Markenarchitekturgestaltung bei Luxusmarken – Am Beispiel von Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) und Armani

Zusammenfassung

In diesem Artikel geht es um die Markenarchitekturgestaltung in der Luxusmarkenführung. In den letzten Jahren haben sich auch in der Luxusgüterindustrie vermehrt große Industriekonglomerate herausgebildet. Im Rahmen der Markenführung stehen diese Unternehmen vor allem vor der Herausforderung, ein immer größeres und umfassenderes Markenportfolio zu führen. Dies bedarf der zentralen Koordination aller Markenführungsaktivitäten der einzelnen Produkt- und Geschäftsbereichsmarken im Zusammenhang mit der Unternehmensmarke. Inwiefern eine inhaltliche Verknüpfung dieser Marken untereinander speziell im Segment von Luxusmarken sinnvoll ist, wird im folgenden Beitrag diskutiert. Die Grundlage für die Analyse bildet der identitätsbasierte Prozess der Markenarchitekturgestaltung von Burmann/Kanitz. Anhand dessen werden verschiedene Fallbeispiele von Luxusmarken diskutiert und bewertet. Das Fallbeispiel LVMH steht hierbei für eine klare Fokussierung auf individuelle Produktmarken. Das Fallbeispiel Armani ist hingegen ein Vertreter für die starke Verlinkung des gesamten Markenportfolios mit der Dachmarke. Der Artikel schließt mit einigen Gedanken zur weiteren Entwicklung von Luxusmarkenportfolios.