Zusammenfassung
Die Konsumentenforschung widmete sich bisher dem Aufbau der Markenpersönlichkeit vor allem unter Bezugnahme auf die mit der Marke assoziierten menschlichen Eigenschaften. Der Fokus lag auf der Analyse, in welchem Ausmaß eine Marke es Verbrauchern erlaubt, ihr eigenes Ich (vgl. Belk, 1988), ihr ideales Ich (vgl. Malhotra, 1988) oder spezifische Dimensionen ihres Ich (vgl. Kleine et al., 1993) durch die Benutzung einer Marke auszudrücken. Praktiker erachten dieses Konzept
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als den zentralen Weg, eine Marke innerhalb einer Produktkategorie zu differenzieren (vgl. Halliday, 1996),
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als einen wesentlichen Faktor für die Bildung von Markenpräferenzen und die Verwendung von Marken (vgl. Biel, 1993) sowie
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als einen gemeinsamen Nenner, der für die internationale Vermarktung einer Marke verwendet werden kann (vgl. Plummer, 1985 b).
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