Die Stimme der Medien pp 74-105 | Cite as
Geschlossene Gesellschaft? Akteursensembles und Akteursbewertungen in Pressekommentaren
Zusammenfassung
Medienaufmerksamkeit ist für diejenigen, die öffentlich etwas zu sagen haben, ein zweischneidiges Schwert: Einerseits brauchen öffentliche Sprecher die Aufmerksamkeit der Medien, um ihren Anliegen zur Durchsetzung zu verhelfen. Andererseits zeigt die Geschichte der politischen Skandale und derjenigen, die negativ in die Schlagzeilen geraten sind, dass Medienaufmerksamkeit Dynamiken in Gang setzen kann, die unter Umständen Positionen kosten kann. Offenbar birgt die „falsche“ oder die falsch dosierte Medienaufmerksamkeit das Risiko des Scheiterns. Die Frage, welche Akteure sich auf die Ambivalenzen und Dynamiken massenmedialer Aufmerksamkeitszuweisung einlassen, verweist zunächst auf die politischen Akteure, deren Position und Durchsetzungsfähigkeit in besonderer Weise von öffentlicher Zustimmung abhängt. Aber auch diejenigen, die als Advokaten oder Experten die Entscheidungen dieser Akteure beeinflussen wollen, kommen nicht ohne Medienaufmerksamkeit aus. Öffentliche Sprecher versuchen in dieser Situation, die Risiken der Aufmerksamkeitsökonomie der Medien mit Hilfe von Thematisierungs- und Überzeugungsstrategien sowie mit Ressourcen und Kompetenzen professioneller PR und strategischer Kommunikation zu minimieren (Neidhardt 1994).
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