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Einleitung

Chapter
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Part of the Wirtschaftswissenschaft book series (WI)

Zusammenfassung

Die Gestaltung und das Management von Absatzkanälen zählen zu den erfolgskritischen Entscheidungsbereichen der marktorientierten Unternehmensführung.1 Gemäß Kotler /Bliemel übt dabei insbesondere die Auswahl der Distributionskanäle „einen ganz wesentlichen Ein-fluss auf alle anderen Marketingentscheidungen des Unternehmens aus.“2 Während Anbieter im Industriegütersektor und im Dienstleistungsbereich über eine Vielzahl von strategischen Optionen im Rahmen der Wahl ihrer Absatzwege verfugen, sind derartige Entscheidungsspielräume für Konsumgüterhersteller faktisch verhältnismäßig eng begrenzt. So stellt der indirekte Absatz über rechtlich und wirtschaftlich selbständige Absatzmittler trotz einer zunehmenden ökonomischen Bedeutung alternativer Vertriebswege weiterhin das mit Abstand vorherrschende Vertriebs- bzw. Distributionssystem in weiten Bereichen der Konsumgüterindustrie dar.3 Dieses Phänomen ist primär auf die Besonderheiten konsumtiver Massenmärkte (z.B. hohe Dispersion der Nachfrage, kurze Wiederbeschaffungszyklen, geringe Einkaufsmengen) und Versorgungsobjekte (z.B. geringer Preis, Abhängigkeit vom Sortimentsverbund) zurückzuführen. Gemäß Mattmüller führen diese Marktcharakteristika zu einer Reihe von spezifischen Spannungen zwischen der Produktion und Verwendung von Konsumgütern, deren Überbrückung bzw. Abbau aus Herstellersicht durch die Einschaltung eigenständiger Absatzmittler im Vergleich zum Direktabsatz weitaus ökonomischer und effektiver bewerkstelligt werden kann.4 Die Ökonomisierungseffekte des indirekten Vertriebs resultieren dabei insbesondere aus den Spezialisierungs- und Professionalisierungsvorteilen der Absatzmittler sowie aus einer hohen Kontakteffizienz im Rahmen ökonomischer Tauschprozesse.5

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© Deutscher Universitäts-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004

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