Zusammenfassung
Hochschulen und Forschungseinrichtungen weltweit kämpfen unter starkem Konkurrenzdruck um die Aufmerksamkeit ihrer unterschiedlichen Zielgruppen. Zur besseren Wahrnehmung ihrer Leistungskraft ist eine systemische Positionierung der Akteure – sowohl auf nationaler als auch auf institutioneller Ebene – im internationalen Wettbewerb zunehmend erforderlich. Institutionelle und systemische Evaluationen zum Grad und zur Ausrichtung der Internationalisierung helfen Bund, Ländern und Hochschulen bei der Entwicklung von Internationalisierungsstrategien. Die Strategien dokumentieren das Selbstverständnis und Entwicklungspotenzial der Hochschulen und geben ihren institutionellen internationalen Ambitionen Ziel und Richtung. Hierauf kann das internationale Marketingmanagement konkret aufsetzen und tragfähige Konzepte und Maßnahmen zur Organisationsentwicklung, Zielgruppenorientierung und transnationalen Positionierung erarbeiten. International orientierte Education und Marketing Intelligence sollte hierzu durch gezielte Marktforschungsstudien und Evaluationen stärker gefördert werden.
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Notes
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Strategie der Wissenschaftsminister/innen von Bund und Ländern für die Internationalisierung der Hochschulen in Deutschland (2013, S. 2).
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GATE-Germany (2017): Internationales Marketing an deutschen Hochschulen. Strukturen und Prozesse – Ergebnisse einer Studie, S. 20.
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Nachfolgeorganisation der Bund-Länder-Kommission (BLK) ist die Gemeinsame Wissenschaftskonferenz (GWK).
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Mitglieder: Für den staatlichen Bereich: Bund, Länder, Deutscher Städtetag, Bundesbeauftragter für das Hochschulmarketing. Für die Mittler- und Forschungsorganisationen: Alexander von Humboldtstiftung, Bundesinstitut für Berufsbildung, Carl Duisberg Gesellschaft, Deutscher Akademischer Austauschdienst, Deutsche Forschungsgemeinschaft, Deutsches Studierendenwerk, Fraunhofer-Gesellschaft, Goethe-Institut, Helmholtz-Gemeinschaft deutscher Forschungszentren, Hochschulrektorenkonferenz, Konzertierte Aktion Weiterbildung, Max-Planck-Gesellschaft zur Förderung der Wissenschaften, Wissenschaftsgemeinschaft Gottfried Wilhelm Leibniz, Wissenschaftsrat. Für Wirtschaft und Industrie: Bundesverband der Deutschen Industrie, Bundesvereinigung der Deutschen Arbeitgeberverbände, Deutsche Angestellten-Gewerkschaft, Deutscher Gewerkschaftsbund, Deutscher Industrie- und Handelstag, Deutsche Welle, Gewerkschaft Erziehung und Wissenschaft, Stifterverband für die Deutsche Wissenschaft, Verein Deutscher Ingenieure.
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Eine ausführliche Version des Aktionsrahmens befindet sich auf http://docplayer.org/15284221-Internationales-marketing-fuer-den-bildungsund-forschungsstandort-deutschland.html, abgerufen am 20.9.2019. Rahmenbedingungen und Entwicklungen sind durch Folgeberichte dokumentiert (z. B. 3. Folgebericht an die Regierungschefs von Bund und Ländern „Stärkung der internationalen Wettbewerbsfähigkeit des Studienstandortes Deutschland“ vom Dezember 2001 (www.kmk.org/fileadmin/veroeffentlichungen_beschluesse/2001/2001_12_06-Wettbewerbsfaehigkeit-3-Folgebericht.pdf).
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Forschungsmarketing ist eine spezifische Ausprägungsform des Hochschulmarketings. Im nachfolgenden Text wird nur bei Bedarf zwischen den verschiedenen Ausprägungsformen des Hochschulmarketings, zu dem beispielsweise auch das Studierendenmarketing gehört, unterschieden.
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Weiterführende Informationen zum Dienstleistungsportfolio von GATE-Germany siehe www.gate-germany.de.
- 11.
Eine Übersicht entsprechender Studiengänge im In- und Ausland bietet die Website https://www.wihoforschung.de/de/studiengaenge-im-inland-623.php oder https://www.hochschulkompass.de.
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U. a. Gutachten, Potenzialanalysen und Rankings, für die Entwicklung von Forschungskooperationen, die systemische Analyse oder schlicht für Überblickswissen für Hochqualifizierte, Entscheider, Unternehmer und Studierwillige, beispielsweise anhand der OECD Indicators for Talent Attractiveness (Michele Tuccio 2019).
- 13.
GATE-Germany (Hrsg., 2017): Internationales Marketing an deutschen Hochschulen. Strukturen und Prozesse – Ergebnisse einer Studie, Schriftenreihe Hochschulmarketing, Band 14, S. 34 ff.
- 14.
GATE-Germany: Internationales Marketing an deutschen Hochschulen. Strukturen und Prozesse – Ergebnisse einer Studie. Schriftenreihe Hochschulmarketing, Band 14, S. 23.
- 15.
Zur Entlastungsfunktion von systemischer Reputation und Dachmarken vgl. Klaus Brockhoff (2008): Bedeutung und Bekanntheit von Universitätsmarken. In: Bruhn und Strauss (2008).
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Interview von Gunda Achtehold mit Margret Wintermantel, Präsidentin des DAAD und Sprecherin von GATE-Germany vom 8. März 2018 (www.gate-germany.de/ueber-uns/interview-wintermantel.html).
- 18.
British Council (2018): International student mobility to 2027: Local investment, global outcomes.
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Dieses Ziel steht auch in der Internationalisierungsstrategie der Wissenschaftsminister von Bund und Ländern sowie im Koalitionsvertrag und wurde zum Wintersemester 2018/19 erreicht.
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Abgaben der nationalen Ministerien bzw. nationalen Statistiken.
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Damit ist die Entstehung von Zweigstellen, Franchise-Modellen sowie von transnationalen Hochschulverbünden, Programmen und Abschlüssen gemeint.
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Hierunter ist die Entwicklung von blendend/online/e-learning/e-teaching Angeboten, MOOCs, International classrooms und anderer onlinegestützter Bildungs- und Lehrangebote zu verstehen.
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Damit gemeint sind Wanderbewegungen innerhalb einer Region, wie beispielsweise im Europäischen Hochschulraum, im pazifischen und asiatischen Raum, in Russland und Umgebung. So stammen in Australien und Russland über 80 % der internationalen Studierenden aus der Weltregion, in der sich auch die beiden Gastländer selbst befinden. Über 70 % der deutschen und französischen Studierenden verbleiben in der Region Westeuropa. Vgl. Wissenschaft weltoffen (2017, S. 18).
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Z. B. die Deutsch-Jordanische Universität (DJU), Deutsch-Französische Hochschule, Baltisch-Deutsches Hochschulkontor, u. a. m.
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Darunter ganze Hochschulen wie die Open University in London oder online-gestützte Formate deutscher Hochschulen v. a. im Weiterbildungsbereich. https://ec.europa.eu/education/education-in-the-eu/european-education-area/european-universities-initiative_en.
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Z. B. der trinationale EUCOR-Verbund der Universitäten Basel, Freiburg, Haute-Alsace, Strasbourg und des Karlsruher Institut für Technologie (www.eucor-uni.org) bzw. Europäischen Verbund für territoriale Zusammenarbeit (EVTZ) für Deutschland, Frankreich und die Schweiz.
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HRK-Konferenz „Internationalisierung in der Praxis: Herausforderungen und Perspektiven“ vom 30.09.2010, Berlin (www.hrk.de/fileadmin/redaktion/hrk-audit/Infothek/Berlin_PPT_Lenzen.pdf).
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Vgl. Portale für Education und Marketing-Intelligence wie https://education-services.britishcouncil.org/ und https://ei.britishcouncil.org/reports/products/global-trends-analysis
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Internationale Konferenzen wie die Higher Education Analytics Conference und voranschreitende Digitalisierungsprozesse an Hochschulen eröffnen neue Entwicklungsmöglichkeiten (Predictive Analytics, Data Driven & Performance Marketing) im internationalen Wettbewerb.
- 41.
z. B. British Council, Universities UK, World Education Services.
- 42.
z. B. Talent Development and Employability, National strategies and policies, Institutions and internationalization, Partnerships and collaboration, Student mobility, Global landscape, English language and higher education, Transnational education (www.britishcouncil.org/education/ihe/knowledge-centre).
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„Bei der Wissenschafts- und Hochschulforschung handelt es sich um zwei eigenständige Forschungsfelder, die bislang auf unterschiedlichen Wegen die Entwicklungen in Forschungseinrichtungen und Hochschulen, in den Leistungsprozessen von Forschung und Entwicklung (FuE) einerseits und der Hochschullehre sowie des Studiums andererseits untersucht haben“. WR (2014) Positionspapier Drs. 3821–14 zu Institutionelle Perspektiven der empirischen Wissenschafts- und Hochschulforschung in Deutschland, S. 10.
- 53.
WR-Pressemitteilung Nr. 10 vom 14. April 2014.
- 54.
WR-Pressemitteilung Nr. 11 vom 14. April 2014.
- 55.
Abgesehen von (forschenden) Experten, etwa des Wissenschaftsrates (WR), der Expertenkommission für Forschung und Innovation (EFI) und des Sachverständigenrates deutscher Stiftungen für Integration und Migration (SVR), die sich mit fachverwandten Fragestellungen befassen.
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Auskunft über aktuelle Entwicklungen, Trends und Strukturen zum Bildungs- und Hochschulsektor ausgewählter Länder und Märkte geben u. a. der DAAD mit entsprechendem Fachpersonal, Publikationen und Webinaren (www.daad.de/laenderinformationen/de, www.wissenschaft-weltoffen.de) sowie GATE-Germany (www.gate-germany.de/artikel-studien-publikationen.html).
Auch das Internationale Büro des BMBF stellt über das Portal „Kooperation International“ (www.kooperation-international.de) grundlegende Informationen und Potenzialanalysen zu ausgewählten Ländern und Sektoren bereit und ist eine gute Referenz für Informationssuchende im Wissenschaftssektor.
Informationen zu Deutschland und deutsche Wissenschaftsregionen werden durch verschiedene Akteure und Plattformen dargestellt, beispielsweise in Form der Hochschulmetropolen und -städte (wissenschaftsregion-bonn.de), der internationalen Bodenseehochschule (bodenseehochschule.org und grenzenlos-studieren.de) oder zu Studieren und Forschen in Deutschland (research-in-germany.de und study-in-Germany.de).
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Die Initiative PASCH bzw. „Schulen: Partner der Zukunft“ ist eine Initiative des Auswärtigen Amts in Zusammenarbeit der Zentralstelle für das Auslandschulwesen (ZfA), des Goethe-Instituts, des Deutschen Akademischen Austauschdienstes (DAAD) und des Pädagogischen Austauschdienstes (PAD) der Kulturministerkonferenz (KMK) (www.pasch-net.de/de/udi/par.html).
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Vgl. Policy Statement „Enhancing the Student Experience (2007)“ der 1994-Gruppe britischer Hochschulen.
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Buddy-Systeme stehen in Form von persönlichen Ansprechpartnern (z. B. Studierende der Hochschule) oder als technische Anwendung (z. B. Ratgeber-App der Hochschule) zur schnellen Eingewöhnung und Orientierung zur Verfügung.
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Darunter online-gestützte Bildungsangebote wie Webinare, MOOCs, international classrooms sowie grenzüberschreitende Bildungsstandorte in Verbindung mit bi-national betreuten Hochschulabschlüssen.
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Empfehlungen dazu wurden beispielsweise von HRK und CSND 2014 gemeinsam erarbeitet https://www.hrk.de/fileadmin/_migrated/content_uploads/Empfehlung_Career_Services_MV_22112011_02.pdf und www.hrk.de/uploads/media/Umfrage_Internationalisierung_Auswertung.pdf.
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