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Literatur
Zur Einteilung des Musikmarktes in den Tonträgermarkt als „Kernmarkt“ sowie vor-und nachgelagerte Märkte vgl. Brodbeck, K-H; Hummel, M. (1991), Musikwirtschaft. IFO-Studien zu Kultur und Wirtschaft, München, S. 8.
Der Markteinbruch von fast 40 Prozent bezieht sich auf den deutschen Tonträgermarkt zu Handelsabgabepreisen. 1997 konnte ein Bruttoumsatzvolumen von über 2.5 Milliarden Euro erreicht werden, das sich 2003 auf 1.6 Milliarden Euro reduzierte. Vgl. hierzu Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft (2003), (Hrsg.), Jahrbuch 2003, Starnberg, S. 15.
Der Tonträger als Speichermedium ist heute hauptsächlich in der Konfiguration CD anzutreffen, welche die traditionellen Konfigurationen Schallplatte (Vinyl) und Kassette fast vollständig verdrängt hat. Die DVD als Bild-und Tonträger gewinnt als audiovisuelles Medium stark an Bedeutung. Vgl. zur Definition und Geschichte des Tonträgers Jaspersen, T. (2000), Tonträger, Schallplatte, Kassette, CD, in: Faulstich, W. (Hrsg.), Grundwissen Medien, 4. Aufl., München, S. 367 ff.
Vgl. Liebermann, A. (2002), The Entertainment Marketing Revolution — Bringing the Moguls, the Media and the Magic to the World, Upper Saddle River, S. 24. Liebermann quantifiziert den Medienmarkt als Entertainmentmarkt auf der Basis Bruttoerlöse, die am Point of Sale umgesetzt wurden und subsumiert darunter den Filmmarkt (Kinokasse), den Video/DVD-Markt, den TV-Markt, den Verlagsmarkt, den Musikmarkt, den Sportrechtemarkt sowie den Markt für elektronische Computerspiele (Gaming-Markt).
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an eine Studie von Merrill Lynch, vgl. Merrill Lynch (2001), Music Industry — Can Majors Control Online Growth?, London, S. 2 f.
Der Marktverlauf lässt sich in folgende vier Phasen einteilen: (1) Die erste starke Wachstumsphase von 1969 bis 1980 mit durchschnittlichen Wachstumsraten von jährlich über 17 Prozent lässt sich hauptsächlich durch die Internationalisierung von Musik und die Einführung des Kassettenrecorders erklären; (2) von 1980 bis 1983 erfolgte eine Marktkonsolidierung, vor allem begründet durch die weltweite Wirtschaftskrise und das durch Kassetten ermöglichte Kopierverhalten; (3) starke Wachstumsphase von 1983 bis 1995 durch die Einführung des CD-Formats und die Ersetzung der analogen Musikarchive (Vinyl) durch digitale Tonträger (CD), ferner durch die weltweite Durchsetzung inhaltlicher Innovationen wie beispielsweise die Genres „HipHop“ und „Techno“; (4) starke Marktkonsolidierung seit 1995 bis heute, vor allem begründet durch das Auftreten von P2P-Netzwerken wie Napster und digitaler Piraterie. Vgl. hierzu Merrill Lynch (2001), Music Industry — Can Majors Control Online Growth?, London, S. 2 ff. Vgl. ferner die Systematisierung bei Burnett, R. (1996), The Global Jukebox — The international music industry, London, S. 9ff. Tschmunk liefert einen umfassenden historischen Rückblick über die Entwicklungen des Musikmarktes von 1900 bis heute und stellt der Marktentwicklung die Dynamik des vielschichtigen Datenrahmens gegenüber, vgl. hierzu Tschmunk, P. (2003), Kreativität und Innovation in der Musikindustrie, Innsbruck, S. 41–225.
„Peer-to-Peer“ (P2P) hat sich durch die täglich millionenfach besuchten Musiktauschbörsen wie Kazzaa oder früher Napster zu einem der meistdiskutierten Begriffe in der jüngeren Geschichte der Informationstechnologie entwickelt. P2P basiert auf der Vorstellung, dass in einem Verbund Gleichberechtigter (Peers), die sich wechselseitig Ressourcen wie Informationen, Speicher oder Bandbreite zugänglich machen, kollaborative Prozesse unter Verzicht auf zentrale Koordinations-und Steuerungsinstanzen durchgeführt werden. Vgl. hierzu vertiefend Clement, M.; Nerjes, G.; Runte, M. (2002), Content-Distribution im Zeitalter von Peer-to-Peer-Technologien, in: Schoder, D.; Fischbach, K.; Teichmann, R. (Hrsg.), Peer-to-Peer (P2P): Ökonomische, technologische und juristische Perspektiven, Heidelberg, S. 71–80.
Der Umsatzwert für digitale Piraterie wird für 2002 in Deutschland auf knapp eine Milliarde Euro mit stark steigender Tendenz geschätzt. Hinzu kommt noch die „Schulhofpiraterie“ mit 240 Millionen Euro. Vgl. hierzu Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft (2003), Jahrbuch 2003, a.a.O., S. 30 sowie GfK (2004), Brennerstudie 2004, Nürnberg.
Vgl. hierzu Oberholzer, F.; Strumpf, K. (2004), The Effect of File Sharing on Record Sales. An Empirical Analysis, Forschungsbericht, hrsg. von der Harvard Business School, Boston.
2002 wurden erstmals mehr Musik-CD-Rs gebrannt (259 Millionen CD-Rs) als bespielte Tonträger in Form von Alben verkauft (165 Millionen CDs)-Tendenz: Weitere Öffnung der Schere zu Ungunsten der Musikindustrie. Vgl. hierzu Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft (2003), Jahrbuch 2003, a.a.O., S. 27.
Gemäß einer GFK-Studie tätigen Intensivkäufer im Jahr mehr als neun Tonträgerkäufe. Unterschieden werden noch Durchschnittskäufer mit vier bis neun Tonträgerkäufen sowie die Extensivkäufer, die weniger als drei Tonträger im Jahr kaufen. Während der Anteil der Extensivkäufer ansteigt, verliert die Musikindustrie die wichtige Stammkäuferschaft der Intensivkäufer an digitale und zum Teil illegale Angebotsformen. Vgl. hierzu Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft (2003), Jahrbuch 2003, a.a.O., S. 44 f.
Generell steht die Musikindustrie unter massiver Kritik, den Markteinbruch zum Teil selbst verantwortet zu haben, indem mit enormen Marketingbudgets Stars künstlich und ohne Nachhaltigkeit schnell aufgebaut wurden, um kurzfristige Businessplanziele zu erreichen. Der ökonomische Druck verbietet zunehmend einen langfristigen Aufbau des Künstlers. Den Höhepunkt erlebte die Diskussion mit dem Erfolg des internationalen Phänomens Pop Idol. Vgl. hierzu Auszüge der Fallstudie in Kapitel D sowie Hamann, G. (2003), Prinzip Sternschnuppe, in: Die Zeit, Nr. 47, 13. November, S. 21 f.
Herauszugreifen aus einer Vielzahl von Studien ist eine McKinsey-Analyse aus dem Jahr 2001, die eine Verdopplung des weltweiten Marktes prognostiziert. Dieses Wachstum sei vor allem durch Abonnement-Modelle zu realisieren, die vormalige Nichtkunden zu Kunden transformieren könnten, indem für monatliche Mitgliedsbeiträge digitale Musikzugänge bereitgestellt werden. Vgl. hierzu May, B.; Singer, M. (2001), Unchained Melody, The McKinsey Quarterly, Nr. 1, S. 1–4.
Schulze hat Mitte der 90er-Jahre aus wettbewerbsstrategischer Sicht den Markt in einen Kernbereich und Nebenmärkte systematisiert und teilweise auch quantifiziert. Hierzu subsumiert er unter Nebenmärkte auch „vorgelagerte“ Märkte wie beispielsweise den Markt der Instrumentenhersteller. Vgl. Schulze, R. (1996), Die Musikwirtschaft — Marktstrukturen und Wettbewerbsstrategien der deutschen Musikindustrie, Hamburg, S. 43.
Generell wird zwischen Tonträgerrechten (Recording Rights) und Verlagsrechten (Publishing Rights) unterschieden, wobei diese auch getrennt mit dem Künstler und seinem Management verhandelt werden. Erstere bezeichnen das Recht, die Musikproduktion in Form der ursprünglichen Aufnahme (Mastercopy) zu vervielfältigen, zu vermarkten und zu distribuieren. Die Verlagsrechte beinhalten das urheberrechtlich geschützte geistige Eigentum des Komponisten und des Texters und werden durch den Musikverlag verwaltet und vermarktet. Vgl. zur Rolle des Musikverlags allgemein Steinel, R. (1992), Zur Lage und Problematik der Musikwirtschaft, München, S. 25 ff. und S. 95–131.
Die großen Musikkonzerne, die auch „Majors“ oder „Major Companies“ genannt werden, vereinen sowohl das Tonträgerunternehmen als auch das Verlagsunternehmen unter einem Dach, wobei sie gegenüber dem Künstler als unabhängige Marktpartner auftreten und auch im Innenverhältnis weitgehend unabhängig agieren. Vgl. hierzu Ende, P. (2003), Die konzerngebundenen Verlage, in: Moser, R.; Scheuermann, A. (Hrsg.), Handbuch der Musikwirtschaft, 6. vollständig überarbeitete Aufl., München, S. 296–299. Die Zahl der Majors hat sich 2004 im Rahmen der Marktkonsolidierung auf vier Firmen reduziert: Universal, Sony Bmg, Warner und Emi.
Abbildung 2 zeigt Bruttoerlöse 2002 (in Mrd. Euro) zu Endkonsumentenpreisen — im Einzelnen: (1) Quelle Tonträgermarkt: Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft. (2003): Jahrbuch 2003, Starnberg, S. 15, (2) Quelle Musikverlagsmarkt: Experteninterviews sowie Berechnungen der Bmg Ufa nach Rücksprache mit der Gema; (3) Quelle Konzertmarkt: Schrüfer, M. (2003), Live-Entertainment in Deutschland, in Musikwoche, Nr. 26, S. 8–14 sowie IDKV, GfK (2000), Struktur der Veranstaltungsindustrie, Starnberg, S. 4 f. (4) Musik-TV-Umsätze umfassen die Werbeumsätze der Musiksender MTV und VIVA sowie relevanter Musik-TV-Formate (z.B. The Dome) und Umsätze aus Musik-TV-Produktionen, Quelle: Schätzungen in Expertengesprächen, (5) Merchandising umfasst Musikmerchandising wie Künstlermerchandising (z.B. Britney Spears) oder Eventmerchandising (z.B. Loveparade), Quelle: Expertengespräche und abgeleitete Schätzungen; (6) Quelle Sponsoringmarkt: Medwedeff, F. (2003), Imagetransfer mit Bussen und Bannern. Was Markenartikler vom Musiksponsoring haben, in: Musikwoche, Nr. 30, S. 11 sowie Expertengespräche, (7) Quelle für den Markt digitaler Downloads und Klingeltöne: Expertengespräche und abgeleitete Schätzungen, (8) Erlöse des Radiomarkts umfassen nur die Werbeerlöse privater Radiosender; Quelle: RTL Deutschland.
Umsätze aus dem Verkauf digitaler Downloads waren 2002 fast nicht existent und konnten erst in den Jahren 2003 und 2004 durch Anbieter wie iTunes (Apple) oder Musicload (T-Online) aufgebaut werden. Nach Expertenschätzungen kann der Markt für Mobile Music für 2004 mit mittlerweile 180 Millionen Euro bewertet werden — Tendenz stark steigend, vgl. Geißler, J. (2005), Mobile Music, in: Clement, M.; Schusser, O. (Hrsg.), Ökonomie der Musikindustrie, Wiesbaden, S. 229.
Die 2.8 Milliarden Euro sind eine von der Gfk und dem Idkv (Bundesverband der Veranstaltungswirtschaft) geschätzte Größe und beziehen sich auf den gesamten Live-Entertainment-Markt. Herauszurechnen sind hier die Erlöse von ungefähr einer Milliarde Euro, die in den Bereichen Klassik und Musicals erzielt wurden. Vgl. zur Entwicklung des Konzertmarkts IDKV, GfK (2000), Branchenanalyse. Studie zum Verhalten von Konzert-und Veranstaltungsbesuchern, Starnberg, S. 4 ff.
Das TV-Format Pop Idol, das in Deutschland unter Deutschland Sucht Den Superstar läuft, wurde in England entwickelt und in über 40 Länder erfolgreich exportiert, wobei Schätzungen von einem Gesamtumsatzvolumen von über zwei Milliarden US-Dollar ausgehen, vgl. hierzu James, M. (2004), Realizing „Idol“ Dreams, in: Los Angeles Times, 12. Januar, S. 7; vgl. ferner auch die Darstellung der Pop-Idol-Erlöspotenziale im Rahmen der Fallstudie in Abschnitt D.3.34.
Eine empirische Studie von Sattler für den europäischen Lizenzverband Elma hat den deutschen Markt für Musikmerchandising mit über zwei Milliarden Euro bewertet. Auf Produkte im Lebensmitteleinzelhandel entfielen ungefähr 1.6 Milliarden Euro, wozu z.B. mit Popstars markierte Verpackungen wie Cola-Dosen zählen. Vgl. hierzu ELMA (2002), Ausmaß und Strukturierung von Lizenzgeschäften im deutschsprachigen Raum, Hamburg. Zur Studie ist kritisch anzumerken, dass Merchandising und Sponsoring nicht getrennt betrachtet, sondern zusammengefasst und nicht eindeutig definiert wurden. Ferner wurde in Expertengesprächen deutlich, dass die Schätzungen für den Musikmarkt als zu hoch einzustufen sind. Ein Umsatzvolumen von rund 500 Millionen Euro für den musikbezogenen Merchandising-und Sponsoringmarkt wurde als realistisch eingeschätzt.
Nach Experteninterviews hat beispielsweise die Boygroup New Kids On The Block auf dem Höhepunkt ihrer Karriere in einem Jahr fast 850 Millionen US-Dollar mit Merchandising umgesetzt; hier vor allem mit Tourmerchandising, das unmittelbar nach dem Konzert verkauft wird. Merchandisingumsätze im Handel spielen generell eine geringere Rolle. Vgl. hierzu Glück, K. (2003), MusikMerchandising in Deutschland, in: Moser, R.; Scheuermann, A. (Hrsg.), Handbuch der Musikwirtschaft, 6. vollständig überarbeitete Aufl., München, S. 431–443.
„Auswertung“ bzw. „Verwertung“ sind gängige Begriffe im Medienmanagement, die auf die ökonomische Nutzung von Medieninhalten abstellen. Der allgemeine medienwirtschaftliche Wertschöpfungsprozess beinhaltet die Erzeugung, Bündelung und Distribution von Medieninhalten. Die Verwertung umfasst hierbei die Stufen der Bündelung sowie Distribution und beschreibt damit die Monetarisierung der Medieninhalte. Der Begriff Verwertung soll in dieser Arbeit auch auf Musikinhalte und Künstler angewandt werden. Vgl. zu Wertschöpfungsprozess in der Medienindustrie allgemein Schumann, M.; Hess, T. (2002), Grundlagen der Medienwirtschaft, 2. Aufl., Berlin, S. 10.
Der Musikmanager Tim Renner sagte als Geschäftsführer des Musikunternehmens Universal Music Deutschland, es ginge darum, „sich endlich von der antiquierten Vorstellung zu verabschieden, dass man lediglich ein Tonträgerhersteller sei. Ein moderner Musikkonzern muss wie ein Markenentwickler arbeiten, weil Musiker heute nichts anderes sind als Marken, die man multipel auswerten kann.“ Vgl. Clark, T. (2003), Universal bittet Künstler zur Kasse, in Financial Times Deutschland, 24. März, S. 13.
Literatur
Vgl. Meffert, H.; Burmann, Ch. (2000), Markenbildung und Markenstrategien, in: Albers, S.; Hermann, A. (Hrsg.), Handbuch Produktmanagement: Strategieentwicklung-Produktplanung-Organisation-Kontrolle, Wiesbaden, S. 169.
Vgl. Esch, F.-R. (2003), Strategie und Technik der Markenführung, München, S. 23.
Vgl. hierzu Berekoven, L. (1978), Zum Verständnis und Selbstverständnis des Markenwesens, in: Dichtl, E. (Hrsg.), Markenartikel heute: Marke, Markt und Marketing, Wiesbaden, S. 43.
Auf die ausführliche Auflistung der relevanten Literatur zum Markenbegriff soll an dieser Stelle verzichtet werden. Stattdessen wird auf Meffert und Burmann verwiesen, die eine ausführliche Darstellung über die Entwicklungsstufen der Markenführung und des Markenbegriffs geben, vgl. Meffert, H.; Burmann, Ch. (2002), Wandel in der Markenführung — vom instrumentellen zum identitätsorientierten Markenverständnis, in: Meffert, H.; Burmann, Ch.; Koers, M. (Hrsg.), Markenmanagement. Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung, Wiesbaden, S. 17–34.
Vgl. Meffert, H. (2000), Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte — Instrumente — Praxisbeispiele, 9. Aufl., Wiesbaden, S. 847.
Bezüglich der leistungstypologischen Einordnung von Dienstleistungen vgl. Meffert, H.; Bruhn, M. (2003), Dienstleistungsmarketing. Grundlagen — Konzepte — Methoden, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 32–29. Vgl. ferner die Produkttypologisierung bei Knoblich, H.; Oppermann, R. (1996), Dienstleistung — ein Produkttyp, in: der markt, 35. Jg., Nr. 136, S. 13–22.
Vgl. Engh M. (2004), Popstar als Marke. Markenführungsstrategien für den Musikmarkt — dargestellt am Beispiel Britney Spears, in: Baumgarth, Ch. (Hrsg.), Erfolgreiche Führung von Medienmarken. Strategien für Positionierung, Markentransfers und Branding, Wiesbaden, S. 22. Die abgeleitete Definition basiert auf dem Markenverständnis von Meffert.
Das Cover des Albums „Sergeant Pepper’s Lonely Hearts Club Band“ der Beatles wurde beispielsweise von Peter Blake und Jann Haworth gestaltet. Andy Warhol hat das Cover der Rolling-Stones-Lp „Sticky Fingers“ entworfen. Ferner hat Warhol Anfang der 80er-Jahre einige Musikvideos für Gruppen wie The Cars konzeptionell entwickelt und produziert. Generell spielte Warhol eine dominante Rolle für die Popmusik. Er experimentierte schon sehr früh mit Musik und multimedialen Elementen, z.B. veranstaltete Warhol 1966 mit der damaligen Avantgarde-Rockgruppe The Velvet Underground multimediale Events. Er war maßgeblich an deren Imageentwicklung beteiligt und holte u.a. das deutsche Model Christa PäFfgen kurzzeitig als Chanteuse Nico in das Musikprojekt. Vgl. zu The Velvet Undergound und der Rolle Andy Warhols Bockris, V.; Malanga, G. (1983), Up-Tight — The Velvet Underground Story, London.
Eine weitere metasprachliche Komplizierung stiftet das Begriffspaar Unterhaltungsmusik (U-Musik) und Ernste Musik (E-Musik), über das in der Literatur viel diskutiert wurde. Die Debatte kann als gescheitert angesehen werden, da es nicht gelungen ist, die Terminologie wissenschaftlich handhabbar zu machen. Vgl. hierzu Dahlhaus, C. (1984), Ist die Unterscheidung zwischen E-und U-Musik eine Fiktion?, in: Jost, E. (Hrsg.), Musik zwischen E und U, Mainz, S.11 ff., vgl. auch Adorno, T. W. (1968), Einleitung in die Musiksoziologie, Reinbek, S. 31 ff.
Hier wird auf eine ausführliche Darstellung verzichtet und auf die Autorin verwiesen, vgl. hierzu von Schoenebeck, M. (1987), Was macht Musik populär? Untersuchungen zu Theorie und Geschichte populärer Musik, Frankfurt a.M., S. 20–23.
Goldschmidt hebt die spontane Aneignung und die rein affektive Rezeptionsweise hervor, da die Strukturen „so starr und normiert und so grob rastriert sind, dass sie auf spontanes, unreflektiertes Verstehen zugeschnitten erscheinen.“ Vgl. Goldschmidt, H. (1973), Musikverstehen als Postulat, in: Faltin, P.; Reinecke, H.P. (Hrsg.), Musik und Verstehen, Köln, S. 72.
Hartwich-Wichell propagiert jedoch den Begriff Popmusik, vgl. zu ihrer Definition Hartwich-Wichell, D. (1974), Pop-Musik. Analysen und Interpretationen, Köln, S. 2–7.
Vgl. Wiora, W. (1961), Die vier Weltalter der Musik, Stuttgart, S. 136 ff.
Vgl. Rauhe, H. (1974), Popularität in der Musik. Interdisziplinäre Aspekte musikalischer Kommunikation, Karlsruhe, S. 1.
Von Schoenebeck beantwortet die Frage „Was macht Musik populär?“ mit der skizzierten Wechselbeziehung aus strukturellen und funktionalen Merkmalen: „Es ist ihre Struktur in dialektischer Beziehung zu den ihr von Seiten der Produzenten, Distribuenten und Rezipienten zugewiesenen je unterschiedlichen Funktionen“, vgl. Schoenebeck, M. (1987), Was macht Musik populär? Untersuchungen zu Theorie und Geschichte populärer Musik, Frankfurt a. M., S. 389.
Vgl. hierzu Saxer, U. (1980), Grenzen der Publizistikwissenschaft. Wissenschaftliche Reflexionen zur Zeitungs-/Publizistik-/Kommunikationswissenschaft seit 1945, in: Publizistik, 25. Jg., Nr. 4, S. 532.
Vgl. hierzu McQuail, D. (2000), Mass Communication Theory, 4th Edition, London, S. 15, vgl. ferner Faulstich, W. (1998), Grundwissen Media, München, S. 27. Bentele/Beck heben den ökonomisch-organisatorischen Aspekt hervor, vgl. Bentele, G.; Beck, K. (1994), Information — Kommunikation — Massenkommunikation: Grundbegriffe und Modelle der Publizistik-und Kommunikationswissenschaft, in: Jarren, O. (Hrsg.), Medien und Journalismus 1 — Eine Einführung, Opladen, S. 40. Vgl. schließlich auch das ökonomisch motivierte Verständnis von Heinrich, J. (1999), Medienökonomie. Bd. 2: Hörfunk und Fernsehen, Opladen, S. 594 f.
Zum akteursbezogenen Verständnis vgl. Jarren, O. (1996), Auf dem Weg in die Mediengesellschaft? Medien als Akteure und institutionalisierter Handlungskontext. Theoretische Anmerkungen zum Wandel des intermediären Systems, in: Imhof, K.; Schulz, P. (Hrsg.), Politisches Raisonnement in der Informationsgesellschaft, Zürich, S. 79 f.
Der Verfasser schließt sich hier der Auffassung von CASPAR an, dass der St. Gallener Medienbegriff für das Verständnis von Medienmarken besonders geeignet erscheint, da er die für die Markenführung wichtigen Variablen &l„Medieninhalt“ und &l„Medienkanal“ operationalisiert, vgl. Caspar, M. (2002), Cross-Channel-Medienmarken, Strategische Optionen, Ausgestaltungsmöglichkeiten und nachfragerseitige Bewertung, Frankfurt a. M., S. 12 ff.
Vgl. Schmid, B., Zimmermann, H.-D.; Eppler, M.; Wittig, D.; Will, M. (2000), Ein Glossar für die NetAcademy, Arbeitspapier Version 3.0 des Instituts für Medien-und Kommunikationsmanagement an der Universität St. Gallen, St. Gallen, S. 23.
In dieser Untersuchung werden die Begriffe Musikinhalt und Content synonym verwandt. Zur synonymen Verwendung der Begriffe Content und Logischer Raum vgl. auch Merten, K. (1999), Einführung in die Kommunikationswissenschaft — Bd. 1: Grundlagen der Kommunikationswissenschaften, Münster, S. 304. Die Arbeit stützt sich im Folgenden auf den Begriff Content bzw. Inhalt.
Die Semantik (wörtlich: Lehre von der Bedeutung sprachlicher Zeichen) wird durch den Kontext, auf den sich die Informationen beziehen, bestimmt und kann auch als die intangiblen Attribute des Musikangebots aufgefasst werden. In der Semiotik, die auch als Zeichentheorie der Medienwissenschaften bezeichnet wird, gibt die Semantik den Objektbezug der Zeichen und somit deren Bedeutung wieder. Einen Überblick zur Semiotik gibt Withalm, G. (2003), Zeichentheorie der Medien, in: Weber, S. (Hrsg.), Theorien der Medien, Konstanz, S. 132–154.
Eigene Darstellung in Anlehnung an Schmid, B., Zimmermann, H.-D.; Eppler, M.; Wittig, D.; Will, M. (2000), Ein Glossar für die NetAcademy, Arbeitspapier Version 3.0 des Instituts für Medien-und Kommunikationsmanagement an der Universität St. Gallen, a.a.O., S. 23 f.
Intangibilität ist für Medienangebote generell kennzeichnend, wie beispielsweise das TV-oder Radioangebot, vgl. hierzu Siegert, G. (2001), Medien, Marken, Management — Relevanz, Spezifika und Implikationen einer medienökonomischen Profilierungsstrategie, München, S. 104 ff.
Bezüglich der Integration des externen Faktors bei Dienstleistungen und der Implikationen für das Dienstleistungsmarketing vgl. Meffert, H.; Bruhn, M. (2003), Dienstleistungsmarketing. Grundlagen — Konzepte — Methoden, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 51 f.
Vgl. zum Integrationsgrad des Nachfragers Corsten, H. (2000), Der Integrationsgrad des externen Faktors als Gestaltungsparameter in Dienstleistungsunternehmen. Voraussetzungen und Möglichkeiten der Externalisierung und Internalisierung, in: Bruhn, M.; Stauss, B. (Hrsg.), Dienstleistungsqualität. Konzepte, Methoden, Erfahrungen, 3. Aufl., Wiesbaden, S. 150 ff.
Vgl. hierzu Winter, R. (1993), Die Produktivität der Aneignung — Zur Soziologie medialer Fankulturen, in: Holly, W.; Püschel, U. (Hrsg.), Medienrezeption als Aneignung. Methoden und Perspektiven qualitativer Medienforschung, Opladen, S. 71. Die Kulturtechniken des Musikkonsumenten werden im Theorieabschnitt C.2.332 erörtert.
Zum Wear-Out-Effekt vgl. Goldberg M.E.; Chattopadhyay, A.; Gorn, G.J., Rosenblatt, J. (1993), Music, Music Videos and Wear-Out, in: Psychology and Marketing, 10. Jg., Nr. 1, S. 1–13.
Dieser Effekt wird vor dem Hintergrund der Berlyne-Theorie des optimalen Komplexitätsniveaus erklärt, vgl. hierzu die Ausführungen im theoretischen Teil in Abschnitt C.2.231 sowie C.2.24. Vgl. ferner hinsichtlich der Wirkung von Ubiquität für populäre Musikangebote Russell, P. A. (1987), Effects of Repetition on the Familiarity and Likeability of Popular Music Recordings, in: Psychology of Music, 15. Jg., Nr. 2, S. 187–197.
Die globalen Langzeitstars Rolling Stones konnten in ihrer bisherigen Laufbahn über zwei Drittel ihrer Gesamteinnahmen mit Nebenrechten umsetzen. Im Zeitraum von 1989 bis 2002 konnten rund 522 Millionen US-Dollar mit Tonträgern umgesetzt werden, während im gleichen Zeitraum weitere 865 Millionen US-Dollar durch Konzertveranstaltungen, 136 Millionen USDollar durch Merchandising und 22 Millionen US-Dollar durch Sponsoring umgesetzt werden konnten. Vgl. hierzu Serwer, A.; Boorstin, J.; Harrington, A. (2002), Inside the Rolling Stones Inc., in: Fortune, Nr. 146, S. 58–67.
Vgl. hierzu Aaker, D. A.; Joachimsthaler, E. (2000), Brand Leadership, New York, S. 40, vgl. auch Aaker, D. A. (1996), Building Strong Brands, New York, S.68. Vgl. ferner die Ausführungen im nächsten Abschnitt und die ausführliche Abhandlung zur identitätsorientierten Markenführung im Theorieteil C.1.2 dieser Arbeit.
Zum Verhältnis von Markenidentität, Positionierung und Markenimage vgl. Esch, F.-R. (2003), Strategie und Technik der Markenführung, München, S. 83–88. Die Dialektik zwischen Identität und Image basiert auf dem sozialwissenschaftlichen Paradigma der Identitätsforschung, das in Kapitel C.1.1 eingehend beschrieben wird.
Marketing als gleichberechtigte Unternehmensfunktion wird somit zum Leitkonzept der Unternehmensführung, vgl. Meffert, H. (2000), Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte — Instrumente — Praxisbeispiele, 9. Aufl., Wiesbaden, S. 9 f.
Literatur
Siegert gibt einen Überblick zu dieser jungen, aber stark wachsenden Forschungsrichtung, vgl. hierzu Siegert, G. (2001), Medien, Marken, Management — Relevanz, Spezifika und Implikationen einer medienökonomischen Profilierungsstrategie, München, S. 10 f. Vgl. auch Baumgarth, Ch. (2004), Markenführung im Mediensektor, Bruhn, M. (Hrsg.), Handbuch Markenführung — Kompendium zum erfolgreichen Markenmanagement. Strategien — Instrumente — Erfahrungen, 2. vollständig überarbeitete und erweiterte Aufl., Bd. 3, Wiesbaden, S. 2256.
Im deutschsprachigen Raum gehören dazu die Arbeiten von Schulze, der den Musikmarkt aus wettbewerbsstrategischer Perspektive umfassend analysiert, vgl. hierzu Schulze, R. (1996), Die Musikwirtschaft — Marktstrukturen und Wettbewerbsstrategien der deutschen Musikindustrie, Hamburg. Ferner hat Conen ein Segmentierungsmodell für das Tonträgermarketing entwickelt, vgl. Conen, M. (1995), Tonträgermarketing. Marktdynamik und Anpassungsmanagement, Wiesbaden. Reinecke wiederum unternimmt eine vergleichende Analyse von grundsätzlichen Marketingstrategien im traditionellen und virtuellen Musikmarkt, vgl. hierzu Reinecke, K. (2000), Marketingstrategien für Musikprogramme der Popmusik. Eine Untersuchung der marketingstrategischen Grundsatzentscheide der musikproduzierenden Unternehmungen im traditionellen und virtuellen Musikmarkt, Dissertation, Universität Freiburg, Freiburg. International sind die Grundlagenarbeiten von Burnett und Negus zu nennen, vgl. hierzu Burnett, R. (1996), The Global Jukebox — The international music industry, London und Negus, K. (1992), Producing Pop — Culture and Conflict in the Popular Music Industry, London. Ferner setzen sich einige wenige wissenschaftliche Aufsätze mit Teilfragen des Musikmarketings auseinander, wie z.B. der Preispolitik oder dem Produktlebenszyklus. Auf diese Aufsätze wird in dieser Arbeit noch ausführlicher eingegangen. Nicht unerwähnt bleiben soll die rein deskriptive „Praxis-Literatur,“ die das Verständnis für den Musikmarkt fördern kann, wie z.B. die Herausgeberwerke Moser, R.; Scheuermann, A. (2003), Handbuch der Musikwirtschaft, 6. vollständig überarbeitete Aufl., München sowie Clement, M.; Schusser, O. (2005), Handbuch der Musikökonomie, Wiesbaden.
Zur Erklärungs-und Gestaltungsaufgabe vgl. Heinen, E. (1976), Grundfragen der entscheidungsorientierten Betriebswirtschaftslehre, München, S. 368 ff.
Vgl. Yin, R. K. (1994), Case Study Research. Design and Methods, 2. Aufl., Thousand Oaks, S. 13 f., STAKE hebt die Bedeutung des einzelnen Falles stärker hervor und betrachtet Fallstudien eher als holistischen Forschungsansatz, vgl. hierzu Stake, R. E. (1995), The Art of Case Study Research, Thousand Oaks, S. 236.
Vgl. Maxwell, J. A. (1996), Qualitative Research Design: An Interactive Approach, Thousand Oaks, S. 17–19.
Vgl. Snow, C. C.; Thomas, J. B. (1994), Field research methods in strategic management: Contributions to theory building and testing, in: Journal of Management Studies, 31. Jg., Nr. 4, S. 457–480.
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(2006). Musikmanagement im Spannungsfeld neuer Marktdynamik. In: Popstars als Marke. DUV. https://doi.org/10.1007/3-8350-5703-0_1
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