Zusammenfassung
Nur selten kommt es vor, dass Kommunikationsphänomene und -Veränderungen zur selben Zeit sowohl auf wissenschaftliche als auch auf publizistische Resonanz stoßen. Noch seltener sind aber die Fälle, in denen sich beide Systeme dann auch noch derselben Begrifflichkeiten bedienen. Die so genannte „Amerikanisierung“der politischen Kommunikation ist — mit all ihren oft beschriebenen (und kritisierten) Teilphänomenen wie „Eventisierung“, „Talkshowisierung“und „Entertainisie-rung“1 — eine dieser Fälle; wenn auch mit deutlich unterschiedlichen Halbwertszeiten. Denn während sich die deutschsprachige politische Kommunikationsforschung spätestens seit Mitte der neunziger Jahre in kontinuierlicher Weise mit einer Vielzahl unter dem Begriff der „Amerikanisierung“subsummierter Veränderungen beschäftigt (vgl. u.a. Pfetsch/Schmitt-Beck 1994; Radunski 1996; Pfetsch 1999a; Holtz-Bacha 1999a-b, 2000a; Kamps 2000a; Donges 2000; Niedermayer 2000; Plasser 2000a; Sarcinelli/Schatz 2002),2 ist die mediale und öffentliche Debatte gekennzeichnet durch periodisch wiederkehrende, kurzfristige „Aufmerksamkeits-Wellen“. Diese schaukeln sich vor allem zu Zeiten nationaler und (weniger) regionaler Wahlkämpfe auf, wie ein Blick auf die Berichterstattung der Medien im Rahmen der vergangenen drei Bundestagswahlkämpfe der Jahre 1994, 1998 und 2002 sowie im Verlauf des nordrhein-westfälischen Landtagswahlkampfes 2000 verdeutlicht (vgl. u.a. Kamps 2000b: 9ff; Prantl 2002; Knaup et al. 2002).
„Lasst euch nicht blenden vom Glanz, der aus dem Westen kommt.
Lasst euch nicht beirren von diesem flüchtigen Schauspiel.“
(Mahatma Gandhi)
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Literature
Dabei erweist sich der Begriff der „Amerikanisierung“ bei genauerem Hinsehen für die wissenschaftliche Analyse als eher untauglich, da er einen einseitigen Diffusions- und Adaptionsprozess suggeriert und verschiedene strukturelle, prozessuale und inhaltliche Ebenen der Veränderung vermischt (vgl. Donges 2000; Geisler/Tenscher 2002 sowie Kapitel 2.4).
Nur um Leseflusses zu erleichtern, wird auf die Verwendung geschlechtsneutraler Begrifflichkeiten bei Personenkreisen und -gruppen (z.B. „Berater und Beraterinnen“, „Politikerinnen“ o.a.) verzichtet. Entsprechende Aussagen beziehen sich demzufolge immer sowohl auf weibliche als auch auf männliche Akteure.
Es fällt auf, dass die publizistische Kritik in diesem Zusammenhang gerne auch auf Metaphern zurückgreift, die eine Beziehung zwischen moderner, „amerikanischer“Wahlkampfkommunikation einerseits und theatralem Schauspiel andererseits herstellen: Da ist die Rede von der Perfektion der „Inszenierung“, von „Regie“, von „Vorder- und Hinterbühne“— und letztlich davon, dass dem „Publikum“Politik lediglich vorgespielt werde, dass hinter dem „Bühnenvorhang“ganz andere Sachen abliefen. Auf diese „Inszenierungsmetapher“(vgl. auch Saxer 1998: 35f.) und deren empirische Relevanz für das politisch-mediale Beziehungsgeflecht wird im weiteren Verlauf noch zurückzukommen sein.
Ungeachtet der pauschalierenden Formulierung weist Falter an dieser und auch an anderer Stelle (vgl. Falter 2002: 424f.) auf die Grenzen der Übertragbarkeit des „Spin Doctoring“auf den deutschen Kontext hin, die sich aus der vergleichsweise starken Stellung der Parteien ergäben, welche das Aufkommen parteiunabhängiger, kandidatenzentrierter, einflussreicher „Spin Doctors“verhinderten.
Als jüngstes Beispiel für die fortgeschrittenen Verflechtungen von politischen Kommunikationsberatern und Spitzenpolitikern sei an die dubiosen Verquickungen, Honorarzahlungen, Spenden und Darlehen des PR-Beraters (und Lobbyisten) Moritz Hunzinger erinnert, von denen fast alle Bundestagsparteien sowie einzelne Politiker profitierten und die u.a. zur Entlassung Rudolf Scharpings aus dem Amt des Bundesverteidigungsminister führten (vgl. Köhler 2002). Während die Presse darin ein weiteres Beleg für die vermeintlich um sich greifende „Macht der Beziehungsmakler“(Leyendecker 2002) sah, distanzierte sich der Vorsitzende der Deutschen Public Relations Gesellschaft Jürgen Pitzer in einer Pressemitteilung vom 19. Juli 2002 unter Verweis auf die Kodizes der in Berufsverbänden zusammengeschlossenen PR-Fachleute sowohl von den Machenschaften Hunzingers als auch vom pauschalen Vorwurf, PR habe etwas mit politischer Einflussnahme oder gar mit Lobbyismus zu tun.
Entgegen den so genannten Dependenz- bzw. Instrumentalisierungsparadigmen schließt der Inter-dependenzansatz die aus systemtheoretischer Perspektive unumgängliche Annahme der Autopoie-sis bzw. Autonomie von Politik und Medien bei gleichzeitiger struktureller Kopplung nicht aus (vgl. Marcinkowski/Bruns 2000 sowie Kapitel 2.3).
Es sei darauf hingewiesen, dass sich der Begriff der Politikvermittlung im Folgenden ausschließlich auf die von Seiten politischer Akteure initiierten politischen Kommunikationsprozesse bezieht (vgl. Sarcinelli 1987a: 20f). In Abgrenzung zum Gesamtphänomen politischer Kommunikation, das in verschiedenen Arenen bzw. Foren sowohl in den politischen Arkanbereichen als auch in der politischen Öffentlichkeit einen operativen Modus darstellt (vgl. Marcinkowski 2001: 239ff.), und entgegen z.T. gängiger Begriffsvermischungen, die sich sowohl im Alltagsgebrauch als auch in zunehmendem Maße im Bereich der politischen Kommunikationsforschung finden lassen (vgl. Sarcinelli 2000: 21), ist also Politikvermittlung an dieser Stelle allein für die output-orientierte, top-down-Kommunikation politischer Organisationen reserviert (vgl. Kapitel 2.2).
Damit wird von politikwissenschaftlicher Seite an wissenssoziologische Überlegungen angeknüpft, die in der Genese und Ausbreitung des Expertentums ein wesentliches Merkmal sich ausdifferenzierender moderner Gesellschaften sehen (vgl. Hitzler 1994; Brint 1994).
Ebenfalls zur begrifflichen Entwirrung bezieht sich der englische Terminus des „political consultant“im vorliegenden Kontext — und entgegen gelegentlicher Vermischungen bzw. mangelnder Spezifizierung (vgl. Sabato 1981; Althaus 1998, 2001; Radunski 2002) — nur auf diejenigen Akteure, deren Beratungsaktivitäten auf den politischen EntScheidungsprozess gerichtet sind. Politikvermittlungsexperten — oder „political communication consultants“(Johnson-Cartee/Copeland 1997: 19ff.) -, die im Output-Prozess des Politischen wirken, werden demzufolge den im Throughput-Prozess inhaltlich beratenden Think Tanks gegenübergestellt.
Als Zeichen dafür, wie weit dieser Professionalisierungsprozess vorangeschritten ist und auch dafür, dass den Aktivitäten einiger prominenter Politikvermittlungsexperten nicht nur mit (journalistischer) Skepsis (vgl. Leyendecker 2002), sondern mit Anerkennung „aus den eigenen Reihen“begegnet wird, ist die Auszeichnung des Regierungssprechers Uwe-Karsten Heye zum „PR-Manager des Jahres 2000“durch das Fachblatt „prmagazin“zu verstehen. Heye ist damit der erste Kommunikationsprofi aus dem politischen, nicht-wirtschaftlichen Bereich, der diese Auszeichnung erhielt.
Zwar hat sich die politische Kommunikationsforschung seit den achtziger Jahren in der deutschen Politikwissenschaft als einer der produktivsten und gerade zu Wahlkampfzeiten auch als einer der am stärksten beachteten Forsehungszweige entwickelt (vgl. Sarcinelli 2002: 328), dennoch scheint sie weiterhin nicht viel mehr als eine „Marginalie auf der politikwissenschaftlichen Agenda“(Pfetsch 1997: 45; vgl. Kaase 1986) darzustellen.
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Tenscher, J. (2003). Einleitung. In: Professionalisierung der Politikvermittlung?. VS Verlag für Sozialwissenschaften. https://doi.org/10.1007/978-3-322-80484-6_2
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