Sponsoring im Motorsport

Ruda, Walter

doi:10.1007/978-3-662-57703-5_10

Walter Ruda²

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Zusammenfassung

Der Artikel „Sponsoring im Motorsport“ befasst sich mit Fragestellungen des Sponsorings in der Motorsportbranche. Nach einer Einleitung, die sich mit der Begriffsabgrenzung und Unterteilung in verschiedene Affinitätskategorien zum Motorsport befasst sowie die Entwicklung und den Status Quo des Sponsorings darstellt, bildet vor allem das darauffolgende Kapitel den Kern dieses Artikels. Hier erfolgt zuerst eine kurze Analyse des Bekanntheitsgrades einzelner Motorsport-Teams, ehe daraufhin detailliert die systematische Planung des Motorsport-Sponsorings – auch anhand des Fallbeispiels BMW – veranschaulicht wird. Darüber hinaus werden die kommunikativen Zielsetzungen im Motorsport-Sponsoring erläutert, am Beispiel BWM weiter vertieft und schließlich im Rahmen eines Fallbeispiels mit den Imagezielen und der Emotionalisierungsstrategie von Marc O’Polo verknüpft. Im Anschluss daran werden Chancen von Hospitality im Motorsport veranschaulicht, da das Ambiente von Motorsport-Veranstaltungen für die Pflege von Geschäftskontakten und des Kundenbeziehungsmanagements besonders förderlich ist. Den Abschluss des Kapitels bildet das Motorsport-Sponsoring durch Sachmittel und Dienstleistungen. In diesem Kontext werden bedeutende Partnerschaften zwischen Rennteams und Sponsoren erläutert; wie etwa Ferrari und Shell, Mercedes AMG Petronas und die Deutsche Bahn Schenker, Aston Martin und Red Bull sowie das spezielle Engagement von Mobil 1. Im nächsten Kapitel wird die Integration des Motorsport-Sponsorings in den kompletten Kommunikations-Mix mit dem Ziel der Generierung von positiven Synergieeffekten erläutert. Hier wird ein tieferer Einblick in die Vernetzung des Sponsorings gegeben, die als wesentlicher Erfolgsfaktor angesehen wird. In diesem Zusammenhang werden verschiedene Motorsportserien (Formel 1, DTM, WRC) betrachtet, das Thema der rückläufigen TV-Einschaltquoten im Motorsport diskutiert und abschließend ein Einblick in die spezifische Kundenausrichtung der NASCAR gegeben. Der Artikel schließt mit einem Ausblick, insbesondere zum Mediennutzungsverhalten im Generellen sowie zum TV-Nutzungsverhalten im Rahmen der Digitalisierung.

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Notes

1.
Vgl. hierzu z. B. Ruda/Christ (2018); Ruda/Kiefer (2016), S. 1; Ruda/Klug (2010), S. 1.
2.
An dieser Stelle sei den Herren Frank Christ, B.A. und Pierre Keller, M.Sc. für die Mitarbeit an diesem Beitrag gedankt.
3.
Bruhn (2018), S. 5.
4.
Vgl. hierzu auch Ruda/Klug (2010), S. 1.
5.
Vgl. hierzu die Einteilung des Sport-Sponsorings in drei Kategorien, z. B. Ruda/Klug (2010), S. 23 f.
6.
Vgl. Vits (2004), S. 90.
7.
Vgl. Ruda/Klug (2010), S. 4.
8.
Vgl. Vits (2004), S. 91.
9.
Vgl. Ruda/Kiefer (2016), S. 4; Ruda/Klug (2010), S. 4; Vits (2004), S. 91.
10.
Vgl. Ruda/Klug (2010), S. 4 f.
11.
Vgl. Repucom, Sponsor-Trend 2016 (2015), S. 3.
12.
Vgl. Repucom, Sponsor-Trend 2016 (2015), S. 15.
13.
Vgl. Repucom, Sponsor-Trend 2016 (2015), S. 19.
14.
Vgl. Repucom, Sponsor-Trend 2016 (2015), S. 7.
15.
Vgl. Repucom, Sponsor-Trend 2016 (2015), S. 17.
16.
Vgl. Lucas/Woisetschläger, Motorsport-Studie (2016).
17.
Vgl. Ruda/Kiefer (2016), S. 9 ff.; Ruda/Klug (2010), S. 1 f.
18.
Vgl. Rehm (8/2017), S. 30.
19.
Vgl. Rehm (8/2017), S. 31 f.
20.
Vgl. Rehm (8/2017), S. 31 f.
21.
Vgl. Rehm (8/2017), S. 31.
22.
Eberhardt/Klotz (10/2017), S. 7.
23.
Eberhardt/Klotz (10/2017), S. 7.
24.
Vgl. Eberhardt/Schilling (2/2015), S. 36.
25.
Vgl. Eberhardt/Schilling (2/2015), S. 36.
26.
Vgl. Eberhardt/Schilling (2/2015), S. 36.
27.
Vgl. Rehm (10/2016), S. 48.
28.
Vgl. Rehm (10/2016), S. 48.
29.
Vgl. https://www.liqui-moly.biz/aktuelles/detail/news/liqui-moly-schluepft-unter-das-dach-der-wuerth-gruppe.html.
30.
Vgl. Rehm (10/2016), S. 49.
31.
Vgl. Ruda/Kiefer (2016), S. 26; Bagusat/Marwitz/Vogl (2009), S. 58 f.
32.
Vgl. z. B. Ruda/Kiefer (2016), S. 26; Ruda/Kiefer (2014), S. 19 ff.
33.
Vgl. Ruda/Kiefer (2014), S. 20; Awada (2003), S. 9 ff.
34.
Vgl. Vetter (2007), S. 42 ff.
35.
Vgl. Müller (2007), S. 25 f.
36.
Vgl. Repucom, Sponsor-Trend 2016 (2015), S. 4.
37.
Vgl. z. B. Bruhn (2018), S. 140; Ruda/Kiefer (2016), S. 25 f.; Ruda/Klug (2010), S. 23 ff.
38.
Vgl. Ruda/Klug (2010), S. 3.
39.
Schilling (10/2015), S. 34.
40.
Schilling (10/2015), S. 34.
41.
Vgl. Schilling (10/2015), S. 35.
42.
Rehm (8/2017), S. 33.
43.
Rehm (8/2017), S. 33.
44.
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1999), S. 196.
45.
Vgl. Ruda/Kiefer (2014), S. 14.
46.
Vgl. Rehm (8/2015), S. 50.
47.
Vgl. Ruda/Kiefer (2014), S. 14.
48.
Rehm (8/2015), S. 50.
49.
Rehm (8/2015), S. 50.
50.
Vgl. zum Hospitality z. B. Ruda/Klug (2010), S. 160; Hamacher/Robak (2008), S. 2747 ff.
51.
Sportfive (2007), S. 1.
52.
Vgl. u. a. Ruda/Klug (2010), S. 160.
53.
Vgl. Sportfive (2007), S. 13.
54.
Vgl. Smykacz (2010), S. 23 f.
55.
Vgl. Bagusat/Marwitz/Vogl (2009), S. 58 f.
56.
Vgl. Ruda/Klug (2010), S. 23.
57.
Schilling (10/2015), S. 35.
58.
Vgl. Schilling (10/2015), S. 35.
59.
Vgl. Schilling (10/2015), S. 35.
60.
Vgl. Schilling (10/2015), S. 35.
61.
http://www.mobil1.de/motorsport.aspx#page_heritage.
62.
http://www.mobil1.de/motorsport.aspx#page_heritage.
63.
Vgl. http://www.mobil1.de/motorsport/red-bull-racing.aspx#page_racecar.
64.
Vgl. https://www.motorsport-magazin.com/formel1/news-207.313-mercedes-und-db-schenker-schliessen-partnerschaft/.
65.
Vgl. zum Folgenden https://www.deutschepost.de/de/s/sportsponsoring/dtm.html.
66.
Vgl. https://group.hugoboss.com/de/konzern/sponsoring/sportsponsoring.
67.
Vgl. https://group.hugoboss.com/de/konzern/sponsoring/sportsponsoring.
68.
Vgl. https://group.hugoboss.com/de/konzern/sponsoring/sportsponsoring/motorsport.
69.
https://www.focus.de/sport/formel1/formel-1-hugo-boss-zieht-sich-aus-der-formel-1-zurueck_id_7827.778.html.
70.
Wittemeier (9/2017).
71.
Wittemeier (9/2017).
72.
Vgl. Repucom, Sponsor-Trend 2016 (2015), S. 9.
73.
Vgl. Repucom, Sponsor-Trend 2016 (2015), S. 9.
74.
Vgl. Lucas/Woisetschläger, Motorsport-Studie (2016), S. 6.
75.
Vgl. Lucas/Woisetschläger, Motorsport-Studie (2016), S. 6.
76.
Schmidt (2018), S. 5.
77.
Vgl. Lucas/Woisetschläger, Motorsport-Studie (2016), S. 7. Zum Sponsoring in der Formel 1 vgl. z. B. auch Mourão (2017), S. 104 ff.; Jenkins et al. (2016), S. 140 ff.
78.
Vgl. Ruda/Kiefer (2016), S. 10f.
79.
Vgl. Andresen (1994), S. 70 ff.
80.
Vgl. Ruda/Kiefer (2016), S. 11f.
81.
Vgl. Ruda/Kiefer (2014), S. 14 f.
82.
Vgl. Ruda/Klug (2010), S. 15 f.
83.
Situation, Gegebenheit, Konstellation, die für alle Beteiligten Vorteile bietet.
84.
Vgl. Ruda/Kiefer (2016), S. 21 f.; Ruda/Klug (2010), S. 16 f.
85.
Vgl. Eberhardt/Schilling (2/2015), S. 36.
86.
Eberhardt/Schilling (2/2015), S. 36.
87.
Eberhardt (4/2017), S. 25.
88.
Ausführliche Schilderungen zur NASCAR finden sich bei Fink (2012) und Fink (2015).
89.
Vgl. Eberhardt (4/2017), S. 26.
90.
Vgl. Eberhardt (4/2017), S. 26.
91.
Vgl. Eberhardt (4/2017), S. 26.
92.
Vgl. Schilling (3/2015), S. 49.
93.
Vgl. Schilling (3/2015), S. 49.
94.
Vgl. Schilling (3/2015), S. 47.
95.
Vgl. Stritzke (12/2016).
96.
Vgl. Schilling (8/2014), S. 27.
97.
Vgl. Schilling (8/2014), S. 27.
98.
Vgl. Cribier/Topham (2017), S. 66.
99.
Vgl. Beisel/Riehl (12/2017).
100.
Vgl. Kunow (2016), S. 37.
101.
Vgl. Kunow (2017). S. 38.
102.
Vgl. Janotta (2017).
103.
Vgl. Adzine.com (2017).
104.
Vgl. Repucom, Sponsor-Trend 2016 (2015), S. 21.
105.
Vgl. Harengel (2017).

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Hochschule Kaiserslautern, Campus Zweibrücken und ZMG – Zentrum für Mittelstands- und Gründungsökonomie, Zweibrücken, Deutschland
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Ruda, W. (2018). Sponsoring im Motorsport. In: Reuter, B. (eds) Motorsport-Management. Springer Gabler, Berlin, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-662-57703-5_10

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Published: 19 January 2019
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