Zusammenfassung
Nach den Betrachtungen zur Schweizerischen Lebensmittel- (Kap. 3) und Textilbranche (Kap. 4) steht im folgenden Kapitel die Frage im Vordergrund, wo eine Branche mit ebenfalls hoher Umweltrelevanz auf dem Weg von der Öko-Nische zum ökologischen Massenmarkt steht: die Elektrizitätswirtschaft. Auch die Analyse dieser Branche folgt dem in Kapitel 2 aufgespannten Raster. Demnach wird zunächst in Form einer Branchenstrukturanalyse ein Überblick über diesen Wirtschaftssektor gegeben (5.1), der auch auf den Stand des ökologischen Transformationsprozesses eingeht (5.2). Es folgt eine Ist-Analyse in bezug auf das heutige Angebot ökologischer Produkte und ihre Marktanteile, dargestellt anhand der «Landkarte des ökologischen Massenmarktes» (5.3). In Kapitel 5.4 wird ein ökologischer Branchenlebenszyklus skizziert, der aufzeigt, wie sich die Dynamik von Angebot und Nachfrage ökologischer Elektrizitätsprodukte darstellt. Kapitel 5.5 wechselt sodann von der Markt- auf die Unternehmensebene und zeigt auf, welche ökologischen Strategien Unternehmen dieser Branche heute verfolgen, inwiefern hierdurch der Nischenstatus ökologischer Produkte konstituiert wird und welche Ansätze erkennbar sind, mit denen Unternehmen ihre Öko-Produkte auch jenseits der Nische erfolgreich vermarkten können. Schliesslich wird in Kapitel 5.6 ein kurzes Zwischenfazit gezogen.
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Notes
Es steht zu hoffen, dass die Abkehr vom Sicherheitsdenken sich auf ökonomisch effiziente und zugleich auch ökologisch verantwortungsvolle Reduktionen übersteigerter Versorgungssicherheit beschränkt, und nicht in verstärktem Ausmass so seltsame Blüten treibt wie die Absichtserklärung zwischen den Schweizer KKW-Betreibern und dem russischen Atomenergieministerium zur kostengünstigen Entsorgung radioaktiver Abfälle in Russland (vgl. Neukom 1999, S. 13).
Dem Leser, der dieser Gefahr durch ein eingehenderes Studium der heutigen Strukturen vorbeugen möchte, sei die Lektüre einschlägiger Publikationen wie Mutzner 1995 oder Breu 1996 empfohlen.
vgl. Mutzner 1995, S. 71 f.
Hier ist zum einen die 10.7-prozentige direkte Beteiligung der deutschen Preussen Elektra an der BKW FMB Energie AG zu nennen, zum anderen die indirekte Beteiligung von RWE Energie AG und Electricité de France an der Atel (via Motor-Columbus) sowie von Bayernwerk und Energie Baden-Württemberg an CKW und EGL (via Watt AG). Vgl. Imper/Lüscher 1999, S. 81.
Eine weitere Tendenz ist freilich, insbesondere in einer frühen Phase der Marktöffnung, welche nur den grössten Kunden den Wechsel ihres Versorgers ermöglicht, eine Quersubventionierung zulasten der «gefangenen Kunden», die es dem Unternehmen ermöglicht, Einbussen bei den Grosskunden durch Erlössteigerungen bei Kleinkunden auszugleichen.
vgl. Imwinkelried 1999, Watson 1999
vgl. Diethelm 1999
Dies zeigt sich auch bei der Liberalisierung anderer Branchen, die netzgebundene Dienstleistungen erbringen, wie der Telekommunikation oder des Schienenverkehrs (vgl. für die Schweizer Telekommunikationsbranche beispielsweise Pelda 1999).
vgl. Wüstenhagen 1998a.
Hiermit ist nicht gemeint, dass kurzfristig der hohe Anteil von Bandlaststrom, der heute aus Kernkraftwerken stammt, aus neuen Energiequellen ersetzt werden könnte. In einer mittelfristigen Perspektive ist jedoch durchaus eine gewisse Substituierbarkeit gegeben, insbesondere wenn es gelingt, mehrere alternative Quellen so zu kombinieren, dass ein ausgeglichenes Lastprofil erreicht werden kann.
Vgl. Renggli 1999 für ein instruktives Beispiel eines solchen Power Marketers.
So kommt gemäss Geschäftsbericht der Nordostschweizerischen Kraftwerke ein grosser Teil des Uranbedarfs der westlichen Welt aus russischen Beständen, welche im Rahmen der Abrüstung frei geworden sind (NOK 1999, S. 25). Vgl. auch Lehmann/Reetz 1995, S. 44, die auf Beispiele des Handels mit radioaktiven Nukliden aus der ehemaligen UdSSR hinweisen, sowie Strohm 1986, S. 22, nach dem Deutschland sein Uran seinerzeit zu ca. 60% aus den USA und zu 40% aus der UdSSR bezog.
vgl. die Ausführungen von Watson 1999 zum «Dash for Gas» im Zuge der englischen Marktliberalisierung.
Bei einer Wertung dieses Umstandes ist übrigens zu beachten, dass diese Monopolrenten bislang in aller Regel nicht etwa anonymen Spekulanten zugute kamen, sondern einen wichtigen Finanzierungsbeitrag an vielfältige Aufgaben der öffentlichen Hand, insbesondere der Gemeinden und der Gebirgs-kantone, leisteten. Die Aufhebung der Monopole wird zu höherer ökonomischer Effizienz führen, aber auch die Erschliessung anderweitiger Finanzierungsquellen für diese Aufgaben notwendig machen.
vgl. die diversen Meldungen in Stromthemen 1/1999 (Leuschner 1999)
vgl. auch Wolff/Scheelhaase 1998, S. 37.
vgl. den Klassiker Meadows et al. 1972, die Übersicht bei Lehmann/Reetz 1995, S. 34 f., m.w.N., sowie abweichend Binswanger 1998
Vgl. etwa Meadows et al. 1972, Krause et al. 1980, sowie speziell für die Bewertung der Uran-Ressourcen Strohm 1986, S. 88 ff. m.w.N.
So sind laut US-Energieminster Bill Richardson durch technologischen Fortschritt die Gewinnungskosten für Erdöl in den USA seit 1979 von 19 $/Fass auf unter 5 $/Fass gefallen, in Kuwait und Saudi-Arabien liegen sie gar bei 2 $/Fass (vgl. Günthardt 1998a, S. 25), so dass auch bislang unwirtschaftliche Vorkommen erschlossen werden können.
vgl. etwa Wolff/Scheelhaase 1998, S. 37, zur Preisentwicklung im Rohölmarkt, sowie die Ansicht des World Energy Council (WEC), welcher das Problem nicht in der Verknappung der Energieressourcen, sondern in deren ungleicher Verteilung auf dem Globus und der daraus resultierenden Krisenanfälligkeit des Energieversorgungssystems sieht (vgl. Günthardt 1998b S. 22).
So hat sich die Schweiz in Kyoto zu einer Minderung ihrer CO2-Emissionen um 8% bis zum Zeitraum 2008–2012 verpflichtet (vgl. UNFCCC 1998). Der Entwurf zu einem Bundesgesetz über die «Reduktion der CO2-Emissionen» sieht, ebenso wie die «Strategie Nachhaltige Entwicklung in der Schweiz» des Bundesrates, sogar eine Reduktion von 10% bis zum Jahr 2010 vor (vgl. Bundesrat 1997a und 1997b, S. 5).
Es wird bisweilen argumentiert, dass diese Frage für die Schweiz mit ihrer zu 97% auf C02-armen Energieträgern beruhenden Stromproduktion nicht relevant sei. Dem ist allerdings entgegenzuhalten, dass durch die intensive Einbindung des Landes in den europäischen Stromhandel und insbesondere durch die deutlichen Importe im Winterhalbjahr der Strombedarf nicht ausschliesslich aus sauberen inländischen Quellen gedeckt wird. Umgekehrt liegt in einer effizienteren Stromnutzung für die Schweiz auch ein Potential zum verstärkten Export von Strom aus erneuerbaren Quellen, welcher CO2-intensive Formen der Stromerzeugung im benachbarten Ausland verdrängen könnte. Und schliesslich ist bei einer gesamthaften Betrachtung des Energiebedarfs die heutige CO2-Intensität der Raumwärmeproduktion zu beachten, die effizienter mit Hilfe von Wärme-Kraft-Kopplung zu realisieren wäre (vgl. auch Glauser 1999, S. 108).
vgl. Breu 1996, S. 39 f.
Eine höhere Relevanz könnte sich jedoch bei einem künftigen verstärkten Einsatz fossiler Energieträger ergeben.
Eine zeitgleich zur Abstimmung gelangende, weitergehende Initiative zum Ausstieg aus der Kernenergie wurde allerdings wie schon in den Jahren 1979 und 1984 mit knapper Mehrheit abgelehnt (vgl. Mutzner 1995, S. 59).
vgl. Breu 1996, S. 39
Beleg dafür mag die Forderung von Vertretern der Gebirgskantone nach Revision des Gewässerschutzgesetzes von 1992 sein (vgl. etwa Huber 1998, S. 84).
vgl. Rodewald 1998, sowie für eine frühe Thematisierung der Problematik Rieder 1926.
Ein prominenter Kritiker der Windenergie sieht gar einen «eintönigen Technopark» entstehen (Bins-wanger 1998, S. 29). Andererseits ist anzumerken, dass es sich bei der ästhetischen Beurteilung der hier vorgenommenen Landschaftsbildveränderungen letztlich um eine Frage des (subjektiven) Geschmacks handelt, und dass manche Menschen die Windkraftanlagen auch positiv als Symbole einer «sanften» Energieversorgung empfinden.
vgl. Feusi 1998, S. 7.
vgl. Jegen/Wüstenhagen 1999.
vgl. die umfassende Übersicht bei Leprich 1994 oder Hennicke 1991.
vgl. Eberle 1996, S.31.
Vgl. Demoscope 1994, zit. n. Breu 1996, S. 305. Die hohen Sympathieweite für erneuerbare Energien zeigten sich auch in einer Kundenbefragung des Elektrizitätswerkes der Stadt Zürich (EWZ). Auf die Frage, wie der Strom künftig produziert werden soll, antworteten 70% Wasserkraft, 50% Photovoltaik und lediglich 13% Kernenergie (vgl. Giger 1999).
Vgl. Lovins 1985.
Vgl. Kotler/Levy 1971, zit. nach Breu 1996
Vgl. exemplarisch die Literatur zu Funktionsorientierung und ökologischen Dienstleistungen, etwa den umfassenden Überblick mit Praxisbeispielen aus verschiedenen Branchen bei Hockerts 1995, S. 27 ff.
vgl. Spirig 1999, S. 92 f., Weisskopf 1999, S. 29.
vgl. Wüstenhagen/Dyllick 1999.
Die präzise Beurteilung der Frage, welche ökologischen Folgen ein internationaler Handel mit Ökostrom hat, wirft eine Reihe von Abgrenzungsproblemen auf. Für erste Ansätze vgl. Sutter 1999.
So wurden in einem mehrjährigen Forschungsprojekt die Grundlagen für den ökologischen Vergleich von Energiesystemen und den Einbezug von Energiesystemen in Ökobilanzen für die Schweiz erarbeitet (Suter/Frischknecht et al. 1996).
Der Autor dankt Rolf Frischknecht, esu-services, Uster, für die Berechnung dieser Werte.
Bei der Wärme-Kraft-Kopplung wurde die Allokation der Umweltbelastungen aufgrund der Exergie vorgenommen, bei der Photovoltaik wurde eine 3kWp Schrägdachanlage mit m-Si Panels und auf Dach Montage angenommen. Auf die weiteren zugrundeliegenden Annahmen ausführlich einzugehen, würde den Rahmen des vorliegenden Buches sprengen. Es sei stattdessen auf die angegebenen Quellen verwiesen. Anzumerken ist noch, dass bei der Wasserkraft die mit deutlich höheren Umweltbelastungen verbundene Umwälzwasserkraft nicht enthalten ist, die in der Schweiz etwa 0.9% Anteil hat (vgl. Suter/Frischknecht et al. 1996, S. 11)
vgl. Suter/Frischknecht et al. 1996, S. 1602.
Eine konkrete Auswirkung dieser uneinheitlichen Bewertung ist beispielsweise, dass Strom aus Kernenergie nach der in den Niederlanden entwickelten Methode Eco-Indicator 95 besser abschneidet als nach der hier verwendeten (schweizerischen) Methode der Umweltbelastungspunkte.
Auch hier stellen sich allerdings noch offene Fragen. Beispielsweise würde die Umweltbelastung von Photovoltaik um 40% zurückgehen, wenn man als Input im Produktionsprozess nicht den heutigen Strommix, sondern wiederum photovoltaisch erzeugten Strom zugrunde legen würde (Frischknecht 1999). Dies wiederum stellt jedoch bei den heutigen Produktionskosten von Solarstrom keine realistische Annahme dar.
vgl. Sutter 1999.
vgl. Wüstenhagen 1998a.
vgl. Kuhn 1998, o.V. 1999e
vgl. Couson 1999
vgl. o.V. 1999d
vgl. SSGN 1998
vgl. Schneider Karten 1999
www.swissolar.ch
vgl. Rasonyi 1999, S. 28.
vgl. Wüstenhagen/Grasser/Kiefer/Sutter/Truffer 1999.
vgl. Solarthemen 1999 für eine Übersicht
vgl. Rasonyi 1999, S. 28.
vgl. Watson 1999.
vgl. Jegen/Wüstenhagen 1999
vgl. Borsch/Wagner 1992, S. 83 ff.
In der Tat sieht das in Kürze einzuführende Schweizer Ökostrom-Label eine Markierung von Wasserkraft als «Swiss ReEnergy» vor, vgl. Wüstenhagen/Grasser/Kiefer/Sutter/Truffer 1999.
vgl. deren Website http://www.naturenergie.de
Als Beleg mag die Windenergie-Debatte im norddeutschen Bundesland Schleswig-Holstein dienen, die erst mit der Erschliessung eines Massenmarktes in nennenswertem Umfang an Intensität gewann.
vgl. etwa Infras 1995.
In der Tat ist der gebremste Anstieg des Energieverbrauchs in der Schweiz in den 90er Jahren vor allem auf die anhaltende Konjunkturschwäche zurückzuführen (vgl. Binswanger 1995, S. 9 für die Entwicklung in den frühen 90er Jahren), und auch der deutliche Rückgang der Kohlendioxid-Emissionen in Deutschland war in erster Linie ein Verdienst des Zusammenbruchs der ostdeutschen Wirtschaft nach der Wiedervereinigung.
vgl. die Ausführungen zum ökologischen Wettbeweberbsfeld «erfolgreiche Kommerzialisierung von Effizienzdienstleistungen» oben Kap. 5.2
vgl. Jegen/Wüstenhagen 1999
Vgl. etwa IEA 1989, S. 22, wo die Effizienzpotentiale im Elektrizitätsverbrauch der OECD-Länder auf durchschnittlich 10–20% über einen Zeitraum von 20 Jahren geschätzt werden, sowie spezifisch für die Schweiz Basler und Partner/Ecoplan 1996, S. 41, die bei Annahme der Solar-und der Energie-Umwelt-Initiative für das Jahr 2025 eine Reduktion des Elektrizitätsverbrauchs um 16,4% gegenüber dem Referenzszenario prognostizieren, sowie Prognos 1996, S. 257, die das Potential mit 9,1% im Jahr 2030 etwas konservativer einschätzen.
vgl. Weisskopf 1999, S. 28
vgl. Spirig 1999
Im Prinzip könnte die Kombination Elektrizitätsmarktöffnung + Energiesteuer eine Chance zur gleichzeitigen Erreichung der Ziele ökonomische Effizienz und Umweltschutz durch sinkenden Energieverbrauch führen, aber der bescheidene Satz von 0,2 Rp./kWh, wie er nun von Bundesrat und Ständerat vorgesehen ist, dürfte für diese Ausgewogenheit eher zu knapp ausgefallen sein (vgl. o.V. 1999g).
vgl. Breu 1996, S. 307 f.
vgl. Blättler 1998
Nach Nordmann 1997, S. 2, erreichte Solarstrom im Versorgungsgebiet der Industriellen Betriebe Burgdorf fünf Jahre nach Einführung der Photovoltaik-Förderung 2‰ Marktanteil, womit der Ort in der Schweiz mit Abstand die Spitzenposition belegte.
vgl. Linder/Frauenfelder 1998
vgl. — auch zu den folgenden Ausführungen — Wüstenhagen 1998a.
vgl. etwa Schimmel 1998.
vgl. Wüstenhagen 1998a.
vgl. Rasonyi 1999.
Vgl. die Entwicklung in Deutschland, wo nach einer Aufstellung der Zeitschrift Solarthemen mittlerweile 13 neue Ökostrom-Anbieter entstanden sind (Solarthemen 1999).
vgl. Troge 1999, S. 7.
vgl. Wüstenhagen/Grasser/Kiefer/Sutter/Truffer 1999 sowie http://www.oekostrom.eawag.ch/
vgl. Fischedick 1999, S. 43.
Vgl. Truffer 1998, Buhl et al. 1998, S. 112 ff.
Vgl. Buhl et al. 1998, S. 41.
Beim schwedischen Label Brå Miljöval ist die Zertifizierung von Wasserkraftwerken möglich, die vor 1995 gebaut wurden (vgl. Buhl et al. 1998, S. 33). Diese Regelung wird damit begründet, dass der ökologische Schaden durch den Bau der Anlagen bereits irreversibel ist, und nunmehr die ökologischen Vorteile der Wasserkraft im Hinblick auf den Klimaschutz stärker wirken als die negativen Auswirkungen auf die lokalen Ökosysteme.
In Kalifornien sind innerhalb von acht Monaten nach der Marktöffnung, in Pennsylvania sogar binnen zwei Monaten 80.000 Haushaltskunden auf green-e gelabelten Ökostrom umgestiegen (Hamrin 1999).
Dies gilt bei entsprechender Personalpolitik insbesondere für die beiden letztgenannten Punkte Pioniergeist und Marketingerfahrung von Branchenoutsidern, wohingegen die imagemässige Abgrenzung zur Muttergesellschaft ein eher schwieriges Unterfangen darstellt, wie exemplarisch die Aversionen zeigen, die einige deutsche Umwelt-und Solarorganisationen der Natur Energie AG entgegenbringen, welche eine Tochter der Kraftübertragungswerke Rheinfelden und der Kraftwerke Laufenburg ist.
vgl. Feusi 1998, S. 7.
Illustre Beispiele für diesen Punkt liefert die Lektüre der Publikationen des deutschen Solarenergie-Fördervereins (SFV), vgl. etwa den Leitartikel im «Solarbrief» 3/98.
vgl. Nordmann 1997, S. 1. Die aus dem Aufkommen der Schweizer Energieabgabe zu erwartenden Subventionen für erneuerbare Energien werden den Renditedruck allerdings zumindest in einer Übergangszeit noch abmildern.
Amory Lovins, persönliche Mitteilung, St. Gallen, 18. Januar 1999.
Die im folgenden Szenario genannte Produktbezeichnung «O-Sole-Mio» ist einer Website des Verbandes der Schweizerischen Gasindustrie entlehnt, welche von der Firma Edelweiss Werbung AG, Zürich, konzipiert wurde. Die Idee, mobile Brennstoffzellen zur Stromerzeugung zu nutzen, stammt unseres Wissens von Amory B. Lovins. Alle weiteren Ideen sind — soweit wir es überblicken können — allein der Phantasie des Autors zuzuschreiben. Sollte es Ähnlichkeiten mit real existierenden Personen oder Institutionen geben, so sind diese stets wohlmeinend zu verstehen.
Wie der neue Direktor des Flughafens Zürich-Kloten, Bertrand Piccard, uns soeben mitteilt, soll der nationale Energiesparwettbewerb in einer nächsten Phase auch auf den Bereich Flugverkehr ausgedehnt werden.
vgl. Dyllick/Belz/Schneidewind 1997, S. 103
vgl. Wüstenhagen 1998a
Der Marktanteil von Porsche in der Schweiz lag 1997 bei 1.60% (persönliche Mitteilung von J. Eggenschwiler, Pressebeauftragte von AMAG, dem Schweizer Importeur für Volkswagen und Porsche, Schinznach/St. Gallen, 20.07.1998)
In gewissem Umfang wirkt das Stromnetz als ein solcher Speicher. Andere Speichermedien könnten Batterien, Stauseen, Anlagen zur Produktion von Wasserstoff aus Solarstrom, oder auch Schwungräder (vgl. Lovins 1999, S. 18 f.) sein.
Hier wäre in erster Linie an Wasserkraft zu denken, wobei jedoch auch das Windangebot in gewissem Ausmass komplementär zur Sonneneinstrahlung ist. Desweiteren wäre eine Kombination mit flexibel steuerbaren Anlagen der Wärme-Kraft-Kopplung sinnvoll, etwa Blockheizkraftwerken.
So hat sich das Elektrizitätswerk Jona-Rapperswil zwar der Aktion «Solarstrom vom EW» angeschlossen, gab aber in der bereits erwähnten Befragung (Wüstenhagen 1998a) an, dieses Produkt nur auf Nachfrage des Kunden anzubieten, ohne dafür irgendeine Form von Werbung zu betreiben.
Eine jener löblichen Ausnahmen bildet das virtuose Kommunikationskonzept der Solarstrombörse des Elektrizitätswerkes der Stadt Zürich (EWZ).
Die Werbeetats der deutschen Telekommunikationsanbieter sind durch die Marktliberalisierung 1998 gegenüber dem Vorjahr um 80% auf 1,6 Mrd. DM gestiegen (vgl. o.V. 1999f). In anderen Branchen mit relativ homogenen Produkten sind solche Zahlen schon länger nichts Ungewöhnliches. So beläuft sich der Werbeetat deutscher Brauereien auf bis zu 10–15% des Umsatzes.
vgl. Bänsch/Seydel 1998
vgl. die Ausführungen zu «Greening Goliaths vs. Multiplying Davids» in Kapitel 2.3.1 dieses Buches sowie ausführlicher Wüstenhagen 1998c.
Diesen Tenor übernimmt auch die Aktion «Solarstrom vom EW», indem sie die Kommunikation der Grenzen von Solarstrom explizit als eines ihrer Ziele definiert («Solarstrom ist nicht der Problemlöser, aber ein Baustein für eine gesicherte Energiezukunft» heisst es im Dossier für interessierte Elektrizitätswerke, vgl. Linder Kommunikation AG 1998). Der Autor legt wert auf den Hinweis, dass hier nicht einer naiven Schönfärberei das Wort geredet werden soll, doch ist es einsichtig, dass der Verkaufserfolg derjenigen Marketer grösser ist, die von ihrem Produkt überzeugt sind.
Hierunter fallen Beispiele wie das Greenpeace Jugend-Solar-Projekt oder die diversen Selbstbauinitiativen für Solaranlagen, denen jedoch auch schlicht die Personalressourcen für eine aktive und professionelle Öffentlichkeitsarbeit fehlen.
Zur Zeit sind in der Schweizer Politik eine ganze Reihe von Initiativen hängig, die das Ziel einer Verteuerung konventioneller Energieformen und (zum Teil) der verstärkten Förderung erneuerbarer Energien haben, insbesondere die Solarinitiative, die Energie-Umwelt-Initiative und die Initiative Energie statt Arbeit besteuern (vgl. Lautenschütz 1998, Breitenstein 1999).
vgl. etwa das Eintreten des EWZ für ein Ökostromlabel in der Schweiz (siehe unten 5.5.4, Abschnitt Politics).
vgl. Osborn 1998. Die von SMUD realisierten Gestehungskosten liegen mit 0.16 $/kWh um den Faktor fünf bis sieben unter jenen in der Schweiz, was nur zum kleineren Teil auf die höhere Sonnenscheindauer in Kalifornien zurückzuführen ist, zum grösseren Teil hingegen aut Economies of Scale in Produktion und Vertrieb.
vgl. Wüstenhagen 1998a
vgl. National Resources Defense Council 1998
vgl. Greenpeace 1998, S. 14
Die befragten Schweizer Okostromanbieter betonten annähernd unisono, dass in der Glaubwürdigkeit der Anbieter ein zentraler Erfolgsfaktor für die weitere Entwicklung der Ökostromprodukte liegt (vgl. Wüstenhagen 1998a).
vgl. Wüstenhagen/Grasser/Kiefer/Sutter/Truffer 1999.
Bei der Gestaltung solcher Angebote dürfte nicht zuletzt der Einsatz von Marktforschungsmethoden wie Conjoint Measurement (vgl. Hockerts 1995, S. 53 ff., m.w.N.) hilfreiche Dienste leisten. Derartige Methoden sind im Konsumgütermarketing State of the Art, werden von den heutigen Ökostromanbietern jedoch völlig vernachlässigt (vgl. Wüstenhagen 1998a).
vgl. Wüstenhagen 1998b
vgl. Schlusche 1999
Als Indiz hierfür mag eine repräsentative Umfrage der infas-Sozialforschung dienen, die bei 71% der Befragten eine Zahlungsbereitschaft in nicht näher spezifizierter Höhe für Strom aus erneuerbaren Energien ermittelt hat (vgl. Eurosolar 1997).
Vgl. zur Kommunikation des Kundennutzens ausführlich den folgenden Abschnitt.
Vgl. Dolan/Simon 1996, S. 222 ff.
REG steht für Regenerative Energien, REN für Rationelle Energienutzung.
Beispiele sind Solarfassaden (wobei dann doch wieder die Photovoltaik zum Zuge käme) oder die Kommunikation des Ökostrombezugs als Qualitätssignal gegenüber dem Kunden («green-e inside»).
Dies ist in der Schweiz noch Zukunftsmusik, doch mit zunehmender Konkretisierung der Klimaschutzpolitik könnte es schon bald zu einem Handel mit Emissionszertifikaten kommen, der der Umweltentlastung durch Ökostrom einen monetären Marktwert zuordnen würde.
Das Arbeiten mit derartigen Motiven könnte auch für Schweizer Wasserkraft-Anbieter in Frage kommen, so etwa den Elektrizitätsversorger Energie Ouest Suisse (EOS). Das Unternehmen hat angekündigt, sich im Zuge der Marktöffnung auf das Wasserkraft-Geschäft zu fokussieren. Damit einher geht die Absicht, die bestehenden Beteiligungen des Unternehmens an Kernkraftwerken zu veräussern und das fossil betriebene Wärmekraftwerk in Vouvry stillzulegen (vgl. Bartu 1999, S. 27). Ob damit allerdings tatsächlich eine ökologische Positionierung angestrebt wird oder die Restrukturierung lediglich der Verbesserung der Liquidität dient, ist dem Autor nicht bekannt.
Vgl. Giger 1999.
http://www.greenmountain.com
Vgl. die Firmenbroschüre «Watt&More — Der erste Club, der unter Hochspannung steht.» sowie http://www.bewag.de/pages/kanall/angebot/haushalt/watt/, 10.04.99.
vgl. Wüstenhagen/Grasser/Kiefer/Sutter/Truffer 1999
Die Idee eines Einsatzes von Live-Kameras zur Erhöhung der Transparenz bei Öko-Produkten wird auch von Coop im Rahmen des Naturaplan eingesetzt, siehe das Beispiel der Livekamera auf dem Bio-Bauernhof in Kap. 3.5.3.
Dem Misstrauen der Konsumenten kann durch eine unabhängige externe Zertifizierung und Verwendung eines anerkannten Öko-Labels ein Stück weit begegnet werden.
Beispiele aus anderen Branchen sind die Zusammenarbeit des deutschen Handelskonzerns Hertie mit dem Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland zu Fragen der ökologischen Sortimentsgestaltung oder die Kooperation zwischen der Hoechst AG und dem Öko-Institut unter dem Titel «Hoechst nachhaltig».
Beispiele ausserhalb des Ökologiebereichs sind die Kooperation von Apple mit Schweizer Schulen, die es den künftigen Kunden ermöglicht, sich schon früh von den Vorzügen der Apple-Produkte zu überzeugen, sowie die Recruiting Events diverser Unternehmensberater, zu denen Studierende der HSG regelmässig eingeladen werden. Ökostromspezifisch könnte ein Anbieter beispielsweise eine Partnerschaff mit dem Jugend Solar Projekt von Greenpeace und dem Dachverband Schweizer Jugendparlamente eingehen, um einerseits das Engagement der Jugendlichen zu fördern, andererseits neuen Rohstoff zur Kommunikation des Themas Ökostrom in den Medien zu liefern.
Vgl. Neukom 1998, S. 13, nach dem der Vorort den Energieabgabebeschluss des Nationalrates kategorisch ablehne und definitiv einen «Abbruch der Übung» fordere, sowie Guggenbühl 1997, S. 9, der von einem «konstruktiven Widerstand» der Wirtschaftsverbände gegen das verbal begrüsste, de facto aber bekämpfte Instrument der Lenkungsabgabe spricht.
In der Vernehmlassung zum Elektrizitätsmarktgesetz äusserte der VSE sich befürwortend zur Abgeltung von nicht-amortisierbaren Investitionen, hingegen ablehnend zur vorgesehenen Priorisierung erneuerbarer Energien (vgl. BFE 1998, S. 6). Ebenfalls auf Ablehnung stösst beim VSE die Einführung einer Energieabgabe (vgl. Neukom 1998, S. 13). Dabei zeigen sich im einst geschlossenen Branchenverband allerdings Meinungsverschiedenheiten zwischen den Überlandwerken und den ökologischen Anliegen aufgeschlosseneren Stadtwerken (vgl. Pelda 1997, S. 21).
vgl. Wüstenhagen/Grasser/Kiefer/Sutter/Truffer 1999
Parallelen zur erfolgreichen Kooperation zwischen Coop und Bio Suisse sind kaum zu übersehen.
vgl. Troge 1999, S. 7.
Norberg-Blohm spricht in diesem Zusammenhang von der Notwendigkeit «to effectively coordinate the use of supply-push and demand-pull policies during the period spanning pre-commercialization, first commercial use and lead adoption» (vgl. Norberg-Blohm 1998, S. 1).
Unter «Marktanteil» wird hierbei der prozentuale Anteil der Haushalte im Versorgungsgebiet des jeweiligen Elektrizitätswerkes verstanden, welcher Ökostrom bestellt hat.
Bei der Interpretation der Ergebnisse ist aufgrund der geringen Stichprobengrösse Vorsicht geboten. Die hier gezogenen Schlussfolgerungen erscheinen zwar auch aufgrund qualitativer Gespräche plausibel, sind aber noch nicht ohne weitere Analysen als repräsentativ zu verstehen. Allerdings umfasst die genannte Stichprobe 18 der 23 Unternehmen, die zum Zeitpunkt der Befragung Ökostrom anboten.
vgl. o.V. 1997
Beispielsweise wurde auf der Tagung «Grüner Strom» — Die Macht der Konsumenten am 27.02.1999 in Böblingen der Projektmanager des Umwelttarifes von EnBW, Thomas Kuttruff, mit der Frage konfrontiert, warum das Unternehmen einerseits einen teuren Umwelttarif anbiete, mit dem bislang erst Photovoltaikanlagen mit einer bescheidenen Gesamtleistung von 50.9 kW (zum Vergleich: Das um ein vielfaches kleinere EWZ hat in den ersten beiden Jahren der Solarstrombörse über 800 kW neu installiert) und eine einzige 600 kW-Windkraftanlage installiert wurden, während es andererseits darauf verzichte, die ihm gesetzlich zustehende Möglichkeit auszunützen, bis zu 3% seiner Kosten für eine kostendeckende Einspeisevergütung bei erneuerbaren Energien aufzuwenden, was schätzungsweise zum Aufbau der 500-bis 1000-fachen Kapazität geführt hätte.
Vgl. hierzu auch die instruktiven Beispiele bei Weller 1998. Er zitiert einen Vertreter des RWE mit einer Aussage aus dem Januar 1997: «In unserem Umwelttarif werden die Mehrkosten zwischen RWE Energie und dem Kunden geteilt. So wird auch das Bewusstsein geschaffen, dass die Nutzung von Öko-Strom nicht wirtschaftlich ist.» (Münch 1997, S. 33, zit. n. Weller 1998, S. 60). Weller vertritt allerdings die Auffassung, dass möglicherweise mit einem wachsenden tatsächlichen Engagement für die Projekte die Abwehrhaltung der entsprechenden Unternehmen abnimmt.
Nicht immer laufen die Auseinandersetzungen zwischen potentiellen Massenmarktanbietern und ihren Kritikern dabei so humorvoll ab wie anlässlich der oben erwähnten Fachtagung «Grüner Strom» — Die Macht der Konsumenten. Der Geschäftsführer der Natur Energie AG, Kai-Hendrik Schlusche, brachte zu seinem dortigen Vortrag demonstrativ einen Holz-Pinocchio mit, auf dass die Zuhörerschaft anhand der Nasenlänge überprüfen könne, ob er die Wahrheit sage oder man ihm zurecht Etikettenschwindel vorwerfe.
Vgl. die «Netzkauf-Story» der Schönauer Energieinitiative unter o.V. 1999h
vgl. Ogilvy & Mather 1999.
Die in rauhen Tönen vorgebrachte Kritik, sowie anderslautende Statements zu diesem Thema, können in der «Green Power Mailing List» im Internet verfolgt werden (http://solstice.crest.org/renewables/ green-power-archive/). Neben dem professionellen Marketing sorgte auch die Finanzierung des Unternehmens für fundamentale Opposition. Als die Firma den Gang an die Börse ankündigte, kommentierte einer der lautstärksten Kritiker: «Now we know it’s all about money» (Jon Entine, Beitrag in der Green Power Mailing List vom 31.03.99).
Die Vokabel der «betrügerischen Angebote» («fraudulent schemes») stammt gemäss Rhodes/Brown 1999, S. 28, von Konsumentenschützer Ralph Nader und der kalifornischen Konsumentenorganisation TURN (Toward Utility Rate Normalisation).
vgl. o.V. 1999h
vgl. Franken 1999, S. 21.
Es ist anzumerken, dass der Verzicht auf die Durchleitung mit dem Hinweis auf die fehlenden gesetzlichen Grundlagen und den hohen (mess-)technischen Aufwand für eine Realisierung bei Kleinkunden durchaus nachvollziehbar begründet wird (vgl. Sladek 1999, S. 1, der von einer «Antwort auf das schlechte Energierecht» spricht).
vgl. Sladek 1999, S. 2
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Villiger, A., Wüstenhagen, R., Meyer, A. (2000). Jenseits der Öko-Nische in der Elektrizitätsbranche. In: Jenseits der Öko-Nische. Schwerpunktprogramm Umwelt / Programme Prioritaire Environnement / Priority Programme Environment. Birkhäuser, Basel. https://doi.org/10.1007/978-3-0348-8421-1_5
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