Multisensuale Markenführung

1. Front Matter

   Pages I-XXI

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2. Ganzheitliche Sinnesansprache als Herausforderung für die Markenführung

   Pages 1-26

3. Theoretische Grundlagen und Entwicklung des Bezugsrahmens

   Pages 27-121

4. Empirische Untersuchung der sensualen Wahrnehmungs- und Wirkungsweise im Automobil-Brand Land Porsche

   Pages 122-190

5. Zusammenfassung und Ausblick

   Pages 191-207

6. Back Matter

   Pages 209-287

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Auf den globalisierten Märkten erhöht sich mit zunehmender Wettbewerbsintensität der Profilierungsdruck für Marken. Im Rahmen der Kommunikationspolitik werden daher die klassischen Instrumente der Massenkommunikation durch moderne Formen der so genannten Dialogkommunikation ergänzt oder sogar ersetzt. Die Wirkung solcher Dialoge ist dann besonders hoch, wenn die Informationen multisensual vermittelt und aufgenommen werden. Allerdings befindet sich die Erforschung der Ausgestaltungsformen und Wirkungen der ganzheitlichen Sinnesansprache noch in einem frühen Stadium.

Christiane Springer untersucht eingehend die marketingspezifische Relevanz der Sinnessysteme und schließt damit eine Forschungslücke, die in der Marketingliteratur bislang offen gelassen wurde. Anhand eines verhaltenstheoretischen Modells zur sensualen Wahrnehmungs- und Wirkungsweise von Elementen eines Brand Lands in der Automobilwirtschaft zeigt die Autorin, dass sich die Erinner- und Abrufbarkeit bei gleichzeitiger Ansprache mehrerer Sinne erhöhen lässt. Das alleinige Vorhandensein multisensualer Reize ist jedoch kein Garant für den kommunikativen Erfolg. Auf der Basis dieser Erkenntnisse leitet sie wesentliche Handlungsempfehlungen für das Markenmanagement ab.

• Automobilwirtschaft
• Dialogkommunikation
• Kommunikationspolitik
• Markenführung
• Massenkommunikation
• Multisensualität
• Sinnesansprache, ganzheitliche

Dr. Christiane Springer ist wissenschaftliche Mitarbeiterin von Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg am Lehrstuhl für Marketingmanagement an der HHL – Leipzig Graduate School of Management.