Werbung mit Hilfe von Werbeagenturen aus informationsökonomischer Sicht

  • Adrienne Cansier
Chapter
Part of the nbf neue betriebswirtschaftliche forschung book series (NBF, volume 342)

Zusammenfassung

Grundsätzlich können Unternehmen Werbeleistungen in eigener Regie erstellen oder diese auf dem Markt der Werbeagenturen kaufen. Meist planen sie ihre kommunikationspolitische Strategie nur zum Teil selbst. Insbesondere bei der Umsetzung der internationalen Werbung greifen multinationale Unternehmen auf die Hilfe von Werbeagenturen zurück, die mit den länderspezifischen Gegebenheiten vertraut sind. Für eine Fremdvergabe an externe Agenturen sprechen neben der Fachkompetenz der Agenturmitarbeiter die Flexibilität und die Möglichkeit, neue Ideen ohne Branchenscheuklappen zu entwickeln. Bei starkem Wettbewerb zwischen den Werbeagenturen kaufen Unternehmen ihre Werbung oftmals am günstigsten auf dem freien Markt ein.1 Die Werbeagenturen, die ein Unternehmen beauftragt, wechseln im Zeitablauf (vgl. Abb. 3.1). Geplante Kampagnen werden im Rahmen längerfristiger Verträge immer neu vergeben. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, nach welchen Kriterien Unternehmen Werbeagenturen für ihre Werbekampagnen auswählen.

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Literatur

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    Vgl. Brisot, 2001, S. 22 f.Google Scholar
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    Die Honorierung von Wettbewerbspräsentationen beziehungsweise Probeaufträgen kann in Form von Pauschalhonoraren oder Projekthonoraren erfolgen. Ein alternatives Vergütungssystem bildet die Provision. Diese stellt eine vom Medienunternehmen an Werbeagenturen gezahlte Mittlervergütung in Höhe von in der Regel 15 % dar. Bemessungsgrundlage ist der kundenbezogene Medienumsatz, den die Werbeagentur an das Medienunternehmen vermittelt. Medienunternehmen übernehmen damit die Honorierung der Agentur, die das werbetreibende Unternehmen berät. Vgl. Bogs, 2001, S. 58.Google Scholar
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    Vgl. Bristot, 2001, S. 29 ff.Google Scholar
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    Vgl. Posselt/Türk, 2001, S. 159.Google Scholar
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    Nelson setzt einen Nutzenindex zur Erfassung der Qualitätsmerkmale und Preise verschiedener Produktvarianten als gegeben und kardinal messbar voraus. Wie Stigler geht Nelson davon aus, dass die Wahrscheinlichkeitsverteilungen der mit den Produktvarianten verbundenen Nutzen bekannt sind. Er unterstellt weiter, dass die Zuordnung zwischen Information und Qualität eindeutig und die Qualität der verschiedenen Produktvarianten im Zeitablauf konstant ist. Vgl. Nelson, 1970, S. 311 ff.Google Scholar
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    Die Wahrscheinlichkeit n-mal nacheinander einen Nutzen kleiner als u zu erhalten, berechnet sich zu F(u)n; damit resultiert als Wahrscheinlichkeit, dass ein maximaler Nutzen der Höhe u erzielt wird, nF(u)n-1 f(u). Vgl. zum Beispiel Lamouroux, 1979, S. 303.Google Scholar
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Copyright information

© Deutscher Universitäts-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2005

Authors and Affiliations

  • Adrienne Cansier

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