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Einsatzfeld Market Intelligence: Chancen der Transparenz nutzen

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Zusammenfassung

Die erste von den insgesamt 95 Thesen des Cluetrain Manifestes stellte bereits vor 20 Jahren heraus, dass Märkte als Gespräche zu verstehen sind. Dazu ergänzend als These 6:

„Das Internet ermöglicht Gespräche zwischen Menschen, die im Zeitalter der Massenmedien unmöglich waren.“

Mittlerweile wissen wir, dass es unter diesen Gesprächen auch viele Selbstgespräche gibt, dass es an Übersicht fehlt und Manipulation Einzug hält. Unternehmen beteiligen sich aktiv und passiv. Weiterhin gilt jedoch, dass Austausch zu relevanten Aspekten vieler Märkte im Internet stattfindet, nur ist das Spektrum in den Jahren noch facettenreicher geworden.

Aufgabe von Digital Listening und Digital Intelligence ist es nun, aus diesem „Stimmengewirr“ entscheidungsrelevante Zusammenhänge und Muster zu extrahieren. Hierbei kann kein marktforscherisch repräsentatives Bild erschlossen werden, da nur Beiträge und Meinungsäußerungen von aktivierten, d. h. schreibenden Nutzern aufgenommen, aber keine Einstellungen größerer Gesamtheiten abgefragt werden können. Erkennbar wird dagegen der Informationsraum, den interessierte Nutzer zu dem jeweiligen Kontext finden.

Häufig sind es jedoch einzelne Puzzlesteine, die marktrelevante Hinweise geben, Einblicke vermitteln oder Hypothesen stützen. So gibt es keine Beschränkung auf festgelegte Fragen. Es muss auch nicht bei der Zählung von positiven und negativen Kommentaren sein Bewenden haben, was zwar häufig gewünscht, jedoch relativ aussagelos ist. So erfolgen Bewertungen stets aus der Sicht des jeweiligen Autors, eine Aggregation der Diskussionen – außerhalb explizierter Bewertungsportale – ist folglich logisch kaum zu bewerkstelligen.

So dürfen die Antworten, die digitale Analysen im Bereich Market Intelligence zu liefern vermögen, durchaus komplexer sein: Die digitalen Gesprächsstrukturen bergen eine so große Informationsfülle sowohl inhaltlicher als auch struktureller Natur, dass eine zu starke Verdichtung potenziell werthaltige Information eliminieren kann.

Dieses Spannungsfeld wird in den Facetten Netzwerkanalyse, eigene Dialogaufnahme, Zusammenarbeit mit externen Influencern, Nutzung von Artificial Intelligence und Perspektivwechsel im Wettbewerb beleuchtet:

  • So wird zunächst die Netzwerkanalyse praxisorientiert ausgeführt, um dann Beispiele entsprechender Inhaltsanalyse darzustellen.

  • Auf Grundlage solcher Inhaltsanalysen können Unternehmen über das passive Digital Listening hinausgehen und passgenaue Engagement-Prozesse mit ihren Zielgruppen aufsetzen: Eine zentrale digitale Transformation, die im Bereich Personalmarketing notwendig ist.

  • Solche Prozesse bilden sich ähnlich im Healthcare-Influencer-Marketing heraus: Auf der Grundlage einer analytisch rekonstruierten Patient Journey können im Zusammenspiel mit Patientenbloggern Inhalte authentisch vermittelt werden.

  • Mit Methoden der Künstlichen Intelligenz wird zudem der Einsatz von Digital Listening für Lead Prediction und Company Scoring unterlegt: Aus vielfältigen Facetten des digitalen Datenraums werden akkurate Bewertungsansätze generiert, um effizientere Vertriebsprozesse zu erreichen.

  • Die Brücke zur Sicherheit schlägt der Aufgabenbereich Counter-intelligence: So gilt es Maßnahmen zu treffen, dass nicht eine Vielzahl einzelner Kompetenz- und Wissensbausteine ungewollt das Unternehmen verlässt: Auch Gegner hören digital zu.

Märkte sind Gespräche. Unternehmen beginnen erst langsam, dies anzuerkennen.

Literatur

  1. Jahnke, M. (2018). Influencer marketing. Wiesbaden: Springer Gabler.CrossRefGoogle Scholar

Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020

Authors and Affiliations

  1. 1.complexium GmbHBerlinDeutschland

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