Zusammenfassung
Nach fast zehnjähriger Diskussion stellte die Europäische Union 1996 die Weichen für die Liberalisierung des Strommarktes. Im Zuge der Umsetzung der EU-Binnenmarktrichtlinie „Elektrizität“ trat am 29.04.1998 die Neuregelung des Energiewirtschaftsgesetzes (EnWG) in Kraft, wodurch — zumindest rechtlich — die bis dahin bestehenden Gebietsmonopole der Stromversorger in Deutschland aufgelöst wurden. Mit diesem Schritt wurde gleichsam der rechtliche Rahmen der Liberalisierung festgelegt (vgl. Keller/Matzke 2000, S. 41).
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Notes
Eine neuere Untersuchung von Beutin et al. (2001, S. 176ff.) zeigt in diesem Zusammenhang, dass viele Elektrizitätsversorgungsuntemehmen ihre Marketingaktivitäten mittlerweile weniger auf den Preis als auf Aspekte wie Serviceleistungen sowie Pflege von Image und Markenstärke verlagert haben.
Im Übrigen geht man in Branchenkreisen davon aus, dass sich auch zukünftig keine bedeutenden Wachstumsraten mehr ergeben. So prognostiziert die Esso Energieprognose für den Zeitraum 2005–2020 einen stagnierenden Stromverbrauch in Höhe von 17–18 Mio. Tonnen Steinkohleeinheiten in Deutschland (vgl. EXXONMobil 2000, S. 3).
Im Vorgriff auf spätere konzeptionelle Erwägungen wird der Begriff Kundenbindung in dieser Arbeit als nicht-zufälliger Verbleib bei einem Anbieter bzw. der damit korrespondierenden Bleibeabsicht aufgefasst.
In diesem Zusammenhang sei z.B. auf die Kritik von Godesar (2001, S. 552ff.) verwiesen, der am System des verhandelten Netzzugangs vor allem bemängelt, dass die Mehrzahl der ca. 900 Netzbetreiber die Netznutzungstarife nicht offen legt, Netznutzungsentgelte zu hoch angesetzt werden und die Zugangsverhandlungen von Seiten der Netzbetreiber bewusst verzögert werden. Vor diesem Hintergrund sieht der Autor die Einberufung einer Regulierungsbehörde als unvermeidlich an.
Hier ist in erster Linie die „Initiative Pro Wettbewerb“, ein Zusammenschluss der Versorger best energy GmbH, LichtBlick-Die Zukunft der Energie GmbH und Yello Strom GmbH zu nennen.
Hoeffel (2001, S. 241) sieht in diesem Zusammenhang vor allem die Möglichkeiten zur Verschleppung des Rechtsweges im Zuge von Missbrauchverfahren als problematisch an. Hinsichtlich der Frage der Ex-post-Überprüfung fordert die EU-Kommission schon seit längerem die Einrichtung einer unabhängigen Regulierungsbehörde zur Ex-ante-Prüfung der Netzzugangsbedingungen in Deutschland. Diesem Druck begegnete die Bundesregierung mit der Absicht, das Bundeskartellamt zu stärken (vgl. Schneider/Schürmann 2001, S. 772).
So verfügen diese Unternehmen über ca. 80% der Erzeugerkapazität, wobei sie gleichzeitig auch die Betreiber der überregionalenTransportnetze sind.
Diese vier Unternehmen gehören zur schwedischen Vattenfall-Gruppe.
In der Summe entfallen ca. zwei Drittel des Endkundengeschäfts auf regionale und kommunale Unternehmen, die überwiegend Betreiber der lokalen Verteilernetze sind. Das verbleibende Drittel fällt den Verbundunternehmen zu, die zusätzlich häufig über Mehrheitsbeteiligungen an kleineren Versorgern verfügen (vgl. Gescher/Etzelmueller 2001, S. 1f).
Für Schweden und Finnland schätzt die Europäische Kommission die Wechselraten Ende 2001 auf 10–20%. Zur Präzisierung dieser Zahlen wurde direkt bei den zuständigen staatlichen Regulierungsbehörden nachgefragt, wobei lediglich in Schweden genauere Zahlen genannt wurden. Für Österreich, das eine vollständige Marktöffnung im Oktober 2001 vollzogen hat, liegen bislang keine aussagekräftigen Zahlen vor.
Diese Einschätzung wird auch dadurch verstärkt, dass das Wechselpotenzial bei deutlich sinkenden Preisen voraussichtlich auch in Deutschland bedeutend höher liegt. Indizien dafür finden sich in zwei Branchenstudien: So ermittelt die Mediagruppe München eine 48%-ige Zustimmung auf die Frage nach der Wechselbereitschaft bei einem billigeren Angebot mit gleicher Zuverlässigkeit (Mediagruppe München 2000, S. 15). Die Untersuchung „GEO Imagery” ermittelt auf die Frage „Wären Sie grundsätzlich bereit, den Stromanbieter zu wechseln, wenn Sie dadurch Stromkosten senken könnten?“ eine grundsätzliche Wechselbereitschaft bei 62% der Befragten (vgl. G+J 2001, S. 178).
So weist z.B. Godesar (2001, S. 552) auf eine Preisspanne für Mittelspannungskunden zwischen 3,13 Pf/kWh und 7,10 Pf/kWh hin, was einer Differenz von 127% entspricht. Auf ein entsprechendes Ergebnis verweisen auch Schneider/Schürmann (2001, S. 775).
Ein weiteres deutliches Indiz dieser Entwicklung ist die laufende Fortentwicklung der Verbändevereinbarung, die den diskriminierungsfreien Zugang zu den Stromnetzen sicher stellen soll. So wurde die Vereinbarung seit ihrem erstmaligen Abschluss im Jahr 1998 bereits zweimal novelliert, das letzte Mal im Dezember 2001 (vgl. Schultz 2002, S. 216; Schiffer 2002, S. 170).
Ein in diesem Zusammenhang interessantes Ergebnis ergibt sich aus der Branchenstudie des VDEW, wonach etwa ein Viertel der Stromkunden seit der Liberalisierung einen neuen Vertrag mit ihrem Altversorger abgeschlossen hat (vgl. VDEW 2001, S. 43).
Eine wichtige Änderung der Rahmenbedingungen stellte in diesem Zusammenhang die 6. GWB-Novelle vom 1.1.1999 dar. Gemäß § 19 Abs. 4 Nr. 4 GWB wurde klargestellt, dass die ungerechtfertigte Netzzugangsverweigerung regelmäßig als missbräuchlich anzusehen ist (vgl. Schulz 2002, S. 216).
In der Frühphase der Liberalisierung ging man gemeinhin von einer raschen Marktentwicklung mit Wechslerraten zwischen 10% und 20% aus (vgl. Pirovsky 1999, S. 36).
So betrug z.B. der Anteil der Wechsler in einer Branchenstudie vom VDEW bis Dezember 2000 lediglich 2,1% (vgl. VDEW 2000, S. 6), die Studie der Mediagruppe München kam im Februar 2000 auf einen Anteil von 3,7% (vgl. Mediagruppe München 2000, S. 5). Ende 2001 betrug die Wechsekate in Deutschland lt. VDEW Branchenstudie 3,7% (vgl. VDEW 2001, S. 42).
Hinsichtlich der Wechselbereitschaft konnte z.B. die VDEW Branchenstudie einen Rückgang des Anteils derjenigen, die ihren Verbleib beim aktuellen Versorger als eher unwahrscheinlich bzw. unwahrscheinlich betrachten, von 11,9% im Jahr 1999 auf 8,8% im Jahr 2000 und 7% im Jahr 2001 feststellen (vgl. VDEW 2000, S. 35; VDEW 2001, S. 44).
So bemisst die Studie der Mediagruppe München bereits im September 1999 den Kenntnisstand um die Möglichkeit zu wechseln auf 93% (vgl. Mediagruppe München 1999, S. 5), ein Jahr später beziffert der VDEW diesen Anteil auf ca. 95% (vgl. VDEW 2000, S. 31).
Als Indiz für die wenig differenzierten Meinungen zu verschiedenen Leistungen können die Ergebnisse der VDEW Studie herangezogen werden, wonach mit Ausnahme der Basisanforderungen „Zuverlässigkeit der Stromversorgung” sowie „Verständlichkeit und Korrektheit der Abrechnungen“ bei allen Fragen zur Zufriedenheit die „kann ich nicht beurteilen“-Anteile sehr hoch, zwischen ca. 20% und 55% liegen (vgl. VDEW 2001, S. 19ff.).
Die qualitative ifm Studie kommt bspw. zu der Erkenntnis, dass Kunden, bedingt durch die Unverständlichkeit und Abstraktheit des Phänomens Strom, den Wunsch haben, nicht über ihn nachzudenken (vgl. ifm 1999, S. 14).
Die Bedeutung dieses Aspekts zeigt sich daran, dass bislang knapp ein Viertel der Stromkunden einen günstigeren Vertrag mit dem angestammten Versorgern abgeschlossen hat (vgl. VDEW 2000, S. 6; VDEW 2001, S. 43; Mediagruppe München 2000, S. 5). Inwiefern es sich dabei um aktiv abgeschlossene Neuverträge der Kunden oder lediglich um passiv in Anspruch genommene Preisnachlässe handelt, geht aus den Zahlen nicht hervor.
Der Anteil derer, die über ihre Stromzahlungen nicht Bescheid wissen, sank in dieser Studie von 30,4% auf 25,8%. Besonders gewichtig erscheint die Veränderung, wenn man das Ergebnis der Untersuchung Stern MarkenProfile8 aus dem Jahr 1999 mit berücksichtigt, die diesen Anteil 1999 auf 43% beziffert (vgl. Gruner+Jahr 2000a, S. 118f.).
Diese Erkenntnis ergibt sich aufgrund des Zuwachses beim Anteil von Zustimmungen zu Fragen nach der Bedeutung verschiedener Wechselbarrieren. So ergaben sich bei Nutzenabwägungen +4,4% bzw. +3,4% von 1999 bis 2000 sowie +5% bzw. +7,9% von 2000 bis 2001 und bei der inneren Bindung +8% von 1999 bis 2000 bzw. +34,9% von 2000 bis 2001. Im Gegensatz dazu ist bei der wichtigen Wechselbarriere „mangelnde Kenntnisse” keine klare Entwicklung auszumachen (+2,3%,-1% und-2,1% von 1999 bis 2000 bzw. +3%, +1,7 und +3,6 von 2000 bis 2001) (vgl. VDEW 2000, S. 41, VDEW 2001, S. 49).
Konsistent mit diesem Ergebnis ist auch das Resultat des Kundenmonitor Deutschland, gemäß dem der Mittelwert auf die Frage „Glauben Sie, dass Ihnen dieser Anbieter mehr Vorteile bietet als andere Anbieter, die für Sie in Frage kommen?“ von 3,12 auf 2,89 gestiegen ist (Skala zw. 1 (bestimmt) und 5 (bestimmt nicht) (vgl. ServiceBarormeter AG 2000, S. 34).
Zu diesem Ergebnis kommen die Autoren der Studie aufgrund des stark abnehmenden Anteils der „kann ich nicht beurteilen“-Antworten. Diese Entwicklung setzt sich auch im Jahr 2001 fort (vgl. VDEW 2001, S. 21ff.).
Eine in diesem Zusammenhang interessante Entwicklung dokumentieren die Studien der Mediagruppe München zum Strommarkt aus den Jahren 1999 und 2000, wonach sich der Anteil der beim Wechsel Unentschlossenen von 17% auf 2% reduziert hat. Diese Verschiebung erfolgt primär zugunsten eines höheren Anteils von Bleibewilligen (Anstieg von 31% in 1999 auf 48% in 2000) (vgl. Mediagruppe München 2000, S. 20).
So finden sich in den betrachteten Studien z.T. auch diesem Standpunkt widersprechende Resultate. Die auf 6 Gruppendiskussionen (51 Teilnehmer) basierende Studie der Verlagsgruppe Bauer kommt beispielsweise zu der Erkenntnis, dass im Gegensatz zur Frühphase der Liberalisierung das Interesse an den Entwicklungen auf dem Strommarkt wieder nachgelassen hat, was allerdings in Zusammenhang mit einer zunehmenden Emotionalisierung der bestehenden Beziehung gesehen wird (vgl. Verlagsgruppe Bauer 2000, S. 12 u. S. 20ff.).
Bemerkenswert erscheint hier insbesondere der hohe Anteil von 21,5% unzufriedener Kunden, die ihre aktuelle Verbleibewahrscheinlichkeit als hoch einstufen.
Dies dokumentiert z.B. ein Vergleich der ermittelten Wechselabsichten der VDEW Branchenstudie (aktuelle Wechselbereitschaft) und die der Mediagruppe München (Wechselbereitschaft bei billigerem Angebot mit gleicher Zuverlässigkeit) aus dem Jahr 2000, die in großzahligen Stichproben die Anteile der Wechselwilligen mit 8,8% (VDEW Studie) bzw. 49,2% (MGM Studie) beziffern (vgl. VDEW 2000, S. 35; Mediagruppe München 2000, S. 16). Die Studie GEO Imagery 3 bestätigt das Resultat der MGM Studie, wobei der Anteil der Wechselbereiten hier sogar 62% beträgt (vgl. Gruner+Jahr 2001b, S. 178). Vergleichbare Aussagen lassen sich auch auf Basis der TdWI Daten 2001/2002 treffen, die auf die Frage „Können Sie sich für Ihren Haushalt vorstellen, den Stromlieferanten zu wechseln?“ bei den Antwortvorgaben „Ganz bestimmt, innerhalb der nächsten 6 bzw. 12 Monate“ einen Anteil von 2,2% ermitteln, bei der Antwort „Kommt auf die Tarife an“ jedoch 21,7%. Der Anteil derjenigen, die sich einen Wechsel wahrscheinlich bzw. bestimmt nicht vorstellen können, beträgt 59,1% (TdWI 2001).
Ferner stellt sich bei Stromkunden die Frage, ob typische Vorteile einer höheren Kundenbindung wie z.B. ein höheres Cross-Selling-Potenzial oder der Mehrverbrauch eine Rolle spielen. Dies erscheint z.B. in Anbetracht des vergleichsweise stabilen Stromverbrauchs in Deutschland und den beschränkten Möglichkeiten der meisten Versorger zum zusätzlichen Cross-Selling zumindest fraglich.
Eine überblicksartige Diskussion verschiedener Bindungsinstrumente im Strommarkt findet sich z.B. bei Beutin/Werner (2000, S. 625ff.).
Dieser Sachverhalt trifft speziell auch für den Bereich der Kundenbindungsforschung zu, weshalb man auf der Ebene der Theorienbildung einer Vielzahl unterschiedlicher Erklärungsversuche begegnet. So leitet z.B. Peter (1997, S. 82ff.) die in ihrem Modell verwendeten Kundenbindungsdeterminanten aus verschiedenen ökonomischen und verhaltenswissenschaftlichen Theorien ab, während Eggert (1999, S. 61ff.) sein Modell auf eine Weiterentwicklung der Einstellungstheorie basiert.
Weitere Merkmale von Hypothesen sind die Verbindung der Begriffe durch einen logischen Operator (z.B. wenn-dann, je-desto), keine tautologischen Begriffe und die Widerspruchsfreiheit der Aussage (vgl. Atteslander 2000, S. 45).
Einen ausführlichen Überblick zu verschiedenen Aspekten der Erklärung und Falsifikation in der empirischen Sozialforschung findet sich bei Schnell et al. (1999, S. 55ff.).
Diese bestehen aus dem jeweils neuen Begriff („Definiendum“) und jenen Begrifflichkeiten, die den Inhalt dieses Begriffs umschreiben („Definiens“). Letztere können zwar selbst Gegenstand weiterer Definitionen sein, sollten aber ab einem gewissen Zeitpunkt als allgemein klar und verständlich akzeptiert werden können (vgl. Schnell et al. 1999, S. 48).
Atteslander spricht in diesem Fall von der „Klarlegung der Begriffsdimensionen“ (vgl. Atteslander 2000, S. 45).
Neben Variablen gibt es auch sog. Konstanten, die über keine Unterausprägungen verfügen, da sie bei allen Objekten gleich sind (vgl. Schnell et al. 1999, S. 124).
Andere Ansätze, die die Autoren in diesem Zusammenhang darstellen, sind die „Operationalistische Lösung“, bei der es zu einer definitorischen Gleichsetzung von Indikatoren und theoretischen Begriffen kommt, und die „typologisch-induktive Lösung“, wobei die Indikatoren induktiv ermittelten „latenten Klassen“ zugeordnet werden (vgl. ausführlich Schnell et al. 1999, S. 126).
Dieser Ansatz hat auch in der neueren Kundenbindungsforschung große Verbreitung gefunden vgl. z.B. Peter (1997); Eggert (1999); Henning-Thurau et al. (1999); Herrmann et al. (2000); Gerpott/Rams (2000); Homburg/Kebbel (2001). Als richtungsweisende Arbeit hinsichtlich des Aufbaus einer entsprechenden empirischen Untersuchung hat sich in der deutschsprachigen Forschung der Beitrag von Homburg/Giering (1998, S. 111ff.) etabliert.
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Bakay, Z. (2003). Einführung und Forschungsziele. In: Kundenbindung von Haushaltsstromkunden. Deutscher Universitätsverlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-81090-8_1
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