Advertisement

Marketing pp 45-104 | Cite as

Konsumentenverhalten

  • Gianfranco Walsh
  • Alexander Deseniss
  • Thomas Kilian
Chapter

Zusammenfassung

Die 1996 gegründete und zum internationalen Kreuzfahrtunternehmen Carnival Corporation & plc. gehörende AIDA-Cruises-Reederei, die über 11.000 Mitarbeiter hat (davon über 1000 an Land), hat den lange Zeit konservativen Markt für Kreuzfahrten nachhaltig verändert. AIDA beförderte im Jahr 2017 über 1 Mio. (2012: 632.000) Passagiere auf seinen zwölf Schiffen (Carnival Corporation insgesamt: 12,1 Mio. Passagiere, Gesamtumsatz 2018 von $ 3,2 Mrd.) und ist in Deutschland Marktführer. Mit einer Bettenkapazität von über 25.000 verteilt auf zwölf Kreuzfahrtschiffe erwirtschaftete AIDA 2017 einen Umsatz von € 1,7 Mrd. AIDA ist es gelungen, das ehemals konservative Produkt „Kreuzfahrt“ bedürfnisgerecht für breite Kundengruppen zu rekonfigurieren. Statt Urlaubsreisen mit einer gediegen-elitären Atmosphäre, bei denen Dinner im Smoking ebenso wie ältere Passagiere, Full-Service und hohe Preise dazu gehören, bieten AIDA-Kreuzfahrtschiffe alters- und interessengerechte Reisen zu für viele erschwinglichen Preisen. Während eine TUI-Cruises-Kreuzfahrt auf dem Europa-2-Kreuzfahrtschiff durchschnittlich € 500 pro Tag kostet, kostet eine AIDA-Reise im Schnitt € 200 pro Tag. Aufgrund des Erfolgs von AIDA ist der Markt für Kreuzfahrten insgesamt kompetitiver geworden, was auch in den Preisen zum Ausdruck kommt. Im Jahr 2016 haben deutsche Urlauber im Schnitt € 1700 für eine Kreuzfahrt bezahlt, also deutlich mehr als für einen konventionellen Urlaub, der in dem Jahr durchschnittlich gut € 1160 gekostet hat. AIDA-Kreuzfahrtschiffe bieten Reisen für unterschiedliche Urlaubertypen und Marktsegmente (s. Abschn.  4.4.4.4), wobei v. a. jüngere und aktivere Urlauber angesprochen werden. Traditionell lag der Passagier-Altersschnitt auf Kreuzfahrtschiffen bei über 60 Jahren, mittlerweile bei knapp unter 50 Jahren. AIDA-Kunden sind durchschnittlich 42 Jahre alt (Kinder nicht mitgerechnet). Die Attraktivität „jüngerer“ Zielgruppen haben auch andere Anbieter erkannt. So fokussiert der Wettbewerber TUI-Cruises die Gut-Situierten der Altersgruppe 45 plus. Mit dieser Zielgruppe erzielt TUI einen Erlös von € 525 pro Bett und Reise. Bereits das Erscheinungsbild von AIDA-Schiffen, mit Kussmund und Augenaufschlag am Bug, sind ein Vorgeschmack auf die von jugendlichem Stil und informellen Service geprägten Kreuzfahrten. In der Frühphase von AIDA hat das Personal die Passagiere geduzt; mittlerweile hat sich jedoch auch bei AIDA das „Sie“ durchgesetzt. Früher sollten Kreuzfahrten auf „Wohlfühlschiffen“ á la Traumschiff Luxus, Betulichkeit, Erholung, Kultur, begrenzte Animation und anspruchsvolle Kulinarik bieten. Außerdem erwarteten Passagiere, interessante Häfen in exotischen Ländern anzulaufen. Dieser Leistungskatalog sprach insbesondere gut situierte ältere Paare an. AIDA hingegen setzte schon früh auf ein Spaßkonzept und verbindet die abwechslungsreichen Elemente eines Club-Urlaubs mit einer Schiffsreise. AIDA-Schiffe verfügen über ein professionelles Unterhaltungsangebot und zahlreiche Restaurants sowie Möglichkeiten der aktiven Betätigung an Bord in Fitnessstudios, auf Joggingparcours, an Kletterwänden, in Schwimmbädern und auf Wasserrutschen. Zudem ist in Anlehnung an Club-Urlaube der Dresscode weniger rigide und der Service an den Bedürfnissen (s. Abschn. 2.1 und 2.3.3) der Passagiere ausgerichtet; so können Passagiere bei den Mahlzeiten von Buffets auswählen, statt sich am Tisch bedienen zu lassen. Durch die Schaffung eines kundenzentrierten Leistungspakets konnten breitere Konsumentenschichten angesprochen werden. Zu diesen zählen u. a. Familien mit Kindern sowie Großeltern mit Enkeln. So bietet AIDA jährlich verschiedene Themen-Kreuzfahrten für unterschiedliche Zielgruppen an. Zum Beispiel gibt es eine Kreuzfahrt mit Tanztraining („AIDA Tanzt“), ein BVB Soccercamp für Kinder oder eine Gourmet-Kreuzfahrt (inkl. Kochkurs mit Starkoch). Neben der Bedienung spezifischer Kundenbedürfnisse können mittels Themen-Kreuzfahrten höhere Preisbereitschaften abgeschöpft werden (für diese speziellen Kreuzfahrten müssen Kunden einen Aufpreis zahlen) und Kunden ein Mehrwert geboten werden. Bei der Biking-Kreuzfahrt auf der „AIDAperla“ etwa können Mountainbike- oder Rennradfahrer unter Führung von Radprofis an ausgedehnten Radtouren teilnehmen und können an Bord Veranstaltungen zum Thema Training, Ausrüstung, Ernährung usw. besuchen. Die erfolgreiche Kombination eines jüngeren, dynamischen Images mit gewohnten Annehmlichkeiten und Einrichtungen an Bord der Schiffe scheint den Geschmack der Konsumenten getroffen zu haben, denn Kreuzfahrten werden immer beliebter. Im Jahr 2017 haben knapp 2 Mio. Deutsche an einer Kreuzfahrt teilgenommen. Im europäischen Vergleich haben deutsche Konsumenten mittlerweile mit 28 % den höchsten Marktanteil (Großbritannien und Irland: 27 %, Italien: 12 %, Frankreich: 9 %). Dieses Potenzial möchte AIDA mit mehr Kapazität abschöpfen – die AIDA-Flotte soll bis 2021 auf 14 Schiffe wachsen. Mehr als 70 % der AIDA-Urlauber würden eine AIDA-Kreuzfahrt weiterempfehlen. Außerdem sind deutsche Kreuzfahrturlauber insgesamt oft sehr zufrieden mit der gebotenen Leistung (s. Abschn. 2.5.1), denn ein hoher Prozentsatz von Kunden bucht wieder eine Kreuzfahrt. Trotz der erfolgreichen Implementierung ihres Kreuzfahrtkonzepts existieren Herausforderungen, die den zukünftigen Erfolg des Unternehmens gefährden konnten. So vergrößern Wettbewerber wie MSC und TUI Cruises (ebenso wie AIDA) ihre Flotten, was trotz eines weltweit steigenden Marktvolumens (rund 27 Mio. Passagiere im Jahr) zu Verdrängungen führen könnte. So zielt TUI Cruises im deutschsprachigen Raum mittelfristig auf einen Marktanteil von 30 % (Umsatz im Jahr 2017: € 1,05 Mrd.). Alleine im Jahr 2018 wurden weltweit 16 neue Kreuzfahrtschiffe im Wert von über $ 8 Mrd. in Betrieb genommen. Zudem hat einer der weltweit drei größten Kreuzfahrten-Anbieter Royal Caribbean (24 Schiffe) sein Angebot an Mittelmeerreisen in den letzten Jahren erhöht, woraus Preiskämpfe in der Branche resultieren könnten. Auch erwarten Kunden und andere Anspruchsgruppen nicht nur eine preisgerechte Leistung von Unternehmen, sondern zunehmend auch die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung (sog. Corporate Social Responsibility: CSR), etwa in Bezug auf die Umwelt. Laut der Non-Profit-Organisation Atmosfair werden pro Passagier und Urlaubswoche 1500 kg Kohlendioxid produziert. Angesichts eines klimaverträglichen Jahresbudgets von 2300 kg CO2-Emissionen pro Kopf müssen Kreuzfahrten deshalb als umweltschädlich gelten. AIDA hat auf diese Herausforderung mit dem neuen Schiff „Nova“ (Kapazität: 6600 Passagiere) reagiert, dem weltweit ersten mit Flüssigerdgas angetriebenen Kreuzfahrtschiff. Zukünftig könnten jedoch andere CSR-relevante Aspekte stärker in den Fokus öffentlicher Aufmerksamkeit geraten, wie bspw. die Arbeitsbedingungen oder das Lohnniveau für die Belegschaft aus 40 Ländern.

Literatur

  1. Antil JH (1984) Conceptualization and operationalization of involvement. In: Kinnear TC (Hrsg) Advances in consumer research 11, S 203–209Google Scholar
  2. Arnold SL, Nguyen DT, Hartley N (2011) Pro bono service sheds new light into commercial friendship. J Strateg Mark 19(4):381–394CrossRefGoogle Scholar
  3. Arnould E, Price L, Zinkhan G (2004) Consumers, 2. Aufl. McGraw-Hill Higher Education, New YorkGoogle Scholar
  4. Aronson E, Wilson TD, Akerz RM (2004) Sozialpsychologie, 4. Aufl. Pearson Studium, MünchenGoogle Scholar
  5. Banaji MR, Greenwald AG (2015) Vor-Urteile: Wie unser Verhalten unbewusst gesteuert wird und was wir dagegen tun können. Deutscher Taschenbuch, MünchenGoogle Scholar
  6. Bandura A, Walters RH (1963) Social learning and personality development. Holt, R.&W., New YorkGoogle Scholar
  7. Beiersdorf AG (2019) Unsere Strategie: Die Blue Agenda. https://www.beiersdorf.de/ueber-uns/unser-profil/strategie. Zugegriffen am 07.01.2019
  8. Bruhn M (2014) Determinanten des Kaufverhaltens im Dienstleistungsbereich. In: Tomczak T, Heidig W (Hrsg) Revenue Management aus der Kundenperspektive. Springer Fachmedien, Wiesbaden, S 19–42CrossRefGoogle Scholar
  9. Chuah SHW, Rauschnabel PA, Marimuthu M, Thurasamy R, Nguyen B (2017) Why do satisfied customers defect? A closer look at the simultaneous effects of switching barriers and inducements on customer loyalty. J Serv Theory Pract 27(3):616–641CrossRefGoogle Scholar
  10. Deppe M, Schwindt W, Kugel H, Plaßmann H, Kenning P (2005) Nonlinear responses within the medial prefrontal cortex reveal when specific implicit information influences economic decision making. J Neuroimaging 15(2):171–182CrossRefGoogle Scholar
  11. Festinger L (1957) A theory of cognitive dissonance. Stanford U.P., StanfordGoogle Scholar
  12. Fischer L, Wiswede G (2009) Grundlagen der Sozialpsychologie, 3. Aufl. Walter de Gruyter GmbH & Co KG, MünchenGoogle Scholar
  13. Fishbein M (1965) A consideration of beliefs, attitudes, and their relationships. In: Steiner ID, Fishbein M (Hrsg) Current studies in social psychology. Holt, R.&W., New YorkGoogle Scholar
  14. Fishbein M, Ajzen I (1975) Belief, attitude, intention and behavior: an introduction to theory and research. Addison-Wesley, ReadingGoogle Scholar
  15. Foscht T, Swoboda B, Schramm-Klein H (2017) Käuferverhalten. Grundlagen–Perspektiven–Anwendungen, 6. Aufl. Springer Gabler, WiesbadenGoogle Scholar
  16. Frank S (2018) Lernen und Lerntheorien, in Strohmer J (Hrsg), Psychologische Grundlagen für Fachkräfte in Kindergarten, Krippe und Hort, Hogrefe, BernGoogle Scholar
  17. Gierl H, Reich S (2006) Werbewirkung durch Imagery-Processing. Journal für Betriebswirtschaft 56(2):67–104CrossRefGoogle Scholar
  18. Hackenbroch V (2011) Großhirn-Voodoo. http://www.spiegel.de/spiegel/a-760220.html. Zugegriffen am 22.05.2012
  19. Häusel, HG (2016) Brain view: Warum kunden kaufen, 4. Auflage, Haufe, FreiburgGoogle Scholar
  20. Helmke S, Scherberich JU, Uebel M (2016) LOHAS-Studienübersicht. In: LOHAS-Marketing. Springer Gabler, Wiesbaden, S 91–97CrossRefGoogle Scholar
  21. Hennig-Thurau T, Klee A (1997) The Impact of Customer Satisfaction and Relationship Quality on Customer Retention: A Critical Reassessment and Model Development. Psychology & Marketing 14, Issue 8, S 737–764Google Scholar
  22. Hille P, Walsh G, Cleveland M (2015) Consumer fear of online identity theft: scale development and validation. J Interact Mark 30:1–19CrossRefGoogle Scholar
  23. Homburg C, Giering A (2000) Kundenzufriedenheit: Ein Garant für Kundenloyalität? Absatzwirtschaft 43, Heft 1–2, S 82–91Google Scholar
  24. Howard JA, Sheth JN (1969) A theory of buyer behavior. John Wiley & Sons, New YorkGoogle Scholar
  25. Kenning P (2014) Consumer Neuroscience: Ein transdisziplinäres Lehrbuch. Kohlhammer, StuttgartGoogle Scholar
  26. Kessler T, Fritsche I (2018) Einstellungen. In: Sozialpsychologie. Springer, Wiesbaden, S 53–69CrossRefGoogle Scholar
  27. Köhler W (1963) Intelligenzprüfungen an Menschenaffen. Springer, BerlinCrossRefGoogle Scholar
  28. Krichbaum J (Hrsg) (1998) Deutsche Standards, 11. Aufl. Arcum, KölnGoogle Scholar
  29. Kroeber AL, Kluckhohn C (1952) Culture. A Critical Review of Concepts and Definitions. Peabody Museum, CambridgeGoogle Scholar
  30. Kroeber-Riel W, Gröppel-Klein A (2013) Konsumentenverhalten, 10. Aufl. Vahlen, MünchenGoogle Scholar
  31. McAlister L, Pessemier E (1982) Variety Seeking Behavior: An Interdisciplinary Review. Journal of Consumer Research 9, Issue 23, S 311–322CrossRefGoogle Scholar
  32. McClure SM, Li J, Tomlin D, Cypert KS, Montague LM, Montague PR (2004) Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks. Neuron 44(2):379–387CrossRefGoogle Scholar
  33. Moore DJ, Harris WD, Chen HC (1995) Affect intensity: an individual difference response to advertising appeals. J Consum Res 22(2):154–164CrossRefGoogle Scholar
  34. Nerdinger FW, Neumann C, Curth S (2015) Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. In: Moser K (Hrsg) Wirtschaftspsychologie, 2. Aufl. Springer, Berlin/Heidelberg, S 119–137Google Scholar
  35. Pawlow IP (1953) Zwanzigjährige Erfahrungen mit dem objektiven Studium der höheren Nerventätigkeit (des Verhaltens) der Tiere. Akademie, BerlinGoogle Scholar
  36. Piaget J (1973) Das Erwachen der Intelligenz beim Kinde. Klett-Cotta, StuttgartGoogle Scholar
  37. Plassmann H, Ramsoy TZ, Milosavljevic M (2012) Branding the brain – a critical review and outlook. J Consum Psychol 22:18–36CrossRefGoogle Scholar
  38. Rapp R (1995) Kundenzufriedenheit durch Servicequalität: Konzeption – Messung – Umsetzung. Deutscher Universitätsverlag, WiesbadenCrossRefGoogle Scholar
  39. Reichheld FF, Sasser EW (1990) Zero-defections: quality comes to services. Harv Bus Rev 68(5):105–111Google Scholar
  40. Schierl T (2017) Text und Bild in der Werbung: Bedingungen, Wirkungen und Anwendungen bei Anzeigen und Plakaten. Herbert von Halem, KölnGoogle Scholar
  41. Trommsdorff V, Drüner M (2001) Kundenorientierung. In: Diller H (Hrsg) Vahlens Großes Marketinglexikon, 2. Aufl. Vahlen, München, S 870–871Google Scholar
  42. Van Kerckhove A, Vermeir I, Geuens M (2011) Combined influence of selective focus and decision involvement on attitude–behavior consistency in a context of memory‐based decision making. Psychology & Marketing, 28(6):539–560Google Scholar
  43. Venkatraman V, Dimoka A, Pavlou PA, Vo K, Hampton W, Bollinger B, Hershfield HE, Ishihara M, Winer RS (2015) Predicting advertising success beyond traditional measures: new insights from neurophysiological methods and market response modeling. J Mark Res 52(4):436–452CrossRefGoogle Scholar
  44. Walsh G (2002a) Konsumentenverwirrtheit als Marketingherausforderung. Deutscher Universitätsverlag, WiesbadenCrossRefGoogle Scholar
  45. Walsh G (2002b) Die Ähnlichkeit zwischen Hersteller- und Handelsmarken und ihre Bedeutung für das kaufbezogene Verhalten von Konsumenten. Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung 48(2):109–123Google Scholar
  46. Walsh G, Elsner R (2012) Increasing the effectiveness of referral management. Eur Manag J 30(1):74–81CrossRefGoogle Scholar
  47. Walsh G, Niermann S, Klee A (2008) Kundenzufriedenheit und Kundenbindung als Grundlage der Zielgruppenbildung im Dienstleistungssektor. Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung 54(1):42–59Google Scholar
  48. Walsh G, Hassan LM, Shiu E, Andrews JC, Hastings G (2010a) Segmentation in social marketing: insights from the European Union’s multi-country, antismoking campaign. Eur J Mark 44(7/8):1140–1164CrossRefGoogle Scholar
  49. Walsh G, Albrecht AK, Hofacker CF, Grant I, Takahashi I (2016a) Developing and validating a scale of consumer brand embarrassment tendencies. J Bus Res 69(3):1138–1147CrossRefGoogle Scholar
  50. Wertheimer M (1964) Produktives Denken. Waldemar Kramer Verlag, Frankfurt/MainGoogle Scholar
  51. Wiedmann K-P, Klee A (2003a) Ethno-Marketing im Finanzsektor: Neue Zielgruppen erobern und erfolgreich bearbeiten. In: Wiedmann K-P, Klee A, Buxel H, Buckler F (Hrsg) Ertragsorientiertes Zielkundenmanagement für Finanzdienstleister – Innovative Strategien – Konzepte – Tools. Gabler, Wiesbaden, S 223–240CrossRefGoogle Scholar
  52. Zhang J, Beatty SE, Walsh G (2008) Review and future directions of cross-cultural consumer services research. J Bus Res 61(3):211–224CrossRefGoogle Scholar

Copyright information

© Springer-Verlag GmbH Deutschland, ein Teil von Springer Nature 2020

Authors and Affiliations

  • Gianfranco Walsh
    • 1
  • Alexander Deseniss
    • 2
  • Thomas Kilian
    • 3
  1. 1.Lehrstuhl für Marketing, Universität JenaJenaDeutschland
  2. 2.Professur für MarketingHochschule FlensburgFlensburgDeutschland
  3. 3.Hochschule für MedienKommunikation und Wirtschaft (HMKW) für ManagementBerlinDeutschland

Personalised recommendations