Advertisement

Sportmarken – Von traditionellen Ansätzen der Markenführung hin zum vernetzten Branding

  • Tim StröbelEmail author
  • Herbert Woratschek
Chapter

Zusammenfassung

Traditionelle Ansätze der Markenführung reichen aufgrund der zunehmenden Komplexität und Dynamik im Sportmanagement für eine erfolgreiche Markenführung nicht mehr aus. Sie folgen der Logik der Sportgüter, die sich zunehmend als eine Logik des Misslingens herausstellt. Das Vernetzte Branding folgt der Logik der Wert-Kokreation, die eine Logik des Gelingens darstellt. Das Vernetzte Branding besteht aus zwei Teilprozessen, die iterativ zur Anwendung kommen, dem Aufbau der Markenidentität und der Kokreation der Markenbedeutung. Insbesondere die Kokreation der Markenbedeutung stellt besondere Herausforderungen an den modernen Sportmanager, weil neben den fachlichen Kompetenzen auch überdurchschnittliche Fähigkeiten zum Lernen, zur Kommunikation und zum Ausgleich divergierender Interessen erforderlich sind. Vernetztes Branding ist ein Rezept für erfolgreiche Sportmarken.

Literatur

  1. Aaker, D. (1991). Managing brand equity – Capitalizing on the value of a brand name. New York: The Free Press.Google Scholar
  2. Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347–356.CrossRefGoogle Scholar
  3. Aaker, D. A., & Joachimsthaler, E. (2000). The brand relationship spectrum: The key to the brand architecture challenge. California Management Review, 42(4), 8–23.Google Scholar
  4. Alexa, F. (2014). Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen. In H. Preuß, F. Huber, H. Schunk, & T. Könecke (Hrsg.), Marken und Sport – Aktuelle Aspekte der Markenführung im Sport und mit Sport (S. 167–193). Wiesbaden: Springer Gabler.Google Scholar
  5. App, U. (22. Mai 2013). Echte Liebe oder Mia san mia: Das Marken-Image der deutschen CL-Finalisten. W&V. https://www.wuv.de/marketing/echte_liebe_oder_mia_san_mia_das_marken_image_der_deutschen_cl_finalisten. Zugegriffen: 8. März. 2019.
  6. Ballantyne, D., & Aitken, R. (2007). Branding in B2B markets: insights from the service-dominant logic of marketing. Journal of Business & Industrial Marketing, 22(6), 363–371.CrossRefGoogle Scholar
  7. Bekmeier-Feuerhahn, S. (1998). Marktorientierte Markenbewertung – Eine konsumenten- und unternehmensbezogene Betrachtung. Wiesbaden: Springer.CrossRefGoogle Scholar
  8. Brodie, R. J., Benson-Rea, M., & Medlin, C. J. (2016). Branding as a dynamic capability: Strategic advantage from integrating meanings with identification. Marketing Theory, 17(2), 183–199.CrossRefGoogle Scholar
  9. Burmann, C., & Meffert, H. (2005). Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung. In C. Burmann, H. Meffert, & M. Koers (Hrsg.), Markenmanagement-Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung (S. 37–72). Wiesbaden: Gabler.Google Scholar
  10. Burmann, C., Halaszovich, T., Schade, M., & Hemmann, F. (2015). Identitätsbasierte Markenführung. Grundlagen-Strategie – Umsetzung – Controlling (2. Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler.CrossRefGoogle Scholar
  11. Couvelaere, V., & Richelieu, A. (2005). Brand strategy in professional sports: The case of french soccer teams. European Sport Management Quarterly, 5(1), 23–46.CrossRefGoogle Scholar
  12. Daumann, F. (2011). Grundlagen der Sportökonomie. Konstanz: UVK.Google Scholar
  13. Durchholz, C. (2012). Ko-Kreation von Werten im Dienstleistungsmanagement: Eine empirische Analyse des Einflusses anderer Personen bei Sportevents. Wiesbaden: Springer.CrossRefGoogle Scholar
  14. Esch, F.-R. (2012). Strategie und Technik der Markenführung (7. Aufl.). München: Vahlen.Google Scholar
  15. Esch, F. R., Bräutigam, S., & Honerkamp, J. E. (2017). Analyse und Gestaltung komplexer Markenarchitekturen. In F. R. Esch (Hrsg.), Handbuch Markenführung (S. 1–23). Wiesbaden: Springer Gabler.Google Scholar
  16. FC St. Pauli (2019). FC St. Pauli. https://www.fcstpauli.com. Zugegriffen: 3. März. 2019.
  17. Gladden, J., & Funk, D. (2002). Developing an understanding of brand associations in team sport: Empirical evidence from consumers of professional sport. Journal of Sport Management, 16(1), 54–81.CrossRefGoogle Scholar
  18. Gladden, J., Irwin, R., & Sutton, W. (2001). Managing North American major professional sport teams in the new millenium: A focus on building brand equity. Journal of Sport Management, 15(4), 297–317.CrossRefGoogle Scholar
  19. Grant, N., Heere, B., & Dickson, G. (2011). New sport teams and the development of brand community. European Sport Management Quarterly, 11(1), 35–54.CrossRefGoogle Scholar
  20. Horch, H. D., Schubert, M., & Walzel, S. (2014). Besonderheiten der Sportbetriebslehre. Berlin: Springer Gabler.CrossRefGoogle Scholar
  21. Keller, K. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22.CrossRefGoogle Scholar
  22. Kern, W. (1962). Bewertung von Warenzeichen. Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis, 14(1), 17–31.Google Scholar
  23. Kunkel, T. & Biscaia, R. (2019). Sport brands: brand relationships and consumer behavior. Sport Marketing Quarterly, Special Issue. http://fitpublishing.com/journals/SMQ/smq-call-papers-special-issue-sport-brands. Zugegriffen: 11. März. 2019.
  24. Kunkel, T., Doyle, J. P., & Funk, D. C. (2014). Exploring sport brand development strategies to strengthen consumer involvement with the product – The case of the Australian A-League. Sport Management Review, 17(4), 470–483.CrossRefGoogle Scholar
  25. Merz, M. A., He, Y., & Vargo, S. L. (2009). The evolving brand logic: A service-dominant logic perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, 37(3), 328–344.CrossRefGoogle Scholar
  26. Nagel, C., & Pahl, M. (2009). FC St. Pauli. Das Buch. Der Verein und sein Viertel. Hamburg: Hoffmann und Campe.Google Scholar
  27. Nagel, C., & Pahl, M. (2011). FC St. Pauli. Hamburg: Die Fibel.Google Scholar
  28. Preuß, H. (2014). Bedeutung und Arten von Marken im Sport. In H. Preuß, F. Huber, H. Schunk, & T. Könecke (Hrsg.), Marken und Sport (S. 3–32). Wiesbaden: Springer Gabler.CrossRefGoogle Scholar
  29. Ströbel, T. (2012). Die Einflussfaktoren der Markenbewertung im Sport – Eine empirische Analyse der Zusammenhänge bei Klubmarken. Wiesbaden: Gabler.CrossRefGoogle Scholar
  30. Ströbel, T. & Germelmann, C. C. (Hrsg.). (2020). Exploring new routes within brand research in sport management. European Sport Management Quarterly, 20(1). http://explore.tandfonline.com/cfp/pgas/resm-cfp-brand-research. Zugegriffen: 11. März. 2019.
  31. Ströbel, T., Hüttermann, M., Hannich, F., & Nagel, S. (2018). Die Inszenierung von Markenerlebnissen im Sport: Eine Fallstudienanalyse der Vereinsmarke FC St. Pauli. Marketing Review St. Gallen, 5, 82–89.Google Scholar
  32. Uhrich, S. (2014). Exploring customer-to-customer value co-creation platforms and practices in team sports. European Sport Management Quarterly, 14(1), 25–49.CrossRefGoogle Scholar
  33. Woisetschläger, D. M., Backhaus, C., Hagebölling, M., & Jaensch, V. (2018). Fußballstudie 2018. Die Markenlandschaft der Fußball-Bundesliga. http://www.fussballstudie.de. Zugegriffen: 8. März. 2019.
  34. Woratschek, H. (2002). Theoretische Elemente einer ökonomischen Betrachtung von Sportdienstleistungen. In H. Albach & B. Frick (Hrsg.), Sportökonomie. ZfB – Ergänzungshefte (S. 1–22). Wiesbaden: Gabler.Google Scholar
  35. Woratschek, H., & Beier, K. (2001). Sportmarketing. In D. Tscheulin & B. Helmig (Hrsg.), Branchenspezifisches Marketing. Grundlagen – Besonderheiten – Gemeinsamkeiten (S. 205–235). Wiesbaden: Gabler.Google Scholar
  36. Woratschek, H., & Buser, M. (2018). Was bringen Sponsoren außer Geld? Sport Sponsoring als Engagement-Plattform. Transfer, Werbeforschung & Praxis, 64(2), 31–42.Google Scholar
  37. Woratschek, H., & Ströbel, T. (2007). An analysis of brand creation of sport organisations. Vortrag 15th Congress of the European Association for Sport Management. Turin. http://www.easm.net/download/2007/0c4473b73d644154659ff2646ace86aa.pdf. Zugegriffen: 1. Apr. 2019.
  38. Woratschek, H., Horbel, C., & Popp, B. (2014). The sport value framework – A new fundamental logic for analyses in sport management. European Sport Management Quarterly, 14(1), 6–24.CrossRefGoogle Scholar
  39. Woratschek, H., Fehrer, J., Brodie, R. J., Benson-Rea, M., & Medlin, C. J. (2017). Vernetztes Branding: ein Konzept zur Markenpolitik aus der Perspektive der Service Dominant Logic. In F.-R. Esch (Hrsg.), Handbuch Markenführung (S. 1–19). Wiesbaden: Springer.Google Scholar
  40. Woratschek, H., Horbel, C., & Popp, B. (2018). Videographic analysis of „Weird Guys“: What do relationships mean to football fans? In J. J. Zhang & B. G. Pitts (Hrsg.), The Global Football Industry: Marketing Perspectives (S. 210–236). London: Routledge.CrossRefGoogle Scholar

Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019

Authors and Affiliations

  1. 1.Institut für SportwissenschaftUniversität BernBernSchweiz
  2. 2.Universität Bayreuth, Lehrstuhl für Marketing und DienstleistungsmanagementBayreuthDeutschland

Personalised recommendations