Konzepte für eine innerbetriebliche Marketing-Organisation

  • Adolf Jerke
Chapter
Part of the Studienreihe Betrieb und Markt book series (SBM)

Zusammenfassung

Die rapide technologische Entwicklung, verbunden mit starken Produktivitätsfortschritten und grundlegenden wirtschaftsstrukturellen und gesellschaftlichen Wandlungen — hervorgerufen durch stark steigende Masseneinkommen und zunehmende Freizeit — haben die Entstehung des Marketinggedankens angeregt und seine Weiterentwicklung zum Marketing-Management-Konzept in amerikanischen und später europäischen Unternehmen gefördert1).

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Literatur

  1. 1).
    Vgl. u. a. J. B. McKitterick: Was versteht man unter einem Marketing-Management-Konzept? in: St. H. Britt und H. W. Boyd (Hrsg.): Marketing-Management und Organisation, dtsch. Bearbeitung durch P. Linnert, München 1971, S. 19 ff.; D. M. Phelps and H. J. Westing: Marketing Management, 3. edition, Homewood, III., 1968, S. 11.Google Scholar
  2. 2).
    Auf unterschiedliche Marketingdefinitionen und Entwicklung der einzelnen Marketingkonzepte kann in diesem Rahmen nicht ausführlich eingegangen werden. Vgl. dazu u. a. E. J. Kelley and W. Lazer (eds.): Managerial Marketing-Perspectives and Viewpoints, 3. ed., Homewood, Ill., 1967, S. 3 ff.; R. Nieschlag, E. Dichtl und H. Hörschgen: Marketing. Ein entscheidungstheoretischer Ansatz, 4. Aufl., Berlin 1971, S. 23 ff. und 71 ff.Google Scholar
  3. 3).
    Vgl. dazu z. B. die unterschiedlichen Ansätze von Kosiol einerseits und Gutenberg/Mellerowicz andererseits.Google Scholar
  4. 4).
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  5. 5).
    E. Kosiol: Die Organisation der Unternehmung, Wiesbaden 1962, S. 22 f.Google Scholar
  6. 6).
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  7. 7).
    Vgl. dazu u. a. D. M. Phelps and J. H. Westing: a. a. O., S. 419 ff.; E. Dichtl und S. Kress: Die Marketingfunktion im Unternehmen, in: Markenartikel 1971, Nr. 5, S. 171 ff.; D. G. Moore: Market Orientation and Emerging Patterns of Management, in: E. J. Kelley and W. Lazer: a. a. O., S. 359 ff.Google Scholar
  8. 8).
    Vgl. zum unterschiedlichen Einfluß dieser Faktoren auf die Gestaltung der Marketingorganisation die Ausführungen unten.Google Scholar
  9. 9).
    Vgl. A. Corbin: a. a. O., Sektion VIII, S. 17 f.; B. Albrecht: Marketing — Eine neue unternehmerische Konzeption und ihre Realisierung durch Marketing-Organisation und Marketing-Planung, Dissertation, Karlsruhe 1969, S. 68 ff.Google Scholar
  10. 10).
    Aus der umfangreichen Literatur über Marketing-Informationssysteme sei hier genannt Kelley: Marketing Intelligence ( The Management of Marketing Information ), London 1968.Google Scholar
  11. 11).
    Vgl. K. Bleicher: Koordinationsorgane in der Unternehmungsorganisation, in: ZfO Nr. 8, 1968, S. 281 ff.Google Scholar
  12. 12).
    Vgl. K. Altfelder: Einflüsse des Marketing auf die Betriebsorganisation in der Investitionsgüterindustrie, in: ZfO 1970, Nr. 6, S. 241; P. W. Lawrence and J. W. Lorsch: New Management Job: The Integrator; HBR 1967, Nr. 6 (Nov.—Dec.), S. 142 ff.Google Scholar
  13. 13).
    Vgl. A. Kieser: Zur Flexibilität verschiedener Organisationsstrukturen, ZfO 1969, Nr. 7, S. 273 ff. (hier S. 275).Google Scholar
  14. 14).
    Vgl. A. H. Walker and J. W. Lorsch: Organizational Choice: Product vs. Function, HBR 1968, Nr. 6 (Nov.—Dec.), S. 129 ff. (hier S. 138).Google Scholar
  15. 15).
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  16. 16).
    Zum besseren Verständnis sei nochmals darauf hingewiesen, daß im Mittelpunkt der folgenden Betrachtung die Ausrichtung der Gesamtorganisation auf Anforderungen des Marktes steht und weniger die zweckmäßige Strukturierung des traditionellen Absatzbereichs.Google Scholar
  17. 17).
    Zum Gesamtproblem der Divisionalisierung vgl. D. Solomons: Divisional Performance-Measurement and Control, New York 1965.Google Scholar
  18. 18).
    Vgl. A. Gälweiler: Grundlagen der Divisionalisierung, ZfO 1971, Nr. 2, S. 57 ff.; P. Mertens: Divisionalisierung, Neue Betriebswirtschaft, 1969, Nr. 2, S. 1 ff.Google Scholar
  19. 19).
    Vgl. dazu die sehr instruktiven Divisionalisierungsprofile bei A. Gälweiler: a. a. O., S. 59/60.Google Scholar
  20. 20).
    Vgl. o. V.: Die Neuorganisation des Hauses Siemens, ZfO 1970, Nr. 8, S. 337 ff. und das anschließende Interview Bleicher—Tacke.Google Scholar
  21. 21).
    Vgl. F. J. Drenkard: Das Organisationsprinzip der Farbwerke Hoechst, ZfO 1971, Nr. 6, S. 277 ff. Beachte auch das Schema auf S. 278.Google Scholar
  22. 22).
    Ders.: a. a. O., S. 279.Google Scholar
  23. 23).
    Vgl. H. K. Weber: Das Produkt-Management als Ausdruck marktbewußter Unternehmensführung, GFM-Mitteilungen 1969, Nr. 2, S. 41 ff.; B. Ch. Ames: Pay-off from Product Management, HBR 1963, Nr. 6 (Nov.—Dec.), S. 141 ff.Google Scholar
  24. 24).
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  25. 25).
    Vgl. K. Weber: a. a. O., S. 44 ff.; L. Brunner: a. a. O., S. 67 ff.; Ch. B. Ames: The Consumer Product Manager, in: Buell, V. P. (ed.): a. a. O., Section VIII, S. 22 ff.Google Scholar
  26. 26).
    Vgl. die unterschiedlichen Positionen von M. Hüttner: Produktmanagement-Realisierung der Marketing Konzeption, Marketing Journal 1968, Nr. 4, S. 166, und L. Brunner: a. a. O., S. 69 ff.Google Scholar
  27. 27).
    Vgl. A. Marettek: a. a. O., S. 226.Google Scholar
  28. 28).
    Vgl. Battelle-Institut (Hrsg.): a. a. O., Teil 17, S. 100 ff.; A. Marettek: a. a. O., S. 226 ff.; K. Weber: a. a. O., S. 43.Google Scholar
  29. 29).
    Vgl. L.Brunner: a. a. O.,S. 71 ff.; Battelle-Institut (Hrsg.): a. a. O.,Teil 17 S. 100 f.Google Scholar
  30. 30).
    Vgl. L. Brunner: a. a. O., S. 71 ff.; Battelle-Institut (Hrsg.): a. a. O., Teil 17, S. 100 f. 30) Vgl. dazu auch D. J. Luck and T. Nowak: Product-Management-Vision unfull- filled, HBR 1965, Nr. 3, S. 146/147. Empirische Daten zur Einschätzung der Produkt- manager-Organisation in der Praxis findet man bei L. Poth: Produkt-Management in der deutschen Markenartikelindustrie, Düsseldorf 1968.Google Scholar
  31. 30).
    Zu den Problemen des Market-Manager-Konzepts, auf das hier nicht eingegangen werden konnte, vgl. R. C. Montgomery: The Market-Manager-Concept, in: Buell, V. P. (ed.): a. a. O., Section VIII, S. 46 ff.Google Scholar
  32. 32).
    Vgl. K. Bleicher: Perspektiven für Organisation und Führung von Unternehmen. Baden-Baden und Bad Homburg v. d. H., 1971, S. 87.Google Scholar
  33. 33).
    Vgl. J. Bidlingmaier: Die Festlegung der Marketing-Ziele im Rahmen der Unternehmenspolitik. Ein Beitrag zum Marketing-Management, GFM-Mitteilungen 1970, Nr. 3, S. 84 ff.Google Scholar
  34. 34).
    Vgl. K. Zimmermann: Die Projektgruppe als Organisationsform zur Lösung komplexer Aufgaben, Zf O 1970, Nr. 2, S. 46; C. J. Middleton: How to set up Project-Organization, HBR 1967, Nr. 2, S. 73 ff.; K. Reif: Project-Management als Führungsmittel, Plus 1968, Nr. 4, S. 18 ff.Google Scholar
  35. 35).
    Vgl. M. Timmermann: Matrix-Management, Industrielle Organisation 1971, Nr. 7, S. 317; K. Bleicher: Perspektiven, a. a. O., S. 97; H. Hagemann: Organisation, in: Management Enzyklopädie, Bd. 4, München 1971, S. 957/958.Google Scholar
  36. 36).
    Vgl. R. Köhler: Operationale Marketing-Ziele im Rahmen des „Management by Objectives“, Neue Betriebswirtschaft, Heft Mai/Juni 1971, S.20.Google Scholar
  37. 37).
    Vgl. J. Bidlingmaier: a. a. O., S. 86; R. Köhler: a. a. O., S. 22 ff.Google Scholar
  38. 38).
    Vgl. J. Bidlingmaier: a. a. O., S. 86/87.Google Scholar
  39. 39).
    Vgl. K. Zimmermann: a. a. O., S. 47.Google Scholar
  40. 40).
    Das Kriterium „Förderung von Forschung und Entwicklung“ mußte bei der Prüfung hier vernachlässigt werden, da praktische Erfahrungen bezüglich einzelnzer Konzepte kaum vorliegen.Google Scholar
  41. 41).
    Vgl. K. Bleicher: Perspektiven, a. a. O., S. 97 f.Google Scholar
  42. 42).
    Schaubild entnommen aus M. Timmermann, a. a. O., S. 317; vgl. dazu auch o. V.: Die Neuorganisation des Hauses Siemens, a. a. O., S. 338 f.Google Scholar

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© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, Wiesbaden 1972

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  • Adolf Jerke

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