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Zusammenfassung

Für Unternehmen existieren verschiedene Möglichkeiten, ihr Gut aus der Anonymität des Marktes herauszuheben, auf bestimmte Eigenarten hinzuweisen und Verwendungszwecke sowie Nutzenversprechen zu suggerieren. Neben kommunikationspolitischen Aktivitäten, wie Werbung und Verkaufsförderung, kommt vor allem die Markierung der Leistung in Betracht. Wie so häufig in der wissenschaftlichen Literatur, existieren jedoch verschiedene Ansichten, was genau unter dem Begriff der „Marke“ zu verstehen ist.

Wie in der Wissenschaft häufig der Fall, existiert in der Literatur keine einheitliche Definition des Markenbegriffs. Dieser Zustand ist nicht nur auf eine generelle Uneinigkeit zurückzuführen, vielmehr stellen die spezielle Zielsetzung und der Forschungskontext den Entscheidungsrahmen dafür, welche Begriffsdefinition im Einzelfall geeignet und zu verwenden ist. Aus etymologischer Sicht kann der Begriff der Marke auf das mittelhochdeutschen Wort „marc“, gleichbedeutend mit Grenzlinie, Grenze sowie den französischen Handelsbegriff „marque“ mit der Bedeutung des Warenzeichens zurückgeführt werden. Wie auch im angloamerikanischen Sprachraum die Wörter „brand“ bzw. „branding“, trägt der ursprüngliche Begriff der Marke die Bedeutung eines Herkunftsnachweises in sich. Von diesem sehr eng gezogenen Markenbegriff hat sich die Forschungswelt jedoch in den letzten Jahrzehnten distanziert. Heute kennzeichnet die Marke ein geschütztes Rechtsgut, sie charakterisiert einen bestimmten Warentyp und umfasst sowohl rationale Erwartungshaltungen als auch emotionale Leitbilder.

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Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden 2013

Authors and Affiliations

  1. 1.Universität St. GallenSt. GallenSchweiz
  2. 2.Johannes Gutenberg-Universität MainzMainzDeutschland

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