Integration als Garant erfolgreicher Markenkommunikation

Eine empirische Untersuchung im B-to-B-Markt
  • Hans H. Bauer
  • Tobias Donnevert
  • Hauke Wetzel
  • Jan Merkel
Chapter

Abstract

Trotz zahlreicher Beiträge zur Bedeutung der Integrierten Kommunikation für den Aufbau einer starken Marke blieben in der Wissenschaft wie auch in der Praxis bislang grundlegende Aspekte unberücksichtigt. Erstens ist die Relevanz der Marke in B-to-B-Märkten noch nicht geklärt. Somit fehlt dem Einsatz der Integrierten Kommunikation zum Aufbau starker Marken hier noch die Legitimation. Zweitens wurde in Bezug auf den B-to-B-Markt weder die Frage nach der Wirkung der Integrierten Kommunikation auf die Markenstärke beantwortet noch existieren ausreichende Erkenntnisse über Moderatoren dieses Zusammenhangs. Die vorliegende Studie zeigt, dass in B-to-B-Märkten Investitionen in den Aufbau einer starken Marke aufgrund der großen Verhaltenswirkung gerechtfertigt sind. Des Weiteren zeigt sich, dass die Integrierte Kommunikation ein wirkungsvolles Instrument zur Schaffung einer starken Marke im B-to-B-Markt darstellt, vor allem bei einer hohen Produktkomplexität.

Schlüsselbegriffe

B-to-B-Marke Integrierte Kommunikation Markenloyalität Markenrelevanz Markenstärke 
This is a preview of subscription content, log in to check access.

Preview

Unable to display preview. Download preview PDF.

Unable to display preview. Download preview PDF.

Literaturverzeichnis

  1. Bauer, H. H. (2007): Die Bedeutung von Marken im Business-to-Business-Bereich, in: Business to BusinessGoogle Scholar
  2. Kommunikation 2007, Hrsg.: Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA), Frankfurt a. M, S. 14–18.Google Scholar
  3. Bauer, H. H.; Sauer, N.; Schmitt, P. (2004): Die Erfolgsrelevanz der Markenstärke in der 1. Fußball-Bundesliga, Arbeitspapier des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung, Nr. W75, Mannheim.Google Scholar
  4. Bendixen, M.; Bukasa, K. A.; Abratt, R. (2004): Brand Equity in the Business-to-Business Market, in: Industrial Marketing Management, 33. Jg., H. 5, S. 371–381.CrossRefGoogle Scholar
  5. Braun-LaTour, K. A.; LaTour, M. S. (2004): Assessing the Long-Term Impact of a Consistent Advertising Campaign on Consumer Memory, in: Journal of Advertising, 33. Jg., H. 2, S. 49–61.Google Scholar
  6. Bruhn, M. (2006a): Integrierte Kommunikation in den deutschsprachigen Ländern, Wiesbaden.Google Scholar
  7. Bruhn, M. (2006b): Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation, 4. Aufl., Stuttgart.Google Scholar
  8. Bruner, G. C.; Gordon, C.; James, K. E.; Hensel, P. J. (2001): Marketing Scales Handbook, Bd. 3, Chicago.Google Scholar
  9. Calder, B. J.; Malthouse, E. C. (2005): Managing Media and Advertising Change with Integrated Marketing, in: Journal of Advertising Research, 45. Jg., H. 4, S. 356–361.CrossRefGoogle Scholar
  10. Cook, W. A. (2004): IMC‘s Fuzzy Picture: Breakthrough or Breakdown?, in: Journal of Advertising Research, 44. Jg., H. 1, S. 1–2.CrossRefGoogle Scholar
  11. Cornelissen, J. P.; Lock, A. R. (2000): Theoretical Concept or Management Fashion?, in: Journal of Advertising Research, 40. Jg., H. 5, S. 7–20.Google Scholar
  12. Dick, A. S.; Basu, K. (1994): Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework, in: Journal of the Academy of Marketing Science, 22. Jg., H. 2, S. 99–113.CrossRefGoogle Scholar
  13. Donnevert, T. (2009): Markenrelevanz, Wiesbaden.Google Scholar
  14. Duncan, T. R.; Everett, S. E. (1993): Client Perceptions of Integrated Marketing Communications, in: Journal of Advertising Research, 33. Jg., H. 3, S. 30–39.Google Scholar
  15. Edell, J. A.; Keller, K. L. (1989): The Information Processing of Coordinated Media Campaigns, in: Journal of Marketing Research, 26. Jg., H. 2, S. 149–163.CrossRefGoogle Scholar
  16. Esch, F.-R. (2006): Wirkung integrierter Kommunikation, 4. Aufl., Wiesbaden.Google Scholar
  17. Fischer, M.; Meffert, H.; Perrey, J. (2004): Markenpolitik: Ist sie für jedes Unternehmen gleichermaßen relevant?, in: Die Betriebswirtschaft, 64. Jg., H. 3, S. 333–356.Google Scholar
  18. Fiske, S. T.; Dyer, L. M. (1985): Structure and Development of Social Schemata, in: Journal of Personality and Social Psychology, 48. Jg., H. 4, S. 839–852.CrossRefGoogle Scholar
  19. Fiske, S. T.; Taylor, S. E. (1991): Social Cognition, 2. Aufl., New York et al.Google Scholar
  20. Giering, A. (2000): Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität, Wiesbaden.Google Scholar
  21. Gould, S. J. (2000): The State of IMC Research and Applications, in: Journal of Advertising Research, 40. Jg., H. 5, S. 22–23.Google Scholar
  22. Grunert, K. G. (1996): Automatic and Strategic Processes in Advertising Effects, in: Journal of Marketing, 60. Jg., H. 4, S. 88 –101.CrossRefGoogle Scholar
  23. Ha, L. (1996): Observations: Advertising Clutter in Consumer Magazines, in: Journal of Advertising Research, 36. Jg., H. 4, S. 76–84.Google Scholar
  24. Hammerschmidt, M.; Donnevert, T.; Bauer, H. H. (2008): Brand Efficiency and Brand Relevance, in: Proceedings of the AMA 2008 Winter Educators’ Conference, 15.–18. Februar, Austin, USA, S. 48–57.Google Scholar
  25. Homburg, C.; Giering A. (1996): Konzeptualisierung und Operationalisierung komplexer Konstrukte, in: Marketing ZFP, 18. Jg., H. 1, S. 5–25.Google Scholar
  26. Homburg, C.; Klarmann, M. (2006): Die Kausalanalyse in der empirischen betriebswirtschaftlichenGoogle Scholar
  27. Forschung, Wissenschaftliches Arbeitspapier des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung, Nr. W103, Mannheim.Google Scholar
  28. Homburg, C.; Klarmann, M.; Schmitt, J. (2008): Do B2B Brands Make a Difference?, in: Proceedings of the AMA 2008 Winter Educators’ Conference, 15.-18. Februar, Austin, USA, S. 204–205.Google Scholar
  29. Kapferer, J.-N. (1992): Die Marke, Landsberg/Lech.Google Scholar
  30. Keller, K. L. (1991): Memory and Evaluation Effects in Competitive Advertising Environments, in: Journal of Consumer Research, 17. Jg., H. 4, S. 463–476.CrossRefGoogle Scholar
  31. Keller, K. L. (1993): Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, in: Journal of Marketing, 57. Jg., H. 1, S. 1–22.CrossRefGoogle Scholar
  32. Keller, K. L.; Lehmann, D. R. (2006): Brands and Branding, in: Marketing Science, 25. Jg., H. 6, S. 740– 759.CrossRefGoogle Scholar
  33. Kroeber-Riel, W. (1993): Bildkommunikation, München.Google Scholar
  34. Kroeber-Riel, W.; Esch, F.-R. (2004): Strategie und Technik der Werbung, 6. Aufl., Stuttgart.Google Scholar
  35. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München.Google Scholar
  36. Linville, P. W.; Jones, E. E. (1980): Polarized Appraisals of Out-Group Members, in: Journal of Personality and Social Psychology, 38. Jg., H. 5, S. 689–703.CrossRefGoogle Scholar
  37. McGrath, J. M. (2005): A Pilot Study Testing Aspects of the Integrated Marketing Communications Concept, in: Journal of Marketing Communications, 11. Jg., H. 3, S. 191–214.CrossRefGoogle Scholar
  38. Meffert, H.; Burmann, C. (1998): Abnutzbarkeit und Nutzungsdauer von Marken, in: Unternehmensrechnung und -besteuerung, Hrsg.: Meffert, H.; Krawitz, N., Wiesbaden, S. 75–126.Google Scholar
  39. Moriarty, S. (1996): The Circle of Synergy, in: Integrated Communication. Synergy of Persuasive Voices, Hrsg.: Thorson, E.; Moore, J., Mahwah, New Jersey, S. 333–353.Google Scholar
  40. Putrevu, S.; Lord, K. R. (1994): Comparative and Noncomparative Advertising, in: Journal of Advertising, 23. Jg., H. 2, S. 77–90.Google Scholar
  41. Reid, M.; Johnson, T.; Ratcliffe, M.; Skrip, K.; Wilson, J. (2001): Integrated Marketing Communications in the Australian and New Zealand Wine Industry, in: International Journal of Advertising, 20. Jg., H. 2, S. 239–262.Google Scholar
  42. Reid, M.; Luxton, S.; Mavondo, F. (2005): The Relationship Between Integrated Marketing Communication, Market Orientation, and Brand Orientation, in: Journal of Advertising, 34. Jg., H. 4, S. 11–23.Google Scholar
  43. Schulz, R.; Brandmeyer, K. (1989): Die Marken-Bilanz, in: Markenartikel, 51. Jg., H. 7, S. 364–370.Google Scholar
  44. Schumann, D. W.; Dyer, B.; Petkus Jr., E. (1996): The Vulnerability of Integrated Marketing Communication, in: Integrated Communications: Synergy in Persuasive Voices, Hrsg.: Thorson, E.; Moore, J., Mawah, New Jersey, S. 51–64.Google Scholar
  45. Smith, T. M.; Gopalakrishna, S.; Chatterjee, R. (2006): A Three-Stage Model of Integrated Marketing Communications at the Marketing-Sales Interface, in: Journal of Marketing Research, 43. Jg., H. 4, S. 564–579.CrossRefGoogle Scholar
  46. Stammerjohan, C.; Wood, C. M.; Yuhmiin, C.; Thorson, E. (2005): An Empirical Investigation of the Interaction Between Publicity, Advertising and Previous Brand Attitudes and Knowledge, in: Journal of Advertising, 34. Jg., H. 4, S. 55–67.Google Scholar
  47. Unnava, H. R.; Burnkrant, R. E. (1991): Effects of Repeating Varied Ad Executions on Brand Name Memory, in: Journal of Marketing Research, 28. Jg., H. 4, S. 406–416.CrossRefGoogle Scholar
  48. Valtin, A. (2005): Der Wert von Luxusmarken, Wiesbaden.Google Scholar
  49. Zeithaml, V. A.; Berry, L. L.; Parasuraman, A. (1996): The Behavioral Consequences of Service Quality, in: Journal of Marketing, 60. Jg., H. 2, S. 31–46.CrossRefGoogle Scholar

Copyright information

© Gabler | GWV Fachverlage GmbH 2010

Authors and Affiliations

  • Hans H. Bauer
  • Tobias Donnevert
  • Hauke Wetzel
  • Jan Merkel

There are no affiliations available

Personalised recommendations