Influencer Relations

1. Front Matter

   Pages I-XI

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2. Grundlagen und Einordnung

   1. Front Matter

      Pages 1-1

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   2. Von Two-Step-Flow bis Influencer Relations: Die Entwicklung der Kommunikation mit Meinungsführern

      • Annika Schach

      Pages 3-21

   3. Begriffsklärung: Influencer Marketing vs. Influencer Relations

      • Timo Lommatzsch

      Pages 23-26

   4. Botschafter, Blogger, Influencer: Eine definitorische Einordnung aus der Perspektive der Public Relations

      • Annika Schach

      Pages 27-47

   5. You influence me and I influence them: Meinungsbeeinflussung durch Multiplikatoren am Beispiel der Pyramid of Influence

      • Laura Pier, Katharina Faber

      Pages 49-57

3. Studien und Empirie

   1. Front Matter

      Pages 59-59

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   2. Jenseits von Bibi & Co.: Influencer-Kommunikation für B2B- und mittelständische Unternehmen

      • Thomas Pleil, Pia Sue Helferich, Michael Grupe

      Pages 61-74

   3. Inspiration oder Störung? Ein Experiment zur Wirkung von Influencer-Werbung auf Instagram

      • Lisette Scheunert, Daniela Schlütz, Elena Link, Katharina Emde-Lachmund

      Pages 75-88

   4. Produktplatzierungen auf YouTube: Eine Untersuchung zu werberechtlichen Rahmenbedingungen und der Wahrnehmung von Produktplatzierungen

      • Carina Bogus

      Pages 89-106

   5. Own the Follower: Wie lassen sich Influencer erfolgreich in den eigenen Unternehmenskanal einbinden? Eine Untersuchung anhand der YouTube-Kanäle deutscher Beauty-Unternehmen

      • Lisa Krömer, Nils S. Borchers, Nadja Enke

      Pages 107-128

   6. Blogger vs. Journalisten – Influencer Relations vs. Media Relations: Befunde einer vergleichenden empirischen Untersuchung

      • Olaf Hoffjann, Oliver Haidukiewicz

      Pages 129-143

4. Strategie und Umsetzung

   1. Front Matter

      Pages 145-145

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   2. Influencer Relations: Der neue King of Content

      • Lan Anh Nguyen

      Pages 147-161

   3. Influencer Relations: Es kommt nicht auf die Größe an

      • Tomma Rabach

      Pages 163-175

   4. Von den Zielen zur Umsetzung: Planung, Organisation und Evaluation von Influencer-Kommunikation

      • Nadja Enke, Nils S. Borchers

      Pages 177-200

   5. The Perfect Fit: Wie jedes Unternehmen passgenaue und hochwertige Influencer identifiziert

      • Mona Hellenkemper

      Pages 201-224

   6. Corporate Influencer: Warum der Geschäftsführer nicht immer die Hauptrolle spielen muss

      • Annett Bergk, Paula Slomian

      Pages 225-235

   7. Das Geschäftsmodell Influencer: Möglichkeiten der Zusammenarbeit mit Bloggern, Instagrammern und Co

      • Julia-Maria Blesin

      Pages 237-250

   8. Influencer Relations: Ein Leitfaden für gelungene Markenkommunikation in sozialen Netzwerken

      • Darleen Owsianski

      Pages 251-264

Die Zusammenarbeit mit digitalen Influencern wird für die Marketing- und PR-Abteilungen großer Unternehmen immer interessanter. Neben klassischer Werbung, Media Relations und Content Marketing gehört auch das Influencer Marketing mittlerweile zum Handwerkszeug der Unternehmenskommunikation. Aber was sind eigentlich Influencer? Influencer sind die Meinungsführer und Meinungsmacher des digitalen Zeitalters. Typischerweise haben sie sich über verschiedene digitale Kanäle (wie Blogs und Social Media) ein Netzwerk aufbauen können, in dem sie dank einer gewissen Themenkompetenz als Anlaufquelle für bestimmte Informationen gelten. 


Influencer sind in der Regel also weder Journalisten noch klassischen Testimonials oder Prominente, die seit jeher in der Werbung als Botschafter eingesetzt werden, sondern viel mehr ganz normale Menschen, die sich in der digitalen Öffentlichkeit den Ruf eines Experten für bestimmte Themen erarbeiten konnten. In Unternehmen gilt daher die Pflege der Influencer Relations als Weiterentwicklung des Empfehlungsmarketings. Denn auch wenn die Theorie die Wirksamkeit des Influencer Marketings noch oft kritisch diskutiert, sind Unternehmen, die mittlerweile - ausschließlich oder verstärkt - auf diese Form der Kommunikation setzen, sehr erfolgreich damit.  


Dieses Grundlagenwerk bietet erstmals eine fundierte Aufbereitung der Felder Influencer Relations und Influencer Marketing. Neben einer umfassenden Definition und Abgrenzung der wichtigen Begrifflichkeiten stellt es vor allem die Aspekte der strategischen Planung und praktischen Umsetzung vor und erläutert die Themen Evaluation/Key Performance Indicators sowie rechtliche und medienethische Grundlagen. Führende Experten aus der Praxis geben anhand aktueller Best-Cases einen Einblick in den aktuellen Status quo der jungen Disziplin, der vor allem für Vertreter aus Unternehmen und Agenturen interessant ist. Insgesamt ein lohnendes Buch für Kommunikations- und Marketingexperten wie auch Studierende der Kommunikationswissenschaften sowie der Public Relations und des Marketings.

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“… Die Aufsatzsammlung richtet sich dementsprechend sowohl an Praktiker aus Unternehmen und Agenturen als auch an Kommunikationswissenschaftler ...” (t3n Magazin, Heft 53, August 2018)

“... Weil das Buch in weiten Teilen wissenschaftlich geschrieben ist, erhalten auch Studierende, Dozenten und Wissenschaftlerinnen ein hilfreiches Werk ... Ich empfehle dieses Buch allen, die sich vertieft und sachlich auseinandersetzen und das Thema für ihre eigene Praxis – oder studentische – Arbeit einordnen wollen ...” (mcschindler.com, 14. August 2018)

“... Die beiden Herausgeber schaffen es, den Spagat zwischen wissenschaftlich fundierten Beiträgen und praktischen Berichten zu leisten. ... Insbesondere die Best-Cases waren für mich ein Highlight ... Das Buch könnte zum Standardwerk der jungen Disziplin „Influencer Relations“ mutieren. Die Verfasser gehen vom breiten wissenschaftlichen Blickwinkel immer näher an das Forschungsobjekt in der Praxis. Abschließend werden folglich konkrete Fallbeispiele ausführlich beleuchtet. Die konkreten Praxisbeispiele helfen neben den Strategietipps sehr gut für die eigenen Influencer Relations ...” (Anna Carla Springob, in: Business Academy Ruhr, 15. Mai 2018)

• Hochschule Hannover, Hannover, Germany

  Annika Schach

• Hannover, Germany

  Timo Lommatzsch

Annika Schach ist Professorin für Angewandte Public Relations an der Hochschule Hannover. Zuvor arbeitete sie rund zehn Jahre in der Kommunikationsbranche für verschiedene Agenturen und Unternehmen. Die gebürtige Rheinländerin studierte Soziologie und Psychologie in Duisburg und promovierte zum Dr. phil. in germanistischer Sprachwissenschaft in Greifswald. Ihr Schwerpunkt in Forschung, Lehre und Publikationen ist die Sprache in den Public Relations. Sie ist Autorin bei Springer Gabler und VS. Jüngste Publikationen sind die Herausgeberwerke "Storytelling - Geschichten in Text, Bild und Film" (Springer Gabler) und "Handbuch Sprache in den Public Relations" (VS).


Timo Lommatzsch ist Geschäftsführer der Agentur MT-Medien und arbeitet seit über 15 Jahren auf Unternehmens- und Agenturseite an der Schnittstelle von PR und Marketing mit einem starken Fokus auf den digitalen Wandel. Stationen seiner Karriere waren die Geschäftsführung Strategie und Beratung bei ORCA van Loon (PR/Kommunikations-Agentur), Unit Leiter Digital Dialogue bei der Vorgängeragentur Molthan van Loon, Leiter Endkundenmailorder bei  Trashmark (Merchandiser) und Produktmanager bei Supersition/Poker Flat (Plattenlabel). Er begleitet Unternehmen, Behörden und Institutionen bei ihrer Kommunikation mit Influencern.