Produktgestaltung und -markierung

Zusammenfassung

Die Verpackung eines Lebensmittels ist für die Vermarktung von übergeordneter Bedeutung, da sich das Lebensmittel im Lebensmitteleinzelhandel mit Selbstbedienung in der Regel selbst verkaufen muss. Das Verständnis, wie Verbraucher hierbei die Verpackung wahrnehmen, ist für eine gelungene Verpackungsgestaltung wesentlich. Aufgrund einer Reizüberflutung schenken Verbraucher der einzelnen Lebensmittelverpackung beim Einkauf nur geringe Aufmerksamkeit und die Wahrnehmung und Beurteilung der Produkte erfolgen in Sekundenbruchteilen, ohne dass sich die Verbraucher dessen bewusst sind. Anhand von bestimmten Codes wie Verpackungsform und Farbe wird auf den Inhalt (Warengruppe, Artikelgruppe) geschlossen. Anhand von weiteren Codes wie Bildern oder Schlagwörtern ordnet der Verbraucher dem Produkt einen Benefit zu. Die leichte Entschlüsselbarkeit dieser Aspekte ist bei der Verpackungsgestaltung wesentlich. Die Gestaltung ist jedoch auch von anderen Aspekten abhängig. Sie muss gesetzliche Vorgaben wie die der Lebensmittelinformationsverordnung berücksichtigen. Weitere Gestaltungsparameter sind die Nutzung eines Verpackungssystems oder die individuelle Gestaltung, das Material, der Einsatz von Farben und Bildern sowie die Schriftart (Typo). Ein weiteres zentrales Element eines Produktes ist die Markierung. Dies umfasst zum einen das Finden eines passenden Markennamens, der das Produkt gut repräsentiert. Ein Markenname muss verschiedenen Anforderungen genügen, so dass er über eine lange Zeit erfolgreich eingesetzt werden kann. Er muss das Produkt und seinen Nutzen idealerweise gut kommunizieren und er sollte schützbar sein. Visuell wird ein Markenname dabei in der Regel durch ein Logo ergänzt oder wird selbst so gestaltet, dass er zum Logo wird. Auffällig ist bei Lebensmitteln, dass diese häufig mit weiteren Siegeln versehen werden, die bestimmte Qualitätseigenschaften signalisieren. Dies liegt daran, dass es Verbrauchern schwerfällt, die Qualität eines Lebensmittels zu beurteilen. Durch die Siegel wird aus unüberprüfbaren Vertrauenseigenschaften eine Sucheigenschaft, die beim Kauf vom Kunden berücksichtigt werden kann. Damit die Siegel diese Funktion für die Verbraucher erfüllen können, müssen sie aber vom Hersteller unabhängig konzipiert und kontrolliert sein.