Ist die Marke eine effektive Marketingorientierung im B-to-B-Kontext? Ergebnisse einer empirischen Studie in der Automobilzulieferindustrie

  • Salima Douven
  • Carsten Baumgarth
Chapter

Auzsug

Der vorliegende Artikel thematisiert die Markenwirkungen in der Automobilzulieferindustrie als eine mÖgliche Strategische Marketingorientierung neben dem Beziehungsmanangement (Beziehungsqualität) und dem Produktmanagement (Leistungsqualität). Die Wirkungen gliedern sich in drei Ebenen und beinhalten sowohl monetäre als auch nicht monetäre Vorteile für die Zulieferer. Die empirische Studie zeigt, dass die B-to-B-Marke — bisher eine eher vernachlässigte Option der Zulieferer — durchaus für sie eine effektive Marketingausrichtung zur Erreichung von dauerhaften, intensiven Kundenbeziehungen bereithält. Weiterhin belegen die Studienergebnisse, dass die hier untersuchten Strategischen Marketingorientierungen in der praktischen Umsetzung nicht unabhängig voneinander betrachtet werden sollten.

This is a preview of subscription content, log in to check access.

Preview

Unable to display preview. Download preview PDF.

Unable to display preview. Download preview PDF.

Literatur

  1. Aaker, D. (1996): Building Strong Brands, London.Google Scholar
  2. Altman, I.; Taylor, D. (1973): Social Penetration, New York et al.Google Scholar
  3. Anderson, J. C.; Gerbing, D. W. (1991): Predicting the Performance of Measures in a Confirmatory Factor Analysis with a Pretest Assessment of their Substantive Validities, in: Journal of Applied Psychology, Vol. 76, No. 5, pp. 732–740.CrossRefGoogle Scholar
  4. Anderson, E.; Weitz, B. (1992): The Use of Pledges to Build and Sustain Commitment in Distribution Channels, in: Journal of Marketing Research, Vol. 29, No. 2, pp. 18–34.CrossRefGoogle Scholar
  5. Bauer, H.; Sauer, N.; Becker, S. (2004): Der Beitrag der Risikotheorie zur Erklärung des Kaufverhaltens im Internet, in: Konsumentenverhalten im Internet, Hrsg.: Bauer, H., Rösger, J., Neumann, M., München, S. 24–40.Google Scholar
  6. Bauer, M. (2000): Kundenzufriedenheit in industriellen Geschäftsbeziehungen, Wiesbaden.Google Scholar
  7. Bauer, R. (1960): Consumer Behavior as Risk-Taking, in: Proceedings of the 43rd Conference of the American Marketing Association, Ed.: Hancock, R., Chicago, pp. 389–398.Google Scholar
  8. Baumgarth, C. (2008): Integrated model of Marketing Quality (MARKET-Q) in the B-to-B Sector, in: Journal of Business Market Management, Vol. 2, No. 1, pp. 41–57.CrossRefGoogle Scholar
  9. Baumgarth, C. (2007a): Markenorientierung kleiner und mittlerer B-to-B-Unternehmen: Modell, Defizite und Planungsansätze, in: Planung in kleinen und mittleren Unternehmen — Jahrbuch KMU-Forschung, Hrsg.: Meyer, J.-A., Lohmar 2007, S. 359–374.Google Scholar
  10. Baumgarth, C. (2007b): Marke, persönliche Beziehungen oder Leistung: Welcher Marketing-Ansatz ist wirklich wichtig in B-to-B-Märkten?, in: Erfolgsfaktoren der Markenführung, Hrsg.: Bauer, H. H.; Albrecht, C.-M.; Huber, F., München 2007, S. 431–444.Google Scholar
  11. Baumgarth, C; Douven, S. (2006): Business-to-Business-Markenforschung, in: Werbe-und Markenforschung, Hrsg.: Strebinger, A., Mayerhofer, W.; Kurz, H., Wiesbaden, S. 137–167.Google Scholar
  12. Baumgarth, C.; Haase, N. (2005): Markenrelevanz jenseits von Konsumgütern, in: planung & analyse, o. Jg. (2005), H. 3, S. 44–48.Google Scholar
  13. Bendixen, M.; Bukasa, K.; Abratt, R. (2003): Brand equity in the business-to-business market, in: Industrial Marketing Management, Vol. 33, No. 5, pp. 371–380.CrossRefGoogle Scholar
  14. Binckebanck, L. (2006): Interaktive Markenführung im B2B-Verkauf, Wiesbaden.Google Scholar
  15. Biong, H. (1993): Satisfaction and Loyalty to Suppliers within the Grocery Trade, in: European Journal of Marketing, Vol. 27, No. 7, pp. 21–38.CrossRefGoogle Scholar
  16. Boles, J.; Barksdale, H.; Johnson, I. (1997): Business relationships: an examination of the effects of buyer-salesperson relationships on customer retention and willingness to refer and recommend, in: Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 12, No. 3/4, pp. 248–258.CrossRefGoogle Scholar
  17. Cardozo, R.; Cagley, J. (1971): Experimental Study of Industrial Buying Behavior, in: Journal of Marketing Research, Vol. 8, No. 3, pp. 329–334.CrossRefGoogle Scholar
  18. Caspar, M.; Hecker, A.; Sabel, T. (2002): Markenrelevanz in der Unternehmensführung — Messung, Erklärung und empirische Befunde für BtoB-Märkte, Arbeitspapier Nr. 4, Hrsg.: McKinsey & Company und Marketing Centrum Münster, Münster.Google Scholar
  19. Churchill, G.; Surprenant, C. (1982): An Investigation Into the Determinants of Customer Satisfaction, in: Journal of Marketing Research, Vol. 19, No. 4, pp. 491–504.CrossRefGoogle Scholar
  20. Coviello, N. E.; Brodie, R. J.; Danaher, P. J.; Johnston, W. J. (2002): How Firms relate to Their Markets, in; Journal of Marketing, Vol. 66, No. 3, pp. 33–46.CrossRefGoogle Scholar
  21. Crosby, L.; Evans, K.; Cowles, D. (1990): Relationship Quality in Services Selling: An Interpersonal Influence Perspective, in: Journal of Marketing, Vol. 54, No. 3, pp. 68–81.CrossRefGoogle Scholar
  22. de Ruyter, K.; Moorman, L.; Lemmink, J. (2001): Antecedents of Commitment and Trust in Customer-Supplier Relationships in High Technology Markets, in: Industrial Marketing Management, Vol. 30, No. 3, pp. 271–286.CrossRefGoogle Scholar
  23. Diller, H. (1994): Bestandsaufnahme und Entwicklungsperspektive des Beziehungsmanagements, in: Beziehungsmarketing — neue Wege zur Kundenbindung, Hrsg.: Meffert, H., Wagner, H., Backhaus, K., Dokumentationspapier Nr. 90, S. 6–30.Google Scholar
  24. Diller, H.; Kusterer, M. (1988): Beziehungsmanagement, in: Marketing ZFP, 10. Jg., H. 3, S. 211–220.Google Scholar
  25. Doney, P.; Cannon, J. (1997): An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relationships, in: Journal of Marketing, Vol. 61, No. 2, pp. 35–51.CrossRefGoogle Scholar
  26. Dorsch, M.; Swanson, S.; Kelley, S. (1998): The Role of Relationship Quality in the Stratification of Vendors as Perceived by Customers, in: Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 26, No. 2, pp. 128–142.CrossRefGoogle Scholar
  27. Dwyer, F.; Oh, S. (1987): Output Sector Munificence Effects on the Internal Political Economy of Marketing Channels, in: Journal of Marketing Research, Vol. 24, No. 4, pp. 347–358.CrossRefGoogle Scholar
  28. Festinger, L. (1978): Theorie der kognitiven Dissonanz, Bern et al.Google Scholar
  29. Freter, H.; Baumgarth, C. (2005): Ingredient Branding, in: Moderne Markenführung, Hrsg.: Esch, F.-R., 4. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 455–480.Google Scholar
  30. Frey, D.; Gaska, A. (1993): Die Theorie der kognitiven Dissonanz, in: Theorien der Sozialpsychologie, Hrsg.: Frey, D., Irle, M., 3. Aufl., Bern et al., S. 275–325.Google Scholar
  31. Ganesan, S. (1994): Determinants of Long-Term Orientation in Buyer-Seller Relationships, in: Journal of Marketing, Vol. 58, No. 2, pp. 1–19.CrossRefGoogle Scholar
  32. Giere, J.; Wirtz, B.; Schilke, O. (2006): Mehrdimensionale Konstrukte in: Die Betriebswirtschaft, 66. Jg., H. 6, S. 678–695.Google Scholar
  33. Giering, A. (2000): Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität, Wiesbaden.Google Scholar
  34. Gordon, G.; Calantone, R.; di Benedetto, A. (1993): How Electrical Contractors Choose Distributors, in: Industrial Marketing Management, Vol. 20, No. 1, pp. 29–42.CrossRefGoogle Scholar
  35. Hadwich, K. (2003): Beziehungsqualität im Relationship Marketing, Wiesbaden.Google Scholar
  36. Han, S.-L.; Wilson, D.; Dant, S. (1993): Buyer-Supplier Relationships Today, in: Industrial Marketing Management, Vol. 22, No. 4, pp. 331–338.CrossRefGoogle Scholar
  37. Herrmann, A.; Huber, F.; Kressmann, F. (2006): Varianz-und kovarianzbasierte Strukturgleichungsmodelle — Ein Leitfaden zu deren Spezifikation, Schätzung und Beurteilung, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 58. Jg., H. 1, S. 34–66.Google Scholar
  38. Homans, G. (1972): Grundlegende soziale Prozesse, in:, Grundfragen soziologischer Theorie, Hrsg.: Homans, G., Liedke, B., Vanberg, V., Köln, S. 59–105.Google Scholar
  39. Homburg, C.: (2004): Marken sind auch für Industriegüteranbieter ein Thema, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 11.8.2004, S. 17.Google Scholar
  40. Homburg, C.; Garbe, B. (1999): Towards an Improved Understanding of Industrial Services: Quality Dimensions and Their Impact on Buyer-Seller Relationships, in: Journal of Business-to-Business Marketing, Vol. 6, No. 2, pp. 39–69.CrossRefGoogle Scholar
  41. Hutton, J. (1997): A study of brand equity in an organizational-buying context, in: Journal of Product & Brand Management, Vol. 6, No. 6, pp. 428–439.CrossRefGoogle Scholar
  42. Jarvis, C.; MacKenzie, S.; Podsakoff, P. (2003): A Critical Review of Construct Indicators and Measurement Model Misspecification in marketing and Consumer Research, in: Journal of Consumer Research, Vol. 30, No. 3, pp. 199–218.CrossRefGoogle Scholar
  43. Jaworski, B. J.; Kohli, A. K. (1993): Market Orientation, in: Journal of Marketing, Vol. 57, No. 3, pp. 53–70.CrossRefGoogle Scholar
  44. Kemper, A. C. (2000): Strategische Markenpolitik im Investitionsgüterbereich, Köln.Google Scholar
  45. Kirchler, E. (1999): Wirtschaftspsychologie, 2. Aufl., Göttingen et al.Google Scholar
  46. Klee, A. (2000): Strategisches Beziehungsmanagement, Aachen.Google Scholar
  47. Krafft, M.; Götz, O.; Liehr-Göbbers, K. (2005): Die Validierung von Strukturgleichungsmodellen mit Hilfe des Partial-Least-Squares (PLS-) Ansatzes, in: Handbuch PLSPfadmodellierung, Hrsg.: Bliemel, F., Eggert, A., Fassott, G., Henseler, J., Stuttgart, S. 71–86.Google Scholar
  48. Kuhlmann, E. (1980): Kaufrisiko, in:, Grundbegriffe der Wirtschaftspsychologie, Hrsg.: Graf Hoyos, C., Kroeber-Riel, W., v. Rosenstiel, L., Strümpel, B., München, S. 522–532.Google Scholar
  49. Kumar, N.; Scheer, L.; Steenkamp, E. M. (1995): The Effects of Supplier Fairness on Vulnerable Resellers, in: Journal of Marketing Research, Vol. 32, No. 1, pp. 54–65.CrossRefGoogle Scholar
  50. Lagace, R.; Dahlstrom, R.; Gassenheimer, J. (1991): The Relevance of Ethical Salesperson Behavior on Relationship Quality: The Pharmaceutical Industry, in: Journal of Personal Selling & Sales Management, Vol.10, No. 4, pp. 39–47.Google Scholar
  51. Lam, S.; Shankar, V.; Erramilli, M.; Murthy, B. (2004): Customer Value, Satisfaction, Loyalty, and Switching Costs: Business-to-Business Service Context, in: Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 32, No. 3, pp. 293–311.CrossRefGoogle Scholar
  52. Lay, G.; Wallmeier, W. (1999): Automobilzulieferer — Quo vadis?, Fraunhofer Institut Systemtechnik Innovationsforschung, Karlsruhe.Google Scholar
  53. Miles, M. P.; Arnold, D. R. (1991): The relationship between marketing orientation and entrepreneurial orientation, in: Entrepreneurship Theory and Practice, Vol. 15, No. 4, pp. 49–65.Google Scholar
  54. Miles, R. E.; Snow, C. C. (1978): Organizational Strategy, Structure, and Process, New York et al.Google Scholar
  55. Narver, J. C.; Slater, S. F. (1990): The Effect of a Market Orientation on Business Profitability, in: Journal of Marketing, Vol. 54, No. 4, pp. 20–35.CrossRefGoogle Scholar
  56. o. V. (2005): Auto und Wirtschaft, www.vda.de/de/aktuell/statistik/auto+wirtschaft/schluesselbranche.html, (Abruf am 15.03.2005).Google Scholar
  57. Oliver, R. (1996): Satisfaction, New York et al.Google Scholar
  58. Oliver, R. (1980): A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions, in: Journal of Marketing Research, Vol. 17, No. 4, pp. 460–469.CrossRefGoogle Scholar
  59. Raffée, H.; Sauter, B.; Silberer, G. (1973): Theorie der kognitiven Dissonanz und Konsumgüter-Marketing, Wiesbaden.Google Scholar
  60. Rapp, R. (1995): Kundenzufriedenheit durch Servicequalität, Wiesbaden.Google Scholar
  61. Ringle, C. M.; Wende, S.; Will, A. (2006): SmartPLS 2.0 (M3).Google Scholar
  62. Rosenstiel, L. v.; Neumann (2002): Marktpsychologie, Darmstadt.Google Scholar
  63. Rudolph, B. (1998): Kundenzufriedenheit im Industriegüterbereich, Wiesbaden.Google Scholar
  64. Schröder, J.; Perrey, J. (2002): Lohnen sich Investitionen in die Marke? Die Relevanz von Marken für die Kaufentscheidung in B2B-Märkten, Arbeitspapier Nr. 3 von McKinsey und dem Marketing Centrum Münster, Düsseldorf.Google Scholar
  65. Schütze, R. (1992): Kundenzufriedenheit, Wiesbaden.Google Scholar
  66. Smith, J. (1998): Buyer-Seller Relationships: Similarity, Relationship Management and Quality, in: Psychology & Marketing, Vol. 15, No. 1, pp. 3–21.CrossRefGoogle Scholar
  67. Stock, R. (2005): Can Customer Satisfaction Decrease Price Sensitivity in Business-to-Business Markets?, in: Journal of Business-to-Business Marketing, Vol. 12, No. 3, pp. 59–87.CrossRefGoogle Scholar
  68. Storm van’s Gravesande, B. (2006): Internetbasierte Anwendungen in der FuEKooperation, Wiesbaden.Google Scholar
  69. Thibaut, J.; Kelley, H. (1959): The Social Psychology of Groups, New York et al.Google Scholar
  70. Weiber, R.; Adler, J.: Informationsökonomisch begründete Typologisierung von Kaufprozessen, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 47. Jg., H. 1, S. 43–65.Google Scholar
  71. Yi, M.; Davis, F. (2003): Developing and Validating an Observational Learning Model of Computer Software Training and Skill Acquisition, in: Informations Systems Research, Vol. 14, No. 2, pp. 146–169.CrossRefGoogle Scholar
  72. Zeithaml, V.; Berry, L.; Parasuraman, A. (1996): The Behavioral Consequences of Service Quality, in: Journal of Marketing, Vol. 60, No. 2, pp. 31–46.CrossRefGoogle Scholar
  73. Zhou, K. Z.; Yim, C. K.; Tse, D. K. (2005): The Effects of Strategic Orientations on Technology-and Market-Based Breakthrough Innovations, in: Journal of Marketing, Vol. 69, No. 2, pp. 42–60.CrossRefGoogle Scholar

Copyright information

© Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008

Authors and Affiliations

  • Salima Douven
    • 1
  • Carsten Baumgarth
    • 2
  1. 1.Henkel AG & Co. KGaAExterne Doktorandin an der Universität SiegenSiegen
  2. 2.Türkei und Beiratsvorsitzender von Baumgarth & Baumgarth — BrandconsultingMarmara Universität IstanbulDeutschland

Personalised recommendations