„Vocabularies of motive“: eine inhaltsanalytische Langzeituntersuchung von Motiven unternehmerischer Verantwortung in Artikeln des Manager Magazins, 1971–2017

“Vocabularies of Motive”: A Content Analytical Longitudinal Analysis of Motives for Corporate Social Responsibility in Manager Magazin Articles, 1971–2017

Zusammenfassung

Die Organisations- und Managementforschung beschäftigt sich seit langem mit den Motiven für die Wahrnehmung unternehmerischer Verantwortung. Die zeitliche Entwicklung dieser Motive stand dabei bislang jedoch nicht im Fokus. Um die historische Entwicklung von Motiven unternehmerischer Verantwortung nachzuvollziehen, konzeptualisiert dieser Beitrag Motive nicht wie bisher häufig geschehen als individual-psychologisch zu erklärende Phänomene, sondern als historisch gewachsene und sozial bedingte Rechtfertigungsordnungen. Empirisch werden die Motivkonstruktionen der deutschen Wirtschaftspresse sowie deren Veränderung im Zeitverlauf untersucht. Mithilfe einer Langzeitanalyse von Artikeln des Manager Magazins (1971–2017) wird gezeigt, dass in der deutschen Wirtschaftspresse instrumentelle, relationale und moralische Motive zur Rechtfertigung unternehmerischer Verantwortung vorgebracht werden, sich allerdings der Gebrauch dieser Motive im Zeitablauf drastisch verändert hat. Dominieren heute instrumentelle Motive, so zeigt der frühe Diskurs der 1970er und 1980er-Jahre ein vornehmlich relational und moralisch bestimmtes Motivvokabular. Abschließend werden die theoretischen und praktischen Implikationen der Untersuchung aufgezeigt.

Abstract

Organization and management research has long been concerned with motives for corporate social responsibility (CSR). The temporal development of these motives however has so far hardly been the focus of research. In order to reconstruct the historical development of motives for CSR, this article examines motives—counter to extant literature that explains motives for CSR in terms of individual psychology—as historically emerging and socially conditioned orders of justification. Empirically, the motive structure of CSR as articulated in the German business press as well as its change over time is investigated. A longitudinal content analysis of articles from the Manager Magazin between 1971 and 2017 reveals that within the German business press instrumental, relational, and moral motives are articulated in support of CSR, but that the relative importance of these motives has changed fundamentally over time. Whereas today instrumental motives dominate, the early discourse of the 1970s and 1980s shows a mostly relational and moral vocabulary of motives. Finally, the theoretical and practical implications of the study are presented.

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Abb. 1
Abb. 2
Abb. 3
Abb. 4

Notes

  1. 1.

    Bei Weber hingegen zeigt sich die Relevanz der jeweiligen Bezugsgruppe auch im ersten Zitat, wenn er darauf verweist, dass der Grund für eine Handlung „dem Handelnden selbst oder dem Beobachtenden“ als sinnhaft bzw. richtig erscheinen solle (Weber 1972, S. 5, eigene Hervorhebung). Boltanski und Thévenot (1999, S. 364) schreiben ebenfalls: „[…] a justification can be said to be legitimate in a concrete situation when the speaker can stand by it whatever the social characteristics of a newcomer may be“.

  2. 2.

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  3. 3.

    Über zahlreiche Artikel zur Unternehmensverantwortung hinaus, hat das Manager Magazin gerade in den 1970er und 1980er-Jahren das Thema auch durch die Widergabe einer Reihe von Studien und wissenschaftlichen Ergebnissen, die Veranstaltung von Diskussionsrunden und die Darstellung von Praxisberichten geprägt.

  4. 4.

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  5. 5.

    Die Trefferquoten fällt für die Begriffe der Moral und Ethik so hoch aus, da hier der direkte Bezug zu unternehmerischen Themen nicht bereits im Suchbegriff steckt und somit eine hohe Zahl von Artikeln generiert wurde, die sich mit anderen Themen als der unternehmerischen Moral oder Ethik beschäftigen.

  6. 6.

    Softwarelösungen zur computergestützten qualitativen Daten- und Textanalyse erleichtern das Sortieren, Strukturieren und Analysieren großer Textmengen sowie die Archivierung und Verwaltung des Analysekorpus. MAXQDA erlaubt u. a. die Ordnung der Texte in Gruppen, die Erstellung eines hierarchisch organisierten Code-Systems, die Definition von Merkmalen (Variablen) für einzelne Texte sowie die Darstellung von Übersichten über die vergebenen Codes und Merkmale.

  7. 7.

    Gioia et al. (2010, S. 9) geben an, sowohl hinsichtlich der Codierungen als auch der Kategorien eine Übereinstimmung von je über 90 % mit externen Forscherinnen und Forschern erreicht zu haben. Mayring (2010, S. 117) führt an, dass die Übereinstimmung unterschiedlicher Forscherinnen und Forscher beim Prozess des Codierens mit Zunahme der Komplexität unwahrscheinlicher wird.

  8. 8.

    Hier zeigt sich, dass die Terminologie relationaler und instrumenteller Motive mit Schwierigkeiten behaftet ist. Auch einige relationale Motive sehen unternehmerische Verantwortung im weiteren Sinne als Mittel zum Zweck. Mitunter wird die hier als relational bezeichnete Motivkategorie deshalb auch als „stakeholder driven“ im Gegensatz zu „performance driven“ (Basu und Palazzo 2008) oder als „legitimation“ im Gegensatz zu „competitiveness“ (Bansal und Roth 2000) bezeichnet. Entscheidender Unterschied beider Kategorien ist dabei jeweils, dass während relationale Motive sich auf Dritte beziehen (z. B. die Erfüllung gesellschaftlicher Forderungen), instrumentelle Motive sich auf einen unternehmerischen Nutzen, d. h. allein auf das Unternehmen selbst beziehen (z. B. die Verbesserung der Wettbewerbsposition). Ausgehend von dieser Differenzierung und aufgrund der breiten Etablierung der hier gebrauchten Terminologie soll sie trotz dieser Unschärfe verwendet werden.

  9. 9.

    In einer Umfrage des Batelle-Instituts, von der das Manager Magazin berichtet und in der u. a. nach dem „dringendsten Problem für die Wirtschaft“ gefragt wird, „sieht eine Mehrheit ihre Hauptaufgabe in der ‚Abwehr des Sozialismus‘ (27 %)“ (MM 06/1975).

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Danksagung

Ich danke dem Editor sowie den anonymen Gutachtern für wertvolle Hinweise. Elke Schüßler und Gregory Jackson danke ich für hilfreiche Kommentare zu früheren Versionen dieses Artikels.

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Correspondence to Nora Lohmeyer.

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Abb. 5
figure5

Auflage des Manager Magazins, 1982–2017. (Quelle: eigene Darstellung, basierend auf Zahlen des Manager Magazins; Zahlen vor 1982 vom Manager Magazin nicht erhoben)

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Lohmeyer, N. „Vocabularies of motive“: eine inhaltsanalytische Langzeituntersuchung von Motiven unternehmerischer Verantwortung in Artikeln des Manager Magazins, 1971–2017. Schmalenbachs Z betriebswirtsch Forsch 70, 277–308 (2018). https://doi.org/10.1007/s41471-018-0050-8

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Schlüsselwörter

  • Unternehmensverantwortung
  • Motive
  • Inhaltsanalyse
  • Langzeituntersuchung
  • Deutschland

Keywords

  • Corporate social responsibility
  • Motives
  • Content analysis
  • Longitudinal analysis
  • Germany

JEL

  • M14
  • L29
  • P16