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Traumfrauen und Putzteufel

Zur Instrumentalisierung des Frauenbildes in der Fernsehwerbung
  • Lothar Mikos

Zusammenfassung

Werbung existiert nicht nur als Fernsehwerbung. Allerorten werden die Menschen als Konsumenten von massenmedialen Produkten mit Werbebotschaften bombardiert. Werbung wird in Radioprogramme geschaltet, Werbeanzeigen machen Zeitschriften bunter und lassen den redaktionellen Teil in manchen Zeitungen erheblich schrumpfen — ganz zu schweigen von den sogenannten Anzeigenblättern. Plakatwände und Litfaßsäulen bringen Farbe in das Grau der Städte und Gemeinden, mit Hinweisen auf Sonderangebote werden die Konsumenten in die Geschäfte gelockt. Es gehört mittlerweile zum Allgemeinwissen, daß sich niemand den Verführungskünsten der Werbung entziehen kann. Die Werbung ist zu einem Mythos geworden: Für Werbemacher, weil sie von der Existenz der Werbewirtschaft leben, für Medienmacher, weil sie ihre Produkte mit Werbung voll- oder teilfinanzieren, für Wissenschaftler und Pädagogen, weil sie es als ihre Aufgabe ansehen, die Konsumenten vor den „geheimen Verführern” zu bewahren. Für all diese Personengruppen hat Werbung als Mythos alltagspraktische Bedeutung — schließlich bestreiten sie ihren Lebensunterhalt direkt oder indirekt mit und aus Werbung. Der große Verführer, die Werbung, scheint sie alle zu blenden, um ihrer Aufgabe gerecht zu werden, nur die Konsumenten, sie treten nüchtern an der Zweckhaftigkeit der Produkte orientiert den Werbebotschaften gegenüber.

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Anmerkungen

  1. 1.
    Auszug aus einer Diskussion von Hausfrauen über Werbung; aus: Kotelmann, Joachim/Mikos, Lothar: Frühjahrsputz und Südseezauber. Die Darstellung der Frau in der Fernsehwerbung und das Bewußtsein der Zuschauerinnen. Baden-Baden 1981, S. 218f. Zur Beurteilung der Fernsehwerbung durch Zuschauer siehe ebd. S. 216ff.Google Scholar
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    Bei der folgenden Darstellung beziehe ich mich im wesentlichen auf die Arbeit von Kotelmann/Mikos: Frühjahrsputz a.a.O. Neuere Untersuchungen, die das Frauenbild in der Fernsehwerbung derart umfangreich empirisch untersucht hätten, liegen nicht vor. In neueren Veröffentlichungen zum Thema Frauenbilder im Fernsehen und zur Werbung wird auf die Arbeit von Kotelmann /Mikos Bezug genommen. Vergleiche Blumschein, Christine: Wie man(n) Frauen macht… Das Fernsehen als Vermittler und Produzent von Geschlechterideologien. München 1986; Steiner-Hall, Daniele: Musik in der Fernsehwerbung. Frankfurt/M. 1987. Auch in dem — der deutschen Übersetzung des Buches von Greenfield, Patricia M.: Kinder und neue Medien. Die Wirkungen von Fernsehen, Videospielen und Computern. München-Weinheim 1987 — angefügten, umfangreichen Anmerkungsapparat wird zur Darstellung der Frauenrolle im (Werbe-) Fernsehen auf die Arbeit von Kotelmann /Mikos verwiesen. Daneben gibt es noch Veröffentlichungen, die sich allgemein mit der Darstellung der Frau in der Werbung auseinandersetzen, ohne jedoch ausdrücklich Bezug auf die Fernsehwerbung zu nehmen. Vergleiche dazu insbesondere Schmerl, Christiane: Frauenfeindliche Werbung. Sexismus als heimlicher Lehrplan. Berlin 1980. Die vor allem an Anzeigen gewonnenen Erkenntnisse und Ergebnisse lassen sich jedoch nicht auf die Fernsehwerbung übertragen, da es sich dabei um ein anderes Medium handelt, in dem mit anderen ästhetischen und dramaturgischen Mitteln gearbeitet wird. Kotelmann/Mikos haben im Oktober 1979 eine Woche lang 48 Werbeblöcke in ARD und ZDF beobachtet. Ihre Analyse basiert auf der Auswertung von 343 verschiedenen TV-Spots, in denen 644 Personen vorkamen, davon 284 Frauen, 271 Männer und 89 Kinder. Zu den Zahlen im einzelnen, zur quantitativen Häufigkeit der Geschlechtsrollen — auch der Männerrollen — siehe ebd., S. 50ffGoogle Scholar
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Copyright information

© Leske + Budrich, Opladen 1989

Authors and Affiliations

  • Lothar Mikos

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