Konzeptionelle Bezugspunkte der empirischen Untersuchung

Zusammenfassung

Aus der Herleitung der wichtigsten theoretischen Grundlagen wird deutlich, dass es noch kein umfassendes Modell für die Integration von Social Media in die B2B Markenführung gibt. Daher soll explorativ eine konzeptionelle Ausgangsbasis geschaffen werden, die mit den Ergebnissen der qualitativen Untersuchung gespiegelt werden kann und aus der entstehenden Diskussion eine entsprechende Anpassung oder Umformulierung bestehender Ansätze vorgenommen werden kann. Dazu werden im Detail nun die Marke-Nachfrager-Beziehung beleuchtet, wichtige Konzepte der internetbasierten Markenführung, der B2B Markenkommunikation sowie Brand Communities und die Social Media Kommunikation eingeführt.