Advertisement

Politische Positionierung von Unternehmen und Marken in der Praxis

  • Christian Thams
Chapter

Zusammenfassung

Politisches Engagement von Unternehmen ist kein neues Phänomen, es fand nur wie beim Lobbying lange weitgehend wenig sichtbar statt. Doch die Welt verändert sich und für Unternehmen stellt sich heute deshalb die Frage, ob und wie sie sich öffentlich zu politischen und gesellschaftlichen Themen positionieren. Vor allem drei Trends forcieren die Veränderung und fordern Unternehmen heraus: Politisierung und Polarisierung der Öffentlichkeit, am sichtbarsten im erstarkenden Populismus; Digitalisierung und Social Media und ihr Einfluss auf Gesellschaft und Kommunikation; zudem Internationalisierung und Globalisierung, die ein komplexes Umfeld für Werte und Haltungen von Unternehmen schaffen. Christan Thams empfiehlt einen reflektierten Umgang mit dem Thema und drei Leitfragen für die Prüfung einer politischen Positionierung: Welche Auswirkungen hat eine Positionierung auf Business und Reputation des Unternehmens? Wie passt sie zu den Werten und dem Selbstverständnis des Unternehmens sowie zur Gesellschaft? Wie werden die Menschen innerhalb und auch außerhalb des Unternehmens die Positionierung bewerten? Eine Positionierung sollte in der Praxis das Ergebnis eines strukturierten Prozesses von der Themenanalyse und -festlegung bis zur Evaluation sein. Die Rolle von Marken als politischen Aktivisten stellt dabei einen Sonderfall dar, da hier großen Chancen hohe Risiken gegenüberstehen. Fünf Thesen zu möglichen Szenarien der nächsten Jahre runden die Praxisbetrachtung ab.

Literatur

  1. Edelman. (2018). Trust Barometer 2018. https://www.edelman.com/trust-barometer. Zugegriffen: 15. Okt. 2018.
  2. Ellison, J. (17. September 2018). Nike, Kaepernick and the power of voting with the wallet. Financial Times.Google Scholar
  3. Gaines Ross, L. (2008). Corporate reputation. New York: Wiley.Google Scholar
  4. Gorges, C. (2015). Welche DAX-Konzerne Flüchtlingen helfen – Und wer an ihnen verdient. ManagerMagazin, 2015(9), 10–30.Google Scholar
  5. Heath, J., & Potter, A. (2004). The Rebel Sell. Toronto: Harper Collins.Google Scholar
  6. Heimans, J., & Timms, H. (2018). New Power. New York: Doubleday.Google Scholar
  7. Herrmann, S. (20. Dezember 2017). So kess kontert Bayer den Anti-Glyphosat-Clip des WWF. wuv.Google Scholar
  8. Hill, A. (29. Oktober 2018). From visionary to old hat: How Benetton fell out of fashion. Financial Times.Google Scholar
  9. Levitsky, S., & Ziblatt, D. (2018). How democracies die. New York: Crowne.Google Scholar
  10. McKinsey. (2013). Organizing the government-affairs function for impact. https://www.mckinsey.com/business-functions/strategy-and-corporate-finance/our-insights/organizing-the-government-affairs-function-for-impact. Zugegriffen: 15. Okt. 2018.
  11. Müller, J.-W. (2016). What is populism? London: Penguin.CrossRefGoogle Scholar
  12. PriceWaterhouseCoopers. (2018). Global CEO survey. https://www.pwc.com/gx/en/ceo-agenda/ceosurvey/2018/gx.html. Zugegriffen: 15. Okt. 2018.
  13. Rice, C., & Zagert, A. (2018). Political risk. How businesses and organizations can anticipate global insecurity. New York: Hachette.Google Scholar
  14. Schörner, M. (2018). Public Affairs, Government Relations und Lobbying. Die Interessenvertretung deutscher Großunternehmen gegenüber der Politik und Verwaltung in Deutschland. Münster: LIT Verlag.Google Scholar
  15. Walker, S. (2018). You’re a CEO – Stop talking like a political activist. Wall Street Journal, 27(July).Google Scholar
  16. Waters, R. (22. Juni 2018). Relations fray as the culture wars come to big tech. Financial Times.Google Scholar

Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019

Authors and Affiliations

  • Christian Thams
    • 1
  1. 1.PotsdamDeutschland

Personalised recommendations