Unternehmenskommunikation — Theoretische Annäherung

  • Anke Derieth
Chapter
Part of the Studien zur Kommunikationswissenschaft book series (SZK, volume 5)

Zusammenfassung

Ausgangspunkt der theoretischen Analyse von Unternehmenskommunikation bildet eine begriffliche Standortbestimmung. Die Auseinandersetzung mit exemplarisch ausgewählten Definitionen sucht zunächst Zugang zu bisherigen Erklärungsansätzen. Um plausible Anhaltspunkte für eine exakte Eingrenzung des Gegenstandes zu gewinnen, unterzieht eine kritische Begriffsanalyse diese einer Überprüfung ihres Aussagegehaltes. Defizite und Widersprüche vorliegender Beschreibungsversuche fordern gleichzeitig auf, Wesensmerkmale des Gegenstandes Unternehmenskommunikation neu zu bestimmen. Unter Berücksichtigung der konstatierten Kritikpunkte zielt die Begriffsexplikation25 auf eine angemessene erkenntnisleitende und präzise Neudefinition. In logischer Konsequenz konzentrieren sich die anschließenden Ausführungen auf Aspekte der neu gewonnenen Konstitutionsmerkmale, an denen sich das weitere wissenschaftliche Vorgehen orientiert.

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Literatur

  1. 25.
    Vgl. zur Methodik der Begriffsexplikation Hempel (1974). Ferner Janich, Kambartel, Mittelstraß (1974), 12 u. 70f.Google Scholar
  2. 26.
    Reineke, Eisele (1991), 45.Google Scholar
  3. 27.
    Reineke, Eisele (1991), 150.Google Scholar
  4. 28.
    Dahlhoff (1989), 17.Google Scholar
  5. 29.
    Vgl. zum Begriff Marktkommunikation auch Kapitel 2.2.1 Kommunikationspolitik im Rahmen des Marketing, S. 34.Google Scholar
  6. 30.
    Zur Kurzerläuterung: Public Relations bezeichnen die Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens, Corporate Identity die anzustrebende, unverwechselbare Unternehmensidentität. Beide Begriffe werden zu späteren Zeitpunkten detaillierter erläutert. Vgl. zu Public Relations S. 52–59 und zu Corporate Identity (CI), S. 151ff.Google Scholar
  7. 31.
    Kommunikations-)Instrument ist der Oberbegriff für die Summe von Kommunikationsmitteln, -maßnahmen oder -medien, die relativ eigenständige Kommunikationsziele erreichen. Als Abgrenzungskriterium dient die funktionale Ähnlichkeit zwischen allen zu einem Instrument gehörenden Mittel. Während Public Relations im Gegensatz zu der von Dahlhoff vorgenommenen Abgrenzung durchaus als ein klassisches Instrument der Kommunikationspolitik angesehen werden, gilt Corporate Identity nicht als ein solches. Zum Begriff des Kommunikationsinstrumentes vgl. Bruhn (1992), 30. Ferner Kapitel 2.2.3 Kommunikationsinstrumente, S. 40f.Google Scholar
  8. 32.
    Vgl. Dahlhoff (1989), 17f.Google Scholar
  9. 33.
    Siehe hierzu bei Merten die Evaluation von Definitionskriterien des Begriffs Kommunikation, die einen Informationstausch im Sinne einer wechselseitigen Übertragung negiert. Merten (1977), 68f. Ebenso die Kritik am Transitivitätsprozeß bei Merten (1991a), 41 und 44f.Google Scholar
  10. 34.
    Vgl. Schmidt (1990), 36f. Der Konstruktivismus beruft sich primär auf die Systemtheorie. Kommunikation versteht sich nach dieser Auffassung als ein zirkulärer Prozeß, dessen Spezifika Reflexivität sowie permanente Selektionsprozesse sind. Kapitel 3.1.2 Intentionalität greift diesen Aspekt auf und stellt ihn in Bezug zum Thema Unternehmenskommunikation. Vgl. S. 85–97.Google Scholar
  11. 35.
    Selbstreferenz bezeichnet den Rückbezug der Elemente eines Systems auf die eigenen, konstituierenden Elemente, mit Hilfe derer sich das System a.) von der Umwelt abgrenzt, b.) sein Funktionieren aufrecht erhält. Beim System Kommunikation zeigt sich die Selbstreferenz in der ständigen Feedback-Leistung, die mit einem Kommunikationsprozeß verbunden ist. Beispielsweise setzt die Meinungsäußerung über Gegenstände oder ein Thema stets voraus, daß schon Informationen über diese vorliegen. Vgl. Willke (21987), 42f. Ebenso Merten (1990), 53f.Google Scholar
  12. 36.
    Beger, Gärtner, Mathes (1989/Hg.), 33.Google Scholar
  13. 37.
    Mast kritisiert stark die Tendenz zu pseudowissenschaftlichen Abhandlungen im Hinblick auf Organisationskommunikation und Public Relations. Mast (1992), 382.Google Scholar
  14. 38.
    Siehe generell zu wissenschaftstheoretischen Ansprüchen an Definitionen und Begriffe: Atteslander (61991), 61ff. Merten, Teipen (1991), 63ff.Google Scholar
  15. 39.
    Bruhn (1992), V.Google Scholar
  16. 40.
    Bruhn (1992), B.Google Scholar
  17. 41.
    Kroeber-Riel führt den Begriff Sozialtechnik im Bereich der Werbelehre als Synonym für Beeinflussungstechniken ein. Analog zum Begriff der Technik versteht er unter Sozialtechnik die systematische Anwendung von sozialwissenschaftlichen und verhaltenswissenschaftlichen Gesetzmäßigkeiten zur Gestaltung der sozialen Umwelt, insbesondere zur Beeinflussung der Menschen. Vgl. Kroeber-Riel (21990), 91. Ferner Raffée (1980).Google Scholar
  18. 42.
    Kommunikation eines “Unternehmens” erfolgt immer über personale oder mediale “Hilfskonstrukte”. Kommunikationsstrukturen oder -organe sind Marketing-und Werbeabteilung, PR-Abteilung eingeschlossen des Pressesprechers, ebenso wie ein Brief eines Vor-standsmitgliedes an die Aktionäre, eine Versammlung des Betriebsrates etc.. Vgl. Beger, Gärtner, Mathes (1989/Hg.), 33.Google Scholar
  19. 43.
    Watzlawick, Beavin, Jackson (1973), 53.Google Scholar
  20. 44.
    Der Begriff der Reflexivität bezeichnet die Zirkularität und den Feedback-Prozeß von Strukturen. Reflexivität gilt als wesentliches Merkmal selbstorganisierter Systeme. Vgl. Luhmann (21988), 198f. und 210f. Siehe zu Selbstorganisation und Reflexivität eines Systems weiterführend Willke (21987) und Bürschel (1990).Google Scholar
  21. 45.
    Hier sei auf gesellschaftliche Strömungen wie die Technikgläubigkeit, später abgelöst durch die Technikkritik, den ökologischen Wandel, gestiegenes öffentliches Interesse am Allgemeinwohl etc. verwiesen.Google Scholar
  22. 46.
    Dazu zählt vor allem die gegenseitige Einflußnahme unterschiedlichster Kommunikationsarten mit entsprechend differierenden Inhalten. Vgl. dazu insbesondere die anschließenden Ausführungen zum Kriterium Relationalität.Google Scholar
  23. 47.
    Positionierung ist die bewußte Einordnung eines Gegenstandes in einen Eigenschaftsraum, um in den Augen der Zielgruppen den Gegenstand so attraktiv wie möglich zu präsentieren und gegenüber konkurrierenden Angeboten so weit wie möglich abzugrenzen. Vgl. Kroeber-Riel (21990), 45ff.Google Scholar
  24. 48.
    Wirkungen - klassischerweise in einer Vielzahl kommunikationswissenschaftlicher Wirkungsmodelle als kausale Veränderungen des Wissens, der Einstellung und des Verhaltens definiert - sind auch im Bereich des Marketings Objekt der Analyse von Werbe-und Kommunikationswirkungen. Kritik an dieser klassischen Begriffsbelegung hat zu einer revidierten Auffassung geführt. Weiterführend dazu nachfolgende Seite.Google Scholar
  25. 49.
    Vgl. Schulz (1982).Google Scholar
  26. 50.
    Vgl. Maletzke (1976), 209f. Ebenso Merten (1991a), 38ff.Google Scholar
  27. 51.
    Merten (1991), 72ff.Google Scholar
  28. 52.
    Merten (1991a), 38ff.Google Scholar
  29. 53.
    Direkte Wirkungen liegen vor, wenn sich durch die Aussagen selber bzw. deren Inhalt Wirkungen einstellen. Aussagenunabhängige, indirekte Wirkungen entstehen aufgrund gesellschaftlicher Randbedingungen oder informeller Kommunikationsprozesse.Google Scholar
  30. 54.
    Vgl. die Erklärungen bei Willke (21987), 99.Google Scholar
  31. 55.
    Die Vorteile emergenter Ordnungsverhältnisse lassen sich besonders deutlich im Rahmen der Ausführungen zu Kommunikationsintegration aufzeigen. Vgl. S. 66ff..Google Scholar
  32. 56.
    Intentionalität setzt ein Handeln und Kommunizieren in bezug auf den Kommunikationspartner voraus. Sie unterstellt dem Kommunikator eine bestimmte Kommunikationsabsicht. Merten weist darauf hin, daß dieses Kriterium keine originäre Funktion von Kommunikation, sondern eine zusätzliche, mögliche Bedingung darstellt. Da diese Bedingung grundlegend für die “Sonderform” Unternehmenskommunikation ist, gilt sie als Spezifikum derselben. Vgl. Merten (1977), 77ff.Google Scholar
  33. 57.
    Siehe hierzu auch Kapitel 3.1.2 Intentionalität, S. 85–97.Google Scholar
  34. 58.
    Eine kritische Erörterung der Entwicklung der Wirkungsforschung findet sich bei Merten (1991), 38ff.Google Scholar
  35. 59.
    Dies zeigt sich in der Praxis ex ante oder ex post bei der Erfolgskontrolle von Werbung oder Public Relations. Der Versuch mit Hilfe der Werbewirkungsforschung exakte Wir-kungen beim Rezipienten zu prognostizieren oder nachzuweisen, gestaltet sich aufgrund der gerade diskutierten Relationalität von Wirkungen problematisch. Das Kapitel 2.2.4 Werbung behandelt diese Problematik ausführlich. Vgl. S. 42–52.Google Scholar
  36. 60.
    Der Terminus Ausstrahlungseffekte, in der amerikanischen Literatur auch als spill-overEffekt bezeichnet, ist bei Nieschlag, Dichtl, Hörschgen belegt. Darunter ist eine instru-mentelle Wirkungsproblematik der Kommunikationspolitik zu verstehen, da eine Maßnahme über den angestrebten Zielbereich hinaus positive oder negative Wirkungen entfalten kann. Entsprechend schwierig gestaltet sich die exakte Abgrenzung der Wirkungsbereiche einzelner Kommunikationsinstrumente. In Analogie zu positiven bzw. negativen relationalen Beziehungen, siehe S. 27, unterscheidet man zwischen unerwünschten Effekten, die zu einem Zielkonflikt führen, und erwünschten, positiven Effekten. Vgl. Nie-schlag, Dichtl, Hörschgen (151988), 851ff.Google Scholar
  37. 61.
    Meffert (1986), 31. In der wissenschaftlichen Diskussion des Begriffs Marketing finden sich zahlreiche Definitionsansätze, die eine Begriffsbestimmung aus den unterschiedlichsten Perspektiven versuchen. Marketing kann zum einen funktional als Philosophie der Unternehmung, zum anderen institutionell als Lehre von Entscheidungsprozessen, und schließlich - wie im Rahmen dieser Arbeit zugrundegelegt - instrumentell als Einsatz von Marktbeeinflussungstechniken und -instrumenten eingeordnet werden. Nähere Erläuterungen gibt Scheuch (1986), 31ff.Google Scholar
  38. 62.
    Ahlert ebenso wie Müller weisen darauf hin, daß jeder Tauschprozeß, so wie er dem Marktgedanken zugrundeliegt, durch den Versuch kommunikativer Beeinflussung vorbe-reitet wird. Die Marketingtheorie geht davon aus, daß Streben nach Absatz eng mit der Befriedung des Kommunikationsbedürfnisses der Konsumenten verknüpft ist. Kommunikation besitzt daher generell Unterstützungsfunktion für andere absatzpolitische Maßnahmen. Siehe Ahlert (1984), 179; Müller (1986), 2f.Google Scholar
  39. 63.
    Scheuch (1986), 390; Meffert (1986), 443.Google Scholar
  40. 64.
    Siehe dazu insbesondere Thomas, Droll (1989).Google Scholar
  41. Vgl. Kiefer (1967); Mayer, Galinat (1982); Kleining (1992). Siehe dazu instruktiv auch das Kapitel 4.2.2.2 Meinungsführer - Kommunikationsmultiplikatoren, S. 209–215.Google Scholar
  42. 66.
    Vgl. Ahlert (31984), 179.Google Scholar
  43. 67.
    Meffert (1986), 443.Google Scholar
  44. 68.
    Kroeber-Riel betont in diesem Zusammenhang die Doppelfunktion der Kommunikationspolitik, die zum einen über das Angebot informieren und zusätzlich die Empfänger im Sinne des Marketings beeinflussen soll. Diese Funktionszuweisung vertritt auch Schmalen, der sich einerseits mit Kommunikationspolitik bzw. Werbung als Quelle der Information und zum anderen als manipulative Macht auseinandersetzt. Kroeber-Riel (1991), 164; Schmalen (1985), 27f. u. 31f.Google Scholar
  45. 69.
    Das unternehmerische Führungskonzept und die damit eng verknüpften Unternehmensziele variieren je nach Marktposition des Unternehmens in Abhängigkeit von quasi-monopolistischen Marktstellungen gegenüber einer Marktposition mit starkem Wettbewerb, Angebotsüberhang oder starker Marktnachfrage. Vgl. Haedrich (1982), 67f.Google Scholar
  46. 70.
    Vgl. hierzu exemplarisch die ähnliche Differenzierung bei Bruhn (1989a), 402. Ebenso bei Hill, Rieser (1990), 373; Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (151988), 505.Google Scholar
  47. 71.
    Die hier pauschal formulierten Ziele orientieren sich im konkreten Fall an exakt nachvollziehbaren, operationalisierbaren Fixpunkten im Sinne von “innerhalb von sechs Monaten soll der Marktanteil des Produktes X um den Wert Y steigen”.Google Scholar
  48. 72.
    Vgl. Kroeber-Riel (1991), 165.Google Scholar
  49. 73.
    Vgl. Meyer, Hermanns (1981), 71f.Google Scholar
  50. 74.
    Bruhn (1992), 30f. Kognitive Ziele (z.B. Bekanntheit, Aktualisierung, Information), affektive (z.B. Image, Emotion) und konative Kommunikationsziele (z.B. Kaufabsicht, Kaufverhalten) gleichen “angestrebten Vorzugszuständen, die mit dem Einsatz von Kommunikationsmitteln […] bei den Zielgruppen erreicht werden sollen.” Die Formulierung von Zielen bezieht sich entweder auf die marktstrategische Position oder erfolgt in Form von Beeinflussungszielen.Google Scholar
  51. 75.
    Vgl. Bruhn (1989a), 402.Google Scholar
  52. 76.
    Vgl. Unger (1987), 133.Google Scholar
  53. 77.
    Beispielsweise richtete sich die Plakatwerbung der Zigarettenmarke WEST mehrmals inhaltlich auf ihr preispolitisches Vorgehen aus. Oder aber die Spot-und Anzeigenserien der Waschmittelhersteller nutzen Veränderung ihrer Produkt-resp. Verpackungspolitik (das im Zuge des Umweltbewußtseins entstandene Einsparen von Verpackung) zu werblichen Zwecken.Google Scholar
  54. 78.
    Vgl. Scheuch (1986), 394. Da nach Scheuch grundsätzlich alle absatzpolitischen Aktivitäten möglicher Gegenstand von Kommunikationsprozessen sein können, gibt es eine Vielzahl kombinierter Maßnahmen aus der Marken-, Verpackungs-, Distributionspolitik und Verkaufsförderung. Entsprechend differieren die instrumentellen Zielen, ebenso wie die wünschenswerten Kommunikationswirkungen. Hierzu zählt z. B. die kommunikative Wirkung von Verpackungen, Filialgestaltung, Warendisplays, Veranstaltungen wie Messen, Ausstellungen, Symposien sowie Sponsoringtätigkeiten.Google Scholar
  55. 79.
    Kroeber-Riel (1991), 164.Google Scholar
  56. 80.
    Unter Koordination ist im Sinne eines kleinsten gemeinsamen Nenners die wünschenswerte Assimilation und Abstimmung interdependenter Bereiche im Hinblick auf die übergeordneten Zielsetzungen des Ganzen zu verstehen. Den Koordinationsbegriff aus organisationstheoretischer Perspektive diskutiert Frese (1972), 469f.Google Scholar
  57. 81.
    Meffert (1986), 444.Google Scholar
  58. 82.
    Vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (151988), 441.Google Scholar
  59. 83.
    Vgl. Blidlingmaiers (21975).Google Scholar
  60. 84.
    Der Wirkungsaspekt des Kommunikations-und Rezipienten-Kontext wird nachfolgend exemplarisch am Kommunikationsinstrument Werbung und der Werbewirkungsforschung diskutiert. Siehe S. 48f.Google Scholar
  61. 85.
    Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (151988), 441.Google Scholar
  62. 86.
    Der Begriff Kommunikationsmittel ist dem Begriff Kommunikationsinstrument untergeordnet. In Abgrenzung zum Oberbegriff versteht man unter Kommunikationsmittel die aktive Umsetzung und Operationalisierung eines zugehörigen Instrumentes mittels formal festgelegter und strategisch vorgeschriebener Kommunikationsformen.Google Scholar
  63. 87.
    Alternativ zu bisherigen Ordnungsversuchen bietet sich folgendes Vorgehen an: Wesentlich leichter gestaltet sich eine Systematisierung der kommunikationspolitischen Maßnahmen und Medien nach der Art der Kommunikation, persönlich oder unpersönlich oder nach ihrer Ausrichtung (Marktkommunikation zwischen Management und Kunde, Kundenkommunikation zwischen Mitarbeitern und Kunden sowie Mitarbeiterkommunikation zwischen Management und Mitarbeitern). Vgl. Bruhn (1992), 31. Eine solche Systematisierung erleichtert die Kategorisierung einer Kommunikationsmaßnahme, ohne sie eindeutig einem Instrument zuordnen zu müssen.Google Scholar
  64. 88.
    Vgl. Bruhn (1992), 30.Google Scholar
  65. 89.
    Vgl. Bruhn (1992), 30.Google Scholar
  66. 90.
    Eine dezidierte Erläuterung der einzelnen Instrumente kann hier nicht erfolgen. Weiterführend sei auf spezielle Literatur zu den einzelnen Bereichen verwiesen. Zu Verkaufsförderung Christofolini, Thies (1979); Pfeiffer (1989); zu Direct-Marketing Dallmer (61991); ebenso Holland (1993); zu Sponsoring Bruhn (21991); Hermanns (1989); zu Event-Marketing Baum, Stalzer (1991).Google Scholar
  67. 91.
    Bruhn (1992), 30.Google Scholar
  68. 92.
    Werbung hat sich zu einem bedeutenden Wirtschaftszweig moderner, kapitalistischer Industriegesellschaften entwickelt. Steigende Wettbewerbsintensität bzw. Oligopolisierung vieler Branchen verstärken den Kommunikationswettbewerb und fördern eine positive, wachstumsstarke Entwicklung dieser Sparte. ZAW - Zentralausschuß der Werbewirtschaft (1993/Hg.).Google Scholar
  69. 93.
    Merkle (1992), 580.Google Scholar
  70. 94.
    Vgl. dazu Saxer (1987a), 653.Google Scholar
  71. 95.
    Vgl. Behrens. (21975a), 4.Google Scholar
  72. 96.
    Absatzpolitische Werbung ist ein im kapitalistischen Wirtschafts-und Gesellschaftssystem immanentes Phänomen. Volkswirtschaftlich gesehen leistet Werbung einen entscheidenden Beitrag zur Stabilität der Marktwirtschaft, indem sie innerhalb des Wirtschaftskreislaufes zwischen Unternehmungen, Konsumgütermärkten, Haushalten und Produktivleistungsmärkten die Angebots-und Nachfrage-Beziehung katalysiert. Vgl. Baßler, Heinrich, Koch (111988), 50ff.Google Scholar
  73. 97.
    Vgl. Scheuch (1986), 410.Google Scholar
  74. 98.
    Siehe zur Vielfalt von Definitionen des Begriffs Werbung beispielhaft Koschnick (1987)Google Scholar
  75. 99.
    Haseloff (21975), 158.Google Scholar
  76. 100.
    Vgl. Meffert (1986), 119.Google Scholar
  77. 101.
    Vgl. Meyer, Hermanns (1981), 13. Hier wird auf eine anglo-amerikanische Auffassung und davon abweichende deutsche Auffassung von Werbung hingewiesen. Während letz-tere die personale Kommunikation in die Werbung mit einschließt, beschränkt sich die amerikanische Auffassung nur auf mediale Formen der Kommunikation. Im Hinblick auf die alltagssprachliche Bedeutung und pragmatische Auffassung der Werbung als Form von Massenkommunikation schließt sich diese Arbeit der amerikanischen Sichtweise an.Google Scholar
  78. 102.
    Vgl. statt anderer Schenk, Donnerstag, Höflich (1990), 12f. und Schmalen (1985), 15.Google Scholar
  79. 103.
    Vgl. Luhmann (21988), 205f. Merten (1977), 161ff.Google Scholar
  80. 104.
    Siehe dazu die Ausführungen von Schenk (1989), 447.Google Scholar
  81. 105.
    Die im Rahmen der Kommunikationswissenschaft entwickelten Kommunikationsmodelle von Shannon und Weaver (das mathematisch-technische Modell der Informationsübertragung), Lasswell (Lasswell-Formel) und das Austauschmodell von Prakke et al. seien hier exemplarisch als Modelle angeführt, die von der Betriebswirtschaftslehre übernommen wurden. Vgl. die knappe, skizzenhafte Darstellung der Modelle bei Schenk (1987), 31f.; ebenso wie bei Burkart (1983), 244. und Merten (1977) mit den Ausführungen bei Ahlert (31984), 177; Meyer, Hermanns (1981), 36ff. sowie Schweiger, Schrattenecker (21988), 8ff.Google Scholar
  82. 106.
    Hier sei beispielhaft auf das Feldschema der Massenkommunikation von Maletzke und die Theorie des Two-Step-Flow von Lazarsfeld et al. verwiesen, die im Rahmen der Kommunikation mit Meinungsführern vom Marketing aufgegriffen wurde. Maletzke (1978); Lazarsfeld, Berelson, Gaudet (1944).Google Scholar
  83. 107.
    Saxer (1987a), 651.Google Scholar
  84. 108.
    Schenk (1987), 22.Google Scholar
  85. 109.
    Vgl. Unger (1989); Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (151988), 497–566; Bruhn (1989a), 420; Schmalen (1985), 15 u. 32. Ebenso bieten diese Publikationen weiterführend Auskunft zu Fragen der Werbeplanung, Werbestrategie, Mediaplanung und Werbebudgetierung.Google Scholar
  86. 110.
    Vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (151988), 508ff.Google Scholar
  87. 111.
    Vgl. Meyer, Hermanns (1981), 69ff.Google Scholar
  88. 112.
    Meyer und Hermanns weisen besonders auf die Notwendigkeit hin, die Vernetzung der einzelnen Einflußgrößen bei der Werbeplanung zu berücksichtigen. “Die in Interdependenz zueinander stehenden Werbeplanvariablen werden im Rahmen der ebenfalls interdependenten Werbeteilpläne E…] zielorientiert und maßnahmendeterminiert entschieden.” Meyer, Hermanns (1981), 84.Google Scholar
  89. 113.
    Die Reichweite eines Mediums kann sich auf Zielpersonen oder auf Kontakte, die das Medium pro Ausgabe oder aber generell herstellt, richten. Kontaktziffern wie die Brutto-oder die Nettoreichweiten unterscheiden zwischen qualitativ unterschiedlichen Kontakten. Weiterführend siehe Rogge (1988), 178ff.; Pflaum, Bäuerle (1983/Hg.), 136.Google Scholar
  90. 114.
    Vgl. Haase (1989), 231. Regelmäßig durchgeführte Werbeträgeranalysen sind z.B. die Brigitte Kommunikationsanalysen, “Dialoge als auch ”Markenprofile“ der Zeitschrift Stern, ”KKK Kaufkraft - Konsum - Kaufverhalten“ des Wochenmagazins Spiegel sowie ”Typologie der Wünsche“ vom Burdaverlag.Google Scholar
  91. 115.
    Vgl. Kaase, Schulz (1989a), 23.Google Scholar
  92. 116.
    Man beachte hierzu die Kritik an kommunikationswissenschaftlichen Modellen bei Mer-ten (1977) und Krippendorff (1990), 16–40.Google Scholar
  93. 117.
    Vgl. Watzlawick, Beavin, Jackson (1973), 32, Ronneberger (1971), 55. Merten (1977), 63ff.; Baacke (1973), 341.Google Scholar
  94. 118.
    Saxer (1987a), 651.Google Scholar
  95. 119.
    Vgl. Saxer (1987a), 652.Google Scholar
  96. 120.
    Schenk, Donnerstag, Höflich (1990), 218.Google Scholar
  97. 121.
    Siehe die Begriffsbelegung Massenkommunikation im Glossar des Funkkollegs Medien und Kommunikation. Deutsches Institut für Fernstudien (1990/91/Hg.), 120.Google Scholar
  98. 122.
    Szallies belegt mit einer Studie der GFK Marktforschung über die Einstellung der Bevölkerung zur Werbung resp. Marketing die Mündigkeit des Verbrauchers. Im Zuge der Informationsmacht der Medien und der steigenden Konsumentensouveränität besteht immer stärker die Gefahr, daß sich krasse Fehlaussagen der Werbung bumerangartig auf den Absatz auswirken.Vgl. Szallies (1988).Google Scholar
  99. 123.
    Vgl. Schenk (1989), 451.Google Scholar
  100. 124.
    Rosenberg (1956) und Sherif et.al. (1965). Das Konzept der individuellen Involviertheit ist in der Marketingtheorie von Autoren wie Bloch, Mühlbacher u.a. aufgenomen worden und im Rahmen der Konsumentenforschung in zahlreichen empirischen Studien weiterentwickelt und modifiziert worden. Vgl. hierzu Haase (1989), 220ff.; ebenso Bloch (1982); Mühlbacher (1982), sowie Schweiger, Schrattenecker (21988), 106.Google Scholar
  101. 125.
    Haase (1989), 223.Google Scholar
  102. 126.
    Vgl. Unger (1989), 228.Google Scholar
  103. 127.
    Schmalen (1985), 215.Google Scholar
  104. 128.
    Nicht zuletzt die gewandelte imageorientierte Produktwerbung für Automobile, Kosmetika und Nahrungsmittel verdeutlicht, daß - aufgrund der hohen Austauschbarkeit und Homogenität der Produkte - weniger die Informationsleistung der Werbung als vielmehr die emotionale Beeinflussungsleistung der Werbung zu einer gelungenen Produktpositionierung beiträgt. Kroeber-Riel plädiert im Hinblick auf den gegenwärtigen Konkurrenzdruck und damit verbundene Schwierigkeiten bei der individuellen Positionierung für die Inszenierung von Prestige-und Erlebniskontexten, in die ein Produkt oder die Werbung für dieses zu stellen ist. Kiraci und Gierl sprechen von emotionaler Konditionierung durch Werbung. Vgl. die Ausführungen bei Kroeber-Riel (1989) und ders. (21990), 56ff.; Kiraci, Gierl (1992).Google Scholar
  105. 129.
    Vgl. Schweiger, Schrattenecker (21988), 232ff. Siehe zur Beeinflussungsfunktion auch Ka- pitel 3.1 Unternehmenskommunikation als beeinflussende Kommunikation, S. 74–101.Google Scholar
  106. 130.
    Vgl. Meyer, Hermanns (1981), 45.Google Scholar
  107. 131.
    Schenk, Donnerstag, Höflich (1990), 221.Google Scholar
  108. 132.
    Bestandteile des Ganzen beeinflussen sich gegenseitig, d.h. Veränderungen eines Teiles einer Einheit führen daher zu Veränderungen des Ganzen: Irradiation.“ Schweiger, Schrattenecker (21988), 115. Eine Studie der Wirtschaftsuniversität Wien weist nach, daß die Gestaltung von Weinflaschen-Etiketten Einfluß auf die Beurteilung des Geschmackserlebnisses hat. Schenk, Donnerstag, Höflich (1990), 221.Google Scholar
  109. 133.
    Die Wahrnehmung bestimmter Eigenschaften relativiert sich durch die allgemeine Einstellung zum Objekt. Als wichtige Gründe für den Halo-Effekt nennt Kroeber-Riel die geringe Vertrautheit mit dem Objekt, seine stark wahrgenommene Beliebtheit bei anderen oder die nur unklar und daher rein subjektiv bestimmbaren Objekteigenschaften. Kroeber-Riel (31984), 291.Google Scholar
  110. 134.
    Kneip (1978b), 15.Google Scholar
  111. 135.
    Der Terminus Public Relations stammt ursprünglich aus den USA und ist Ende des 19. Jahrhunderts in der Yale Law School mit “to mean relations for the general good” einge-führt worden. Vgl. Pflaum, Pieper (1989/Hg.), 113. Im deutschen Sprachgebrauch wird dieser Begriff synonym zum Terminus Öffentlichkeitsarbeit verwendet. Die Arbeit schließt sich dem an und verwendet beide Termini bedeutungsgleich.Google Scholar
  112. 136.
    Zur näheren Bestimmung des Begriffs Image sei auf Kapitel 3.1.3.2 Fiktionale Kommunikationsgröße: Das Unternehmensimage, S. 101–108 verwiesen.Google Scholar
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    Public Relations umfassen nicht einzig die reine Information der Öffentlichkeit, sondern besitzen ein subliminales Beeinflussungspotential: Indem sie mit faktischen Informationen, aber auch mit fiktiven Strukturen operieren. Inszenierung von Ereignissen, Möglichkeiten der Desinformation, die bewußte Erzeugung alternativer Information und Themen sind in diesem Prozeß eingeschlossen und unterstreichen die Intentionalität von Öffentlichkeitsarbeit. Public Relations sind nach Auffassung von Merten ein permanenter Prozeß permanenter Konstruktion freundlicher Wirklichkeiten durch faktische oder fiktive Strukturen. Insofern faßt eine Beschreibung von Public Relations als reiner Informationsprozeß zu kurz. Vgl. Merten (1992a), 44.Google Scholar
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    Zu den Informationsmaßnahmen zählen z.B. Kundenzeitschrifen, Geschäftsberichte, Pressemitteilungen, zu den Kontaktmaßnahmen Mitgliedschaften in Berufsverbänden und Parteien, Formen des Lobbyings u.ä.. Vgl. Pflaum, Pieper (1989/Hg.), 308.Google Scholar
  115. 139.
    Product Placement ist die bewußte Plazierung eines Markenartikels als Requisite innerhalb eines Filmes oder einer Unterhaltungsshow. Vgl. Koberger (1990), 81.Google Scholar
  116. 140.
    Kommunikationsbartering bezeichnet die zwischen Werbetreibenden und TV-Sendern vereinbarten Gegenlieferungsgeschäfte, wobei Unternehmen selbstproduzierte Serien, Shows und Sportveranstaltungen den Fernsehsendern im Tausch gegen Werbezeiten anbieten. Sendeanstalten können dadurch ihr Programmangebot erheblich erweitern, ohne große finanzielle Beträge in Eigenproduktionen zu investieren. Vgl. Beyer, Neumeyer (1991); ferner Neu (1990).Google Scholar
  117. 141.
    Vgl. S. 41f.Google Scholar
  118. 142.
    Kommunikation über Meinungsführer und Multipikatoren gewinnt vor dem Hintergrund der Informationsüberflutung für die Unternehmen immer stärker an Bedeutung. Public Relations versuchen, die dem Konzept des Meinungsführers (opinion-leader) zugrundeliegende Diffusionsstruktur von Meinungen zu nutzen, und darüber Rezipienten resp. Konsumenten bei der Meinungsbildung zu beeinflussen.Google Scholar
  119. 143.
    Vgl. Frauscher, Signitzer (1991).Google Scholar
  120. 144.
    Ausnahmen bilden die Produkt-Public Relations und die Erreichung eines Bekanntheitsgrades des Produkts bzw. eines Unternehmens mit Mitteln der Öffentlichkeitsarbeit. Vgl. Kleinert (1982), 29.Google Scholar
  121. 145.
    Barthenheier (1982), 72.Google Scholar
  122. 146.
    Vgl. Merten (1992), 122–123.Google Scholar
  123. 147.
    Vgl. Ronneberger, Rühl (1992), 87.Google Scholar
  124. 148.
    Vgl. Ronneberger, Rühl (1992), 38.Google Scholar
  125. 149.
    Dazu zählen vor allem Sanktionierungsprozesse, die der Druck öffentlicher Meinung in Gang setzen kann.Google Scholar
  126. 150.
    Merten (1992a), 38. Dieser komplexe Zusammenhang zwischen dem Kommunikationssystem, der öffentlichen Meinung und dem Public Relations-Prozeß als Teil der Unternehmenskommunikation wird auch im Rahmen des Kapitels 3.2.1 Kommunikationskontexte, S. 109–143 näher aufgegriffen.Google Scholar
  127. 151.
    Siehe Kleindiek (1987).Google Scholar
  128. 152.
    Öffentliche Interessen ergeben sich gegenüber einem Unternehmen aus Einflußpotentialen strategischer Anspruchsgruppen, auf die das Unternehmen als Konsumenten, als politische Entscheidungsträger, als gesellschaftlich relevante Gruppe angewiesen ist. Die Nichtbeachtung von Interessen dieser Rollenträger kann dem Unternehmen erheblich schaden. Vgl. Meffert (1986a). Zum Begriff der gesellschaftlichen Anspruchsguppen sei auf nähere Erläuterungen bei Dyllick (1990), 42ff. verwiesen.Google Scholar
  129. 153.
    Siehe zu speziellen Public Relations-Formen die einzelnen Kapitel bei Beger, Gärtner, Mathes (1989/Hg).Google Scholar
  130. 154.
    Siehe ferner die Ausführungen in Kapitel 3.2 Kontexte von Unternehmenskommunikation, S. 108–143.Google Scholar
  131. 155.
    Kleindiek (1987), 29f.Google Scholar
  132. 156.
    Vgl. Barthenheier (1982), 22.Google Scholar
  133. 157.
    Darunter sind Anzeigen zu verstehen, die einen Antwortmechanismus, also einen Coupon, eine Anforderungs-oder Bestellkarte enthalten. Vgl. Pflaum, Bäuerle (1983/Hg.), 51ff.Google Scholar
  134. 158.
    Vgl. zu den einzelnen Stichworten Pflaum, Pieper (1989/Hg.).Google Scholar
  135. 159.
    Reineke, Eisele (1991), 30ff.Google Scholar
  136. 160.
    Siehe dazu die Diskussion um die Einordnung des PR-Chefs oder der PR-Abteilung in die Hierarchie eines Unternehmens mit Nähe oder Distanz zum Vorstand und entsprechender Entscheidungsbefugnis bei Schlautmann (1992).Google Scholar
  137. 161.
    Eine empirische Untersuchung zum Stellenwert und zu Instrumenten der Public Relations in unterschiedlichen Branchen von Gumppenberg hat gezeigt, daß 65% der befragten Unternehmen der Öffentlichkeitsarbeit eine hohe bis exponierte Bedeutung beimessen, sowie 31% der befragten Vorstände und Geschäftsführer diesem Bereich einen sehr hohen Stellenwert zuschrieben. Vgl. Gumppenberg (1991), 36.Google Scholar
  138. 162.
    Die Befragung der Unternehmen ergab vier, ihrer Wichtigkeit nach geordnete Dimensionen, die Öffentlichkeitsarbeit abzudecken hat: Vermittlung von 1. Vertrauen und sozialem Engagement, 2. Technologiefreundlichkeit und Innovationsstärke, 3. Betonung von Unternehmensspezifika, -erfolg und Firmengröße und schließlich 4. Umweltfreundlichkeit.Google Scholar
  139. 163.
    Siehe hierzu auch Grunig, Hunt (1984), 21ff.Google Scholar
  140. 164.
    Ronneberger, Rühl (1992), 87.Google Scholar
  141. 165.
    Rolke (1992), 52.Google Scholar
  142. 166.
    Für die weitere Argumentation werden die Bezeichnungen Multidimensionalität bzw. Interdependenz verwendet, wenn es um die Beschreibung dieser anhand der Werbung und Public Relations skizzierten Problembereiche geht.Google Scholar
  143. 167.
    Siehe Luhmann (1969), 255 und ders. (1981), 335–414. Vgl. ebenso Kapitel 1.2 Theoretische Einbettung, S. 16ff.Google Scholar
  144. 168.
    Luhmann (21988), 258f.Google Scholar
  145. 169.
    Hier sei an die innovativen Kommunikationsmedien Product Placement, Sport-, Kunst-und Sozio-Sponsoring, Kommunikationsbartering, Event-Public Relation, Lobbying, Financial Relations u.a. erinnert.Google Scholar
  146. 170.
    Komplexität im Sinne von Luhmann beschreibt die Menge der strukturell möglichen Relationen aller Systemelemente unter Berücksichtigung von Selektionsleistungen und Selbstreferenz der Systeme. Da Komplexität systemtheoretisch die Grenze zwischen System und Umwelt zieht, wobei letztere in der Regel komplexer ist als das System selbst, ist zwischen Umweltkomplexität und Systemkomplexität zu unterscheiden. Umweltkomplexität zwingt ein System zu Selektionsleistungen, während Systemkomplexität selbstreferentielle Prozesse fördert, indem durch die Konstitution der Elemente zu Funktions-einheiten und deren Bezug aufeinander die Selbstkonstitution resp. Identität des Systems bestimmt wird. Luhmann (21988) 45f, 59f. Für Unternehmenskommunikation gilt es zwischen interner, instrumenteller Komplexität und externer, Ziel-und Umweltkomplexität zu unterscheiden.Google Scholar
  147. 171.
    Interdependente Beziehungen zwischen einzelnen Instrumenten können substitutiver oder komplementärer Natur sein. Vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (151988), 850f. Ferner Bruhn (1992), 21.Google Scholar
  148. 172.
    An dieser Stelle wird bewußt der Terminus Widrigkeit gewählt, da die negativen Konsequenzen, die Dysfunktionalität von Komplexität betont wird. Es darf jedoch nicht außer Acht gelassen werden, daß Komplexität durchaus positive Funktionen erfüllt, indem unternehmerische Kommunikationsprozesse breitgefächerte, vielschichtige und funktionsspezifische Kommunikation ermöglichen.Google Scholar
  149. 173.
    Vgl. Luhmann (21988), 49ff.Google Scholar
  150. 174.
    Ein solches Maß läßt sich naturgemäß schwer bestimmen. Diese Problematik wird vor dem Hintergrund der Forderung nach Kommunikationsintegration erneut aufgegriffen.Google Scholar
  151. 175.
    Trotz der Flüchtigkeit von Kommunikation steuert diese den Ablauf flexibler und mittel-bis langfristig wirkender Entscheidungen, die wiederum das langlebige und beständige System Unternehmen lenken. Vgl. Merten (1992), 122.Google Scholar
  152. 176.
    Merten (1992a), 36. Die Charakterisierung als neuzeitliche Struktur impliziert, den Gegenstand Unternehmenskommunikation ebenso wie Public Relations oder aber die Entwikklung von Kommunikation allgemein vor dem Hintergrund der Entstehung und Veränderung von Gesellschaften zu sehen. Spezifische Kommunikationsstrukturen von Unternehmenskommunikation sind in einen Kontext mit anderen gesellschaftlichen Kommunikationsstrukturen zu stellen und in Bezug zu gesellschaftlichen Rahmenbedingungen zu diskutieren.Google Scholar
  153. 177.
    Vgl. Luhmann (1964), 83.Google Scholar
  154. 178.
    Vester (1990), 290.Google Scholar
  155. 179.
    Vgl. dazu besonders Ulrich, Probst (31991).Google Scholar
  156. 180.
    Scholz (1987), 6.Google Scholar
  157. 181.
    Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (151988), 833f. Dimensionen einer Kommunikationsstrategie können Grundsatzentscheidungen über das Kommunikationsobjektes, die -botschaft, die -instrumente oder die -zielgruppe sein; (z.B. Bekanntmachungsstrategien, Informationsstrategien, Imageprofilierungsstrategien, Konkurrenzabgrenzungsstrategien, Zielgruppenerschließungsstrategien und Kontaktanbahnungsstrategien). Siehe Bruhn (1989a), 406ff.Google Scholar
  158. 182.
    Die Corporate Identity-Strategie ist an dieser Stelle nicht Gegenstand ausführlicher, inhaltlicher Erläuterungen, wird aber zu einem späteren Zeitpunkt im Rahmen konzeptioneller Umsetzung von Unternehmenskommunikation gesondert und im Hinblick auf Konsequenzen für die Unternehmenskommunikation diskutiert. Vgl. S. 151ff.Google Scholar
  159. 183.
    Vgl. Birkigt, Stadler (1980), 20ff.Google Scholar
  160. 184.
    Corporate Design, der visuelle Ausdruck des Unternehmens, ist nur dann erfolgreich, wenn es durch einfache und komprimierte, dennoch unternehmensindividuelle und identitätsvermittelnde Gestaltungselemente den grundsätzlichen Strategiekriterien Relevanz und Simplifizierung folgt. Hier sei beispielhaft auf das vorbildliche Corporate Design von Daimler Benz verwiesen. Die bei fast allen Kommunikationsmedien gleiche Typographie, die penetrante Verwendung des Logos und der Firmenfarbe sind nur drei Elemente eines hervorragenden Erscheinungsbildes.Google Scholar
  161. 185.
    Vgl. Pflaum, Pieper (1989/Hg.), 72.Google Scholar
  162. 186.
    Corporate Design, der visuelle Ausdruck des Unternehmens, ist nur dann erfolgreich, wenn es durch einfache und komprimierte, dennoch unternehmensindividuelle und identitätsvermittelndeGoogle Scholar
  163. 187.
    Vgl. die Ausführungen zu Integration und Koordination bei Staehle (31987), 432.Google Scholar
  164. 188.
    Siehe Bruhn (1992), 9. Die Anforderungen an den Integrationsprozeß und die sich ergebenden Schwierigkeiten sind Thema des Kapitels 4.1.2 Integrierte Unternehmenskommunikation, das sich schwerpunktmäßig mit der operativen Umsetzung von Integration befaßt. Siehe S. 168–192.Google Scholar
  165. 189.
    Vgl. Luhmann (21988), 20ff.Google Scholar
  166. 190.
    Kroeber-Riel (1991), 166.Google Scholar
  167. 191.
    Vgl. Bruhn (1992), 225.Google Scholar
  168. 192.
    So z.B. bei Zankl (1975), 17; ferner Zedtwitz-Arnim (1961),.26ff.Google Scholar
  169. 193.
    Besonders im Bereich der Markenpolitik und Dachmarkenstrategien können durch Integration nachprüfbar Synergieeffekte erzielt werden. Ein erfolgreiches Beispiel gibt die Marke Nivea der Firma Beiersdorf. Ihre Positionierung als Dachmarke unterstützt die einer Reihe anderer Produkte (brand identity). Das Symbol der Nivea Sonne, der Schriftzug und die Farbe Blau bieten gute Ansatzpunkte, auf breiter Linie und unter Beibehaltung relativer Vereinheitlichung, das Image der Dachmarke auf die übrige Produktpalette zu transferieren. Vgl. N.N. (1990a).Google Scholar
  170. 194.
    Zimmermann (1991).Google Scholar
  171. 195.
    Vgl. Schwarz, Sturm, Klose (1987).Google Scholar
  172. 196.
    Siehe zur isolierten und interinstrumentellen Messung die Ausführungen von Bruhn (1992), 31ff. und 39ff.Google Scholar
  173. 197.
    Vgl. auch Kapitel 4.1.2 Integrierte Unternehmenskommunikation. S. 168–192.Google Scholar
  174. 198.
    Das haben u.a. die Beiträge zur Jahrestagung 1991 der Werbewissenschaftlichen Gesellschaften Bonn/Wien gezeigt, deren Referenten Integration unterschiedlich als probates Mittel zur Bearbeitung mehrstufiger Märkte, dem Einbezug der Verbraucherinteressen, der Gestaltung des Medien-Mixes ansahen. Werbeforschung and Praxis (1991). Vgl. zur Problematik des unterschiedlichen Begriffsverständnisses insbesondere das Schlußwort von Trommsdorff, 120.Google Scholar
  175. 199.
    Vgl. Heinrich (1986), 36.Google Scholar
  176. 200.
    Siehe hierzu Birkigt, Stadler (1980), 50f.Google Scholar
  177. 201.
    Vgl. Demuth (1989), 437. Der enge Zusammenhang zwischen Corporate Identity, Corporate Communications und integrierter Kommunikation zeigt sich in sehr ähnlichen theoretischen Ansprüchen und Ansatzpunkten: Strategisches Vorgehen, Identität vermitteln, integriert und koordiniert vorzugehen. Theoretische Grundlagen, Parallelitäten und Zusammenhänge der drei Konzepte sind an dieser Stelle nicht Gegenstand der Diskussion, sondern werden in nachfolgenden Kapiteln dezidierter dargelegt. Vgl. S. 151ff.Google Scholar
  178. 202.
    Vgl. Raffée, Wiedmann (1985a), 668.Google Scholar
  179. 203.
    Vgl. Bruhn (1992). Ebenso das Kapitel 4.1.2 Integrierte Unternehmenskommunikation, S. 168–192 das die wichtigsten Aspekte und Elemente seines Konzept vorstellt und anschlie- Bend kritisch bewertet.Google Scholar

Copyright information

© Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen 1995

Authors and Affiliations

  • Anke Derieth
    • 1
  1. 1.MünsterDeutschland

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