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Perspektiven der Kommunikationspolitik

  • Editors
  • Manfred Krafft

Table of contents

  1. Front Matter
    Pages N2-X
  2. Bernd M. Michael
    Pages 11-32
  3. Henrik Sattler
    Pages 33-58
  4. Sönke Albers, Florian Söhnchen
    Pages 59-80
  5. Back Matter
    Pages 113-119

About this book

Introduction

Markenwert als ein Haupttreiber des Unternehmenswerts hat eine hohe strategische Be­ deutung erlangt. Die Basis für die Generierung des Mehrwerts ist Beständigkeit. Um dieses Ziel zu erreichen, musste das Markenmanagement einem Paradigmenwechsel unterworfen werden. Die Orientierung an den Lebenszyklen von Marken ist Geschichte. Die Evolution der Marken folgt heute der Idealvorstellung der modernen Markenführung. Diese Strategie führt jedoch zu einem Dilemma: Verantwortlich dafür sind zwei gegensätzliche Erfolgs­ faktoren, Kontinuität und "Zeitgeist"-Dynamik. Die Markenführung muss beide Faktoren kombinieren und deren Energie sinnvoll nutzen. Das Markenmanagement wird durch die "Zeitgeist"-induzierten Veränderungen in der Gesellschaft fortwährend herausgefordert, den tugendhaften Pfad der Kontinuität zu verlassen. Der Wert der Marke wird vor allem in den Köpfen der Konsumenten geschaffen, wo Gedanken und Gefühle einer vergange­ nen Epoche im Sinne des "Zeitgeistes" gespeichert und kontinuierlich verändert werden. Die Evolution von Marken als ein Managementprozess ist steuerbar. Die Unternehmen besitzen bewährte Instrumente dafür. Die Kunst der Führung ist insbesondere, diese Werk­ zeuge an die verschiedenen Phasen des Markenlebens anzupassen. Die Optimierung des Kommunikationsrnix sichert die Synchronisierung sowohl der Kontinuität als auch der "Zeitgeist"-Dynamik und unterstützt so deren Umsetzung in die "Power" einer Marke. Summary Brand equity as key driver of creating value to a company has become high strategic relevance. The basis for generating added value is sustainability. In order to achieve this objective, brand management was subject to a paradigm shift. Orientation based on life cyc1es of brands is his tory.

Keywords

Akquisition Akquisitionsmanagement Corporate Design Direktmarketing Kommunikation Kommunikationspolitik Marke Markenbewertung Marketing

Bibliographic information