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Entwicklung eines Konzeptes der identitätsbasierten, soziokulturell integrierten Markenführung

Konzeptentwicklung auf Basis der Consumer Culture Theory und der Service-Dominant Logic
  • Jan DrengnerEmail author
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Zusammenfassung

Bedingt durch die permanent stattfindenden Veränderungen in der Mikro- und Makroumwelt von Unternehmen sowie aufgrund von Erkenntnisfortschritten in der Markenforschung kam es in der Vergangenheit immer wieder zu Neu- und Weiterentwicklungen praxisorientierter Ansätze des Markenmanagements. Als dominierend gelten seit den 90er Jahren die Konzepte der identitätsbasierten Markenführung (vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann 2012, S. 42ff.; Bruhn 2003, S. 198), welche die Sichtweise des markenführenden Unternehmens auf die Marke mit der Perspektive der Nachfrager verbinden (vgl. z.B. Esch 2014, S. 91ff.; Burmann/Halaszovich/Hemmann 2012, S. 60; Kapferer 2012, S. 151ff.; Aaker 1996, S. 67ff.). Die Kritik, dass diese Ansätze die Marke implizit als einen vom Unternehmen vollständig kontrollierbaren Vermögensgegenstand betrachten (vgl. z.B. Fisher/Smith 2011; Allen/Fournier/Miller 2008, S. 783; Mühlbacher/Engl/Hemetsberger 2008, S. 314), bietet gegenwärtig das größte Potential zur Weiterentwicklung des Markenmanagements.

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Authors and Affiliations

  1. 1.Hochschule WormsWormsDeutschland

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