Einführung und Bezugsrahmen

Zusammenfassung

Dass Innovationen das Unternehmenswachstum fördern können und somit einen möglichen gesellschaftlichen wie wirtschaftlichen Wachstumstreiber darstellen, ist eine allgemeine Gewissheit. Gerade unter verschärftem Wettbewerbsdruck insbesondere unter dem Gesichtspunkt der Globalisierung und immer kürzeren Produkt- und Innovationszyklen tritt diese Erkenntnis verstärkt in den Fokus der Betrachtung. Als ein maßgeblicher Treiber des Innovationserfolges ist hierbei das Kommunikationsverhalten der Kunden zu identifizieren. So wird die Etablierung am Markt durch die kommunikative Darstellung der Produkte zwischen den Kunden stark beeinflusst. Griffin (2002) bezeichnet daher die Mundwerbung auch als den bedeutendsten Weg zur Gewinnung von Neukunden. Die glaubhaften Akteure bzw. Initiatoren der Mundwerbung, als Beeinflussung der Kaufentscheidung durch die Weitergabe von Erfahrungen und Meinungen, werden als Multiplikatoren bezeichnet. Da Innovationen Gefahr laufen, gar nicht erst die relevante Öffentlichkeit zu erreichen und somit bereits am Anfang des Diffusionsprozesses scheitern, sind Multiplikatoren von besonderer Bedeutung, gerade auch weil derartige Multiplikatoren in der Lage sind, Produkterfahrungen und Meinungen verständlich und glaubhaft aus Nutzerperspektive weiterzutragen und somit die Innovation „übersetzen“ können. Neben dem kommunikativen Input können die Kunden aber auch produktiven Mehrwert in der Kommunikation leisten. Die Spannbreite der Ideen- wie auch der Lösungsfindung kann durch Informationen über Bedürfnisse und Entwicklungen der Kunden stark erweitert werden. Eine Kundenintegration, welche ihren Ausgangspunkt in den vom Kunden kommunizierten Verbesserungsvorschlägen finden kann, ist eine viel versprechende Option.