).Google Scholar
  74. 219.
    Milieu- und Lebensstilanalysen dienen dem Marketing, um operative Elemente der Marketingkommunikation (wie bei der Gestaltung von Werbemitteln oder der Auswahl von geeigneten Trägermedien) zu wählen.Google Scholar
  75. 220.
    Die BWL unterscheidet zwischen drei Erscheinungsformen der Zielgruppenzersplitterung. Die erste Form ist ein Schrumpfen der Zielgruppen. Diese Gruppen erodieren, wenn zum Beispiel der nach demografischen oder psychografischen Merkmalen abgegrenzte Teilmarkt durch eine rückläufige Zahl an Merkmalsträgern immer kleiner wird. Bei der zweiten Form handelt es sich um eine Zersplitterung der Zielgruppen. Diese tritt auf, wenn zunehmende Differenzierungen der Verwenderbedürfhisse bis hin zur Individualisierung bedingen, dass zwar die Nachfrage für die Produktart insgesamt nicht sinkt, aber nur noch mit jeweils ‚maßgeschneiderten‘ Problemlösungen befriedigt werden kann. Hierbei verkleinern sich die anzusprechenden Marktsegmente, bis hin zur individuellen Ansprache, dem so genannten One-to-One-Marketing. Die dritte Form der Zielgruppenzersplitterung sind ‚hybride‘ und multioptionale Konsumenten. Diese Erscheinung hängt damit zusammen, dass Konsumenten in ihren Verhaltensneigungen und Nachfragebedingungen nicht mehr eindeutig beschreibbar und deshalb als Zielgruppe auch schwerer fassbar sind. Gemeint sind Inkonsistenten im Verbraucherverhalten, die im Kapitel 2 unter den Schlagworten des „multioptionalen Konsumenten“ behandelt wurden. Diese zunehmende Individualisierung des Konsums lässt dabei immer weniger die für das Marketing so wichtige Segmentierung in Zielgruppen zu, da nun weder nach klaren demografischen noch nach psychografischen Segmentbeschreibungen untergliedert werden kann (vgl. Köhler 2001, S. 50–52).Google Scholar
  76. 221.
    Dabei muss bei der Begrifflichkeit differenziert werden: Im Rahmen der sich ändernden Marktsituation fuhren Unternehmen durch Firmenfusionen immer öfter mehrere Marken unter einer Dachmarke zusammen, die verschiedene Markenbilder und Markenwerte vereinen und Systeme von gemeinsamen Ideen, Werten und Normen bilden. Zur begrifflichen Differenzierung spricht die BWL bei Dachmarken von der Unternehmensidentität, die durch das Instrument der Corporate Identity kommuniziert wird. Da die Struktur der Unternehmensidentität von mehreren Marken mit der Struktur von Einzelmarken weitgehend identisch ist (vgl. Linxweiler 1999, S. 225 und S. 229), wird zum anderen das Instrument zur Umsetzung der Identität von Einzelmarken als Brand Identity bezeichnet. Zwecks Ausrichtung der Arbeit auf die Einzelmarke BMW wird bei aktuellen Überlegungen von Brand Identity gesprochen, während in den Teilen mit historischem Kontext der früher allgemein verwendete Begriff Corporate Identity weiterverwendet wird.Google Scholar
  77. 222.
    Vgl. Stefan Keller: Corporate Identity. Das Unternehmen als Fetisch. In: Marianne Fehr, Christoph Keller, Jan Morgenthaler (Hg.): Leben, Lieben, Leiden im Büro. Reportagen, Essays, Analysen, Geschichten und Glossen aus der sauberen Arbeitswelt. Zürich 1991, S. 226–235.Google Scholar
  78. 223.
    Über diese Periode ist vielzählige Literatur zu finden (vgl. Klaus Birkigt, Marinus Stadler, H. J. Funck: Corporate Identity. Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele. 9. Aufl., Landsberg/ Lech 1998, S. 33–36). Auf eine genauere Behandlung der Geschichte der CI wird an dieser Stelle verzichtet, da eine Vielzahl an Literatur zu diesem Thema existiert (vgl. Kroehl 2000, S. 33–37, vgl. auch Paul Hefting: In search of an Identity. So obvious yet so complex. In: Ben Bos: The Image of a Company. Manual for Corporate Identity. London 1990, S. 13–38, oder vgl. Klaus Schmidt: Corporate Identity in Europa: Strategien, Instrumente, Erfolgreiche Beispiele. Frankfurt a.M. 1994).Google Scholar
  79. 224.
    Vgl. Clive Chajet, Tom Shachtman: Image-Design: Corporate Identity für Firmen, Marken und Produkte. Frankfurt, New York 1995, S. 18f.Google Scholar
  80. 225.
    Mit diesem Thema beschäftigen sich diverse Autoren bereits ausführlich (vgl. Harbrücker 1992, S. 183, vgl. auch Anke Tanneberger: Corporate Identity. Studie zur theoretischen Fundierung und Präzisierung der Begriffe Unternehmenspersönlichkeit und Unternehmensidentität. Hannover 1987, S. 23, oder Hans-Dieter Maier: Corporate Identity und Marketing-Identität. In: Birkigt/ Stadler/ Funck 1998, S. 163).Google Scholar
  81. 226.
    Vgl. Gertrud Achterholt: Corporate Identity. In zehn Arbeitsschritten die eigene Identität finden und umsetzen. 2.Aufl., Wiesbaden 1991, S. 29.Google Scholar
  82. 227.
    Die Wurzeln des Begriffs Identität liegen in der Psychologie und der Soziologie, die sich mit den Fragen der Ich-Identität und der Gruppen-Identität auseinandersetzen (vgl. Frank Schneider: Corporate-Identity-orientierte Unternehmenspolitik. Eine Untersuchung unter besonderer Berücksichtigung von Corporate Design und Corporate Advertising, Heidelberg 1991, S. 3). In der BWL entwickelt CI vor allem Theorien zum strategischen Management, aber auch Marketing und Organisationsstrukturen; Soziologie und Psychologie hingegen beschäftigen sich mit CI in Form von Gruppendynamik oder allgemeiner Organisations-soziologie. Hierbei wird bei den soziologischen Grundlagen vor allem auf die funktionale Systemtheorie zurückgegriffen. In der Psychologie hingegen wird die Persönlichkeit und Motivation untersucht. Die Wahrnehmungspsychologie vollzieht den Übergang zum Design, wobei hier die größten theoretischen Defizite zu finden sind (vgl. Kroehl 2000, S. 17). Fast alles lässt sich unter dem Gesichtspunkt der Kommunikation betrachten, wodurch auch der relativ neue Zweig der Kommunikationswissenschaften an Bedeutung gewinnt. Dieser sucht nach einem theoretischen Gesamtkonzept der Kommunikation, was wiederum einem sehr alten Zweig der Wissenschaft, nämlich der Semiotik, zu neuem Ansehen verholfen hat. Genauere Auseinandersetzung mit dem Definitionsproblem von CI siehe Kroehl 2000, S. 70–83.Google Scholar
  83. 228.
    Kroehl 2000, S. 19.Google Scholar
  84. 229.
    Birkigt/ Stadler/ Funck 1998, S. 18.Google Scholar
  85. 230.
    Vgl. hierzu Schneider 1991, S. 34–117, und vgl. auch Roman Antonoff: CI Report 94. Das Jahrbuch vorbildlicher Corporate Identity. Darmstadt 1994, S. 41, und vgl. Helmut Schmitt-Siegel: Nur der Schein trügt nicht. In: Econ Handbuch. Corporate Policies. Wie Ihr Unternehmen erfolgreich auftritt. Düsseldorf 1992, S. 130f. So versuchen Gouillart und Kelly von der betriebswirtschaftlichen Seite „ein Spektrum normalerweise getrennt betrachteter Disziplinen wie etwa Strategie, Reengineering, Informationstechnologie und Verhaltenspsychologie ganzheitlich zu behandeln.“ (Francis J. Gouillart, James N. Kelly: Business Transformation, Wien 1995). Kroehl will mit der CI-Triade betriebswirtschaftliche, psychologische, sozial- und kommunikations-wissenschaftliche Ansätze integrieren und somit die Basis einer praxisorientierten CI-Beratung bilden (vgl. Kroehl 2000, S. 57 und S. 113–133).Google Scholar
  86. 231.
    Vgl. Wally Olins: Corporate Identity: Strategie und Gestaltung. Frankfurt a.M., New York 1990, S. 13–25.Google Scholar
  87. 232.
    Vgl. hierzu Manfred Gotta: Branding. In: Manfred Bruhn: Handbuch Markenartikel 2. Stuttgart 1994, S. 775, und vgl. Heribert Meffert, Andreas Bierwirth: Corporate Branding — Führung der Unternehmensmarke im Spannungsfeld unterschiedlicher Zielgruppen. In: Heribert Meffert, Christoph Burmann, Martin Koers (Hg.): Markenmanagement. Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung. Wiesbaden 2002, S. 182, vgl. auch John Murphy: What ist Branding. In: S. Hart, J. Murphy: Brands — the new wealth creatores. New York 1998, vgl. auch Kotler/ Bliemel 2001, oder Kroehl 2000, S. 11. Zu den Aufgaben des Brandings gehörten nach Ries: Zügeln des Expansionstriebs, Begrenzung des eigenen Fokus, gute Publicity, Werbung, Inbesitznahme eines Schlagwortes, Authentizität, Kontinuität und Ausdauer besitzen, farbliche Abhebung vom größten Konkurrenten, Differenzierung zwischen Marke und Unternehmen, Förderung der eigenen Produktkategorie und der Internationalität (vgl. Al Ries, Laura Ries: Die 22 unumstößlichen Gebote des Branding. München 1999).Google Scholar
  88. 233.
    Vgl. Sabine Einwiller u.a.: Corporate Branding. Die zukunftsweisende Aufgabe zwischen Marketing, Unternehmenskommunikation und strategischem Management. In: www.imh.unisg.ch am 07.10.2002.Google Scholar
  89. 234.
    Vgl. Michael Klar: Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile. In: Norbert W. Daldrop: Kompendium Corporate Identity und Corporate Design. Stuttgart 1997, S. 25, vgl. auch Schneider 1991, S. 13 oder Petra Walter: Wie kommunizieren Unternehmen Corporate Identity? Eine Untersuchung zur Umsetzung von CI in der Kommunikationspraxis von Unternehmen der Deutschen Automobilindustrie. München 1994 oder Arthur D. Little: Praxis des Design-Managements. Frankfurt a.M. 1990, S. 14. Schmitz zählt Industrial Design (Produkt- und Modedesign), Communication Design (Visuelle Kommunikation, Interface Design) und Environment Design (Interior und Exterior Design) zu den Brand Design-Elementen (vgl. Claudius A. Schmitz: Managementfaktor Design. München 1994, S. 6). Harbrücker hingegen teilt diese auf in Produkt-/ Marken-Design (visuelle Gestaltung, Produktform und -farbe), Graphik-Design (Gestaltung von Firmenzeichen, Hausfarben, Typographie, Rasters) und Architektur-Design (vgl. Harbrücker 1992, S. 211f). Koppelmann unterscheidet zwischen rationalen, sensorischen und emotionalen Funktionen, die sich in Produkt-Design, Grafik-Design und Brand-Design aufteilen (vgl. Udo Koppelmann: Funktionenorientierter Erklärungsansatz der Markenpolitik. In: Manfred Bruhn: Handbuch Markenartikel 2. Stuttgart 1994, S. 219–238).Google Scholar
  90. 235.
    Vgl. Linxweiler 1999, S. 15.Google Scholar
  91. 236.
    Dies beruft sich auf die Tatsache, dass optische Signale und Zeichen seit jeher der raschen Verständigung zwischen Menschen dienten. Diese sollen auch im Rahmen des Brand Identity-Konzeptes Impulse zur Wahrnehmung der Markenidentität liefern, da sie leichter zu erfassen und zu verarbeiten sind als die wesentlich komplexeren Handlungen, Verhaltensweisen und Werthaltungen der gesamten Marke (vgl. Ingrid G. Keller: Corporate Identity — Elemente und Wirkung. Mannheim 1987, S. 21).Google Scholar
  92. 237.
    Vgl. Schneider 1991, S. 165–169, vgl. auch Gustav Bergmann: Designmanagement in turbulenter Umwelt -ganzheitlich — kommunikativ — ökologisch. In: Schmitz 1994, S. 6, und vgl. Holger Hase: Designmanagement — ein zukunftsweisender Wirtschaftsfaktor. In Norbert Daldrop: Kompendium Corporate Identity und Corporate Design. Stuttgart 1997, S. 113.Google Scholar
  93. 238.
    Linxweiler 1999, S. 18. Und vgl. Schneider 1991, S. 13. Und vgl. Keller 1987, S. 22.Google Scholar
  94. 239.
    Schmitt-Siegel 1992, S. 127f, und vgl. auch Helmut Lübke: Marken und Design. In: Design Report. 2002, Nr. 1,S.78.Google Scholar
  95. 240.
    Vgl. Thomas Rempen: Zarte Versuchung. In: Design Report. 2002, Nr. 10, S. 24.Google Scholar
  96. 241.
    Zur Erinnerung an die bereits getroffene Definition: Branding ist gleichzusetzen mit der strategisch geplanten, allumfassenden Markenkommunikation. Die Brand Identity ist das Instrument des Brandings, das die Markenwerte umsetzt und somit die Markenidentität in der wirtschaftlichen Praxis kommuniziert.Google Scholar
  97. 242.
    Vgl. Schneider 1991, S. 89f, vgl. auch Berthold Schwanzer: Die Bedeutung der Architektur für die CI eines Unternehmens. Wien 1984, S. 143–145.Google Scholar
  98. 243.
    „Eine einheitliche Linie kann im Innenausbau durch wiederholte Verwendung der gleichen Bodenbeläge, Decken, Wand- und Türverkleidungen, Raumteiler sowie Beleuchtungskörper erzielt werden. Auch mit der Inneneinrichtung (zum Beispiel Mobiliar (Theken, Regale, Ausstellungshilfen usw.), Pflanzen und sonstige Dekorationen) kann ein Unternehmen [in der vorliegenden Arbeit eine Marke] einen eigenen, Corporate Design-spezifischen Stil entwickeln“ (Schneider 1991, S. 90). Ebenso dazu zählen Schauraumgestaltung, Schaufenstergestaltung und Warenpräsentation. Diese fallen in den Bereich der Ladengestaltung, wobei diese auch oft der Werbepolitik zugeordnet sind (vgl. Ludwig Berekoven: Weltmarken-Konzepte zwischen Wunsch und Wirklichkeit. In: Markenartikel, 47. Jg. 1985, Nr. 6, S. 290f. Vgl. auch Birkigt/ Stadler/ Funck 1998, oder Dieter Pflaum, Helmut Eisenmann: Einführung in die Handelswerbung. Stuttgart 1988, S. 55ff).Google Scholar
  99. 244.
    Ben Bos, Cees de Jong, Ernst Schilp: Image. A Corporate Identity Manual. In Ben Bos: Corporate Identity Handbuch. Schaffhausen 1990, S. 204.Google Scholar
  100. 245.
    Harbrücker 1992, S.215f.Google Scholar
  101. 246.
    Gerhard Regenthal: Corporate Identity — Luxus oder Notwendigkeit? Mit gutem Image zum Erfolg, Wiesbaden 1997, S. 128.Google Scholar
  102. 247.
    Vgl. Becker 2001, S. 565.Google Scholar
  103. 248.
    Vgl.Wiezorek 2001, S.93.Google Scholar
  104. 249.
    Olins versteht unter „Gebäuden“ alle Bauten, in denen das Unternehmen Leistungen erbringt und anbietet (Büros, Werke und Ausstellungsstücke), die Art der Möblierung, die Instandhaltung und der gewählte Standort (vgl. Olins 1990, S. 7).Google Scholar
  105. 250.
    Vgl. Norbert Daldrop: Corporate Identity und Architektur — mehr als nur Fassade. In Norbert Daldrop: Kompendium Corporate Identity und Corporate Design. Stuttgart 1997, S. 59–61.Google Scholar
  106. 251.
    Little zählt die Architektur zu den Instrumenten des Environment Designs, zu denen ebenfalls Erscheinungsbild und Arbeitsbedingungen eines Unternehmens, Innenarchitektur, Fuhrpark etc. gehören (vgl. Little 1990, S 18).Google Scholar
  107. 252.
    Eine Ausführung hierüber siehe Andreas Theilig: Jedes Gebäude hat eine Gestaltung und somit eine Identität. In: Norbert Daldrop: Kompendium Corporate Identity und Corporate Design. Stuttgart 1997, S. 79. Viele Bürobauten versuchen die Nutzung des Gebäudes heute bereits in der Entstehungsphase offen zu halten: gleiche Deckenhöhe, Dimensionen, Fenstergrößen, flexible Trennwände etc. machen den Bau zwar flexibel, aber auch unspezifisch und allgemein. Vielmehr sollte ein Statement getroffen werden, das überzeugend und für die ‚Ewigkeit‘ des Baus klar und unmissverständlich wirkt.Google Scholar
  108. 253.
    Dies stellt auch ein Kommunikationsexperte im Gespräch fest: „Erst mal ein Gebäude wie den Vierzylinderturm hinzubauen, um danach eine nichtvorhersehbare Reaktion seitens der Betrachter zu erreichen ist natürlich etwas, das sehr viel Mut erfordert und was in meinen Augen auch nur bei ganz spezifischen Profilierungen und Kommunikationsbotschaften funktioniert.“ (Experte im Bereich Markenkommunikation: Expertengespräch zum Thema Markenarchitektur am 12.08.2003.)Google Scholar
  109. 254.
    Vgl. u.a. Kroehl 2000, S.17. Er stellt fest, dass die Architektur unter dem Gesichtspunkt der Kommunikation, im Rahmen der Corporate Identity ein völlig zu unrecht vernachlässigtes Thema ist.Google Scholar
  110. 255.
    Vgl. Peter Lau: Bedeutende Orte. In: Brand Eins. Wirtschaftswundermagazin. 2. Jg. Dez.2000/ Jan. 2001, H. 10, S. 108.Google Scholar
  111. 256.
    Experte im Bereich Markenkommunikation: Expertengespräch zum Thema Markenarchitektur am 15.07.2003.Google Scholar
  112. 257.
    So hat Mayr-Keber bereits erkannt, dass Architektur im Rahmen einer Umstrukturierung eines Unternehmens (durch eine Firmenfusion) hilft „eine neue Unternehmensphilosophie nach außen zu tragen, ein neues Image zu publizieren, eine neue Identität einer speziellen Zielgruppe mitzuteilen“ (Gert M. Mayr-Keber: Strukturelemente der visuellen Erscheinung von Corporate Identity. In Birgkit/ Stadler/ Funck 1998, S. 287), da ‚kosmetische Maßnahmen‘ wie ein neues Signet, ein Superzeichen oder die Neugestaltung des Briefpapiers nicht ausreichen. Er stellt weiterhin fest, dass gewählter Standort, Architektur, einfach sämtliche visuell in Erscheinung tretenden Elemente Botschaften kommunizieren können. Dies unterstreicht die Annahme der Autorin.Google Scholar
  113. 258.
    Vgl. Ebenda, S. 138.Google Scholar
  114. 259.
    Um ein Bild von mittlerer Komplexität so aufzunehmen, dass es später wieder erkannt werden kann, sind 1,5 bis 2,5 Sekunden erforderlich (Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg 1999, S. 76). In der gleichen Zeit können ca. zehn Wörter aufgenommen werden. Diese vermitteln aber im Allgemeinen wesentlich weniger Information über einen Sachverhalt als ein Bild.Google Scholar
  115. 260.
    Involvement bezeichnet dabei allgemein einen individuellen, internen Zustand der Aktiviertheit, der sich in Intensität, Richtung und Dauer unterscheidet. Involvement wird in der deutschen Sprache auch als Ich-Beteiligung umschrieben, es ist ein komplexes Konstrukt und spielt in fast allen Bereichen der Konsumforschung eine Rolle (vgl. Gerold Behrens: Werbung. Entscheidung — Erklärung — Gestaltung. München 1996, S. 62. Vgl. auch Kroeber-Riel/ Weinberg 1999, S. 360).Google Scholar
  116. 261.
    Vgl. Kroeber-Riel/ Esch 2000, S. 133.Google Scholar
  117. 262.
    Vgl. Schneider 1991 S. 145, und vgl. auch ebd.: Modell eines einstufigen, direkten Kommunikationsprozesses, S. 147. Der Kommunikationsprozess wird nicht nur durch dialogfähige digitale Medien (Internet, WAP, PDA), sondern auch durch Vorläufer wie Direktwerbung, Telefonmarketing, Events etc. erreicht (vgl. auch Belz/ Tomczak 1999, S. 10–17). Diese Art der Markenkommunikation ist dann für den Anbieter attraktiv, wenn Leistungen vermieden werden und sich damit Kosten senken lassen.Google Scholar
  118. 263.
    Von diesen Medien machen bisher oftmals Premiumprodukte Gebrauch, da der Erwerb dieser Produkte ein High-Involvement von den Konsumenten verlangt.Google Scholar
  119. 264.
    Vgl. Hauptthema in der Ait, März 2003 (Petra Stephan: Imagebühnen. In: Ait. Architektur, Innenarchitektur, Technischer Ausbau. 2003, Nr. 3, S. 83–131).Google Scholar
  120. 265.
    Vgl. Franz-Josef Konert: Vermittlung emotionaler Erlebnis werte. Eine Marketingstrategie für gesättigte Märkte. Heidelberg, Wien 1986, vgl. auch Peter Weinberg: Erlebnismarketing. München 1992.Google Scholar
  121. 266.
    Mit dem Bereich Theming setzte sich Sonja Beeck 2002 in ihrer Dissertation im Fach Architektur an der Universität Karlsruhe auseinander (vgl. Sonja Beeck: Parallele Welten. Theming: Analyse einer Methode aus dem Bereich der visuellen Kommunikation zur semantischen Programmierung, bezogen auf den Kontext von Architektur und Städtebau im 21. Jahrhundert).Google Scholar
  122. 267.
    Diese Eigenschaft wird im Kapitel 4 vertiefend betrachtet.Google Scholar
  123. 268.
    Das Guggenheim-Museum in Bilbao ist durch seine ungewöhnliche Form und durch den bekannten Architekten inflationär kommuniziert worden, wodurch das Gebäude zum Werbemittel einer Zeit und einer Stadt mutierte.Google Scholar
  124. 269.
    Experte im Bereich Markenkommunikation: Expertengespräch zum Thema Markenarchitektur am 15.07.2003.Google Scholar
  125. 270.
    Erneut zur Erinnerung: In Kapitel 1 wurde die Schreibweise Markenarchitektur analog zu den Schreibweisen Hochbauarchitektur, Messearchitektur etc. für die Gebäudearchitektur von Marken gewählt. Dabei soll sie sich gezielt von der betriebswirtschaftlichen Auffassung der Marken-Struktur als strategische Konstruktion abgegrenzt werden. Um beim Lesen die beabsichtigte Aussage zu erkennen, wurde in Kapitel 1 festgelegt, dass die dreidimensionale Gebäudearchitektur der Markenkommunikation durch die Schreibweise Markenarchitektur ausgedrückt wird. Architektur in Sinne von Struktur im betriebswirtschaftlichen Zusammenhang, wird als zusammengesetzter Begriff- als Marken-Architektur — gekennzeichnet.Google Scholar

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© Deutscher Universitäts-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004

Authors and Affiliations

  • Anne Bracklow

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