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Datenzentrische Geschäftsmodelle als neuer Geschäftsmodelltypus in der Electronic-Business-Forschung: Konzeptionelle Bezugspunkte, Klassifikation und Geschäftsmodellarchitektur

Zusammenfassung

Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich mit dem emergenten Phänomen der datenzentrischen Geschäftsmodelle: Diese bezeichnen einen Internet-Geschäftsmodelltypus, der die Sammlung, Verarbeitung und Bereitstellung von Daten in Form von Datengütern zum Gegenstand hat. Ziel der Untersuchung ist es, einen konzeptionellen Beitrag zu diesem bisher nur rudimentär erforschten Forschungsfeld zu leisten, um auf diese Weise ein besseres Verstehen und Gestalten dieses Geschäftsmodelltypus zu ermöglichen. Hierfür werden datenzentrische Geschäftsmodelle konzeptionell in die Referenzforschung eingebettet und systematisch mittels einer empirisch gestützten Klassifikation und einer Geschäftsmodellanalyse auf ihre Ausprägungen sowie ihre konstitutiven ökonomischen Merkmale und Strukturen untersucht.

Abstract

Data-centric business models have emerged as a new type of business model that uses data in order to create value. The research presented here is designed to conceptually outline a field which is just beginning to be explored, thereby enabling the understanding and designing of this business model type in research and business practice. We will look at data-centric business models from a conceptual perspective before systematically classifying their forms by using an empirically based classification study and analyzing their integral economic attributes and structures based on a business model analysis.

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Abb. 1
Abb. 2
Abb. 3
Abb. 4
Abb. 5
Abb. 6
Abb. 7

Notes

  1. Vgl. www.finanzen.net, Stand: 26.03.2016.

  2. Vgl. z. B. Röhle (2007) zu Suchmaschinen und insb. der Google Inc., Buxmann und Wenninger (2012) zu Social Networking Sites sowie Dorfer (2012) und Krempel (2014) zur Facebook Inc.

  3. Vgl. z. B. Tempich und Rieger (2007), Loukides (2011) im Bereich der managementpraktischen Literatur; Acquisti (2010), Hess und Schreiner (2012), Müller et al. (2012), Luchetta (2013) im Bereich der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur; Bernal (2010), Fuchs (2010) im Bereich der kommunikationswissenschaftlichen und der an der Surveillance Studies orientierten Forschung.

  4. Ähnliche Konzepte sprechen von „data-driven applications“ (O’Reilly (2005)), „datenzentrischen Diensten“ (Müller et al. (2012)) oder „intermediaries of personal information“ (Luchetta (2013)). Dabei zeigt sich, dass die Termini Daten oder Informationen, die jeweils in den Konzepten betont werden, den gleichen Sachverhalt beschreiben: So werden Daten (im Sinne von codierten Zeichen oder Zeichenketten (Rehäuser und Krcmar 1996, S. 4)) maschinell aggregiert, ausgewertet und verknüpft, sodass als Konsequenz dieser Datenwertschöpfung Informationen (als Daten mit einem systemspezifischen Verwendungszweck (Rehäuser und Krcmar (1996), S. 5)) entstehen (Chen et al. (2009), S. 13). Das Ergebnis der Datenwertschöpfung in datenzentrischen Geschäftsmodellen stellt also stets einen informationellen Wert für die Kundengruppen dar. Im Folgenden wird aus Gründen der Einheitlichkeit von Daten, Datenprodukten und Datenbedürfnissen gesprochen, wohl wissend, dass der Übergang zu Informationen fließend ist.

  5. Vgl. Bodenbenner et al. (2011), S. 5.

  6. Vgl. Loukides (2011), S. 1.

  7. Vgl. Bodenbenner et al. (2011), S. 3.

  8. Vgl. Trommsdorff ( 2004).

  9. Vgl. Kleinaltenkamp (2001), S. 29, Trommsdorff ( 2004).

  10. Vgl. Lambert und Davidson (2013), S. 669.

  11. Vgl. z. B. Timmers (1998), Amit und Zott (2001), Osterwalder/Pigneur/Tucci (2005), Morris (2005).

  12. Vgl. Amit und Zott (2001), S. 515, Rentmeister und Klein (2003), S. 18, Morris et al. (2005), S. 727, Veit et al. (2014), S. 56.

  13. Vgl. Pohle und Chapman (2006), S. 39, Amit und Zott (2010), S. 3.

  14. Vgl. Zott/Amit/Massa (2011), S. 1022–1023, Burkhart et al. (2011), S. 4–5.

  15. Schwickert (2004), S. 4.

  16. Vgl. Zott et al. (2011), S. 1028.

  17. Vgl. Timmers (1998), S. 4, Stähler (2002), S. 41–47.

  18. Vgl. Pateli und Gigalis (2004), S. 308, Amit und Zott (2010), S. 1027–1028.

  19. Vgl. Timmers (1998), S. 7–8.

  20. Vgl. Constantinides und Fountain (2008), S. 232 f., Kim et al. (2009), Wilson et al. (2011), S. 2.

  21. Vgl. Teece (2010), S. 178, Wirtz et al. (2010), S. 272.

  22. Vgl. Briggs (2008), S. 37–45.

  23. Vgl. Bohl et al. (2007), S. 29–30.

  24. Vgl. Bruns (2007).

  25. Vgl. Bohl et al. (2007), S. 31–32.

  26. Vgl. O’Reilly (2005).

  27. Vgl. Bodle (2011).

  28. Vgl. Anderson (2006).

  29. Vgl. Kranz et al. (2009), S. 40.

  30. Vgl. Peng und Wang (2002), S. 49.

  31. Vgl. Janssen und Sol (2000).

  32. Vgl. Picot und Heger (2001), S. 128.

  33. Vgl. Peng und Wang (2002), S. 52.

  34. Vgl. Perset (2010), S. 6.

  35. Vgl. Sarkar et al. (1998), S. 215.

  36. Im Folgenden wird der Begriff two-sided markets verwendet, unabhängig davon, wie viele Akteure an eine Plattform angekoppelt sind.

  37. Vgl. Rysman (2009), S. 125, Filistrucchi et al. (2014) , S. 296 f.

  38. Vgl. Dewenter et al. (2014), S. 4.

  39. Vgl. Shapiro und Varian (1999), S. 177.

  40. Vgl. Dewenter et al. (2014), S. 4 f.

  41. Vgl. Bakos und Katsamakas (2008), S. 172.

  42. Vgl. Parker und Alstyne van (2005), S. 1495.

  43. Werbefinanzierte Industrien werden in der Forschung nicht einheitlich dem Konzept der two-sided markets zugeordnet. Einige Autoren bezeichnen werbefinanzierte Industrien als zwei einseitige Märkte, bei welchen keine Transaktion zwischen den Akteursgruppen und keine mehrseitigen Netzwerkeffekte realisiert werden (Luchetta (2014), S. 193; Li (2015), S. 111). Demgegenüber postuliert der vorliegende Artikel in Anlehnung an Filistrucchi et al. (2014), S. 296–298, und Dewenter et al. (2014), S. 4 f., dass die Werbedistribution und -wahrnehmung als Interaktion zu verstehen ist und Netzwerkeffekte in der Intermediationsleistung internalisiert werden.

  44. Vgl. Rochet und Tirole (2003), S. 1015.

  45. Vgl. Zerdick et al. (2001), S. 50.

  46. Vgl. Anderson (2009), S. 18–19.

  47. Kollmann (2013), S. 59.

  48. Vgl. Schwickert (2004), S. 4.

  49. Für eine ähnliche Argumentation siehe Lucchetta (2013), S. 1.

  50. Vgl. O’Reilly (2005).

  51. Blogging-Plattformen gelten wiederum als datenzentrisch, zumal diese die Daten-Intermediation über die Erstellung und Verwaltung von Blogs ermöglichen.

  52. Vgl. Flender et al. ( 2012), S. 300; Lucchetta (2013), S. 3.

  53. Siehe Castan (1963), S. 11, 26 f., sowie Knoblich (1972), S. 142, zu Zielen der Klassifikation.

  54. Nickerson et al. (2013, S. 338) betrachten die Begriffe Taxonomie, Klassifikation und Typologie synonym, verwenden jedoch den Begriff Taxonomie, da dieser in der Forschung am weitesten verbreitet ist. In diesem Beitrag soll aus Gründen der begrifflichen Präzision der Begriff Klassifikation vorgezogen werden.

  55. Vgl. Nickerson et al. (2013), S. 340 f.

  56. Vgl. Berg (2012), S. 347.

  57. Vgl. Alexa Internet, Inc. (2016).

  58. Vgl. Becker et al. (2009), S. 4.

  59. Im Vergleich dazu würden andere methodische Zugänge, wie beispielsweise Experteninterviews, die Gefahr subjektiver Verzerrungen aufgrund der unterschiedlichen Konstruktionen der Experten beinhalten.

  60. Die Domain-Reputationsdatenbank der Trend Micro Inc. (http://global.sitesafety.trendmicro.com/) sowie das nutzergenerierte Web of Trust (WOT) (https://www.mywot.com).

  61. Malware Tips (https://malwaretips.com/blogs/), Browserdoktor (http://www.browserdoktor.de) und Freefixer (http://www.freefixer.com/b/).

  62. CHIP Online (http://www.chip.de/), GIGA (http://www.giga.de/info/team/), Heise Online (http://www.heise.de/).

  63. Vgl. u. a. Katz und Foulkes (1962).

  64. Vgl. Bonfadelli (2004), S. 171 f., zu Bedürfnistypologien im Uses and Gratifications Approach.

  65. Der Begriff des Identitätsmanagements bezeichnet Strategien, Routinen und Erwartungen, die bei der Präsentation des eigenen Selbst im Internet Anwendung finden (vgl. Schmidt (2006), S. 3).

  66. Vgl. Rössler (2010), S. 197.

  67. Vgl. Holsti (1969), S. 140.

  68. Vgl. Anderson (2006).

  69. Vgl. Schmidt (2006).

  70. Vgl. Waters (2007).

  71. Beispielsweise ist es für einen Werbetreibenden nicht ersichtlich, ob seine Werbebotschaft zielgruppengenau distribuiert wird.

  72. Ähnliche Überlegungen stellen Filistrucchi et al. (2014) mit Blick auf two-sided markets an, indem sie „two-sided transaction markets“ und „two-sided non-transaction markets“ unterscheiden, die bezeichnen, inwiefern eine unmittelbare Transaktion zwischen den Akteursgruppen erfolgt.

  73. Elektronische Marktplätze, wie Wg-gesucht.de, sowie Bewertungsplattformen, wie Jameda.de, werden hier über den Zusatz „kommissionsbasiert“ bewusst ausgeschlossen, da diese ihre Vermittlung kostenfrei vollziehen und stattdessen parallel Investitionsgüter im Bereich Werbung lancieren. Sie sind somit dem Modell der indirekten Transaktion zuzuordnen.

  74. Realisiert werden können sowohl Interaktionen (z. B. Nutzerinteraktionen auf einer Bewertungsplattform) als auch Transaktionen (z. B. Verkäufe in einem Kleinanzeigenportal).

  75. Vgl. Luchetta (2013), S. 29.

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Danksagung

Die Verfasserin dankt den anonymen Gutachtern und Herrn Univ.-Prof. Dr. Joachim Eigler für die wertvollen inhaltlichen und methodischen Hinweise. Besonderer Dank gilt zudem Frau Dipl.-Medienwirtin, Dipl.-Kffr. Birthe-Marie Mosen für ihr Engagement als externe Codiererin.

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Correspondence to Laura Dorfer.

Appendices

Anhang A

Tab. A.1 Aufgrund formaler Gründe aus der Analyse ausgeschlossene Websites

Anhang B

Tab. B.1 Codierbuch der Anwendungstypen

Anhang C

Tab. C.1 Webportale

Anhang D

Tab. D.1 Als nicht datenzentrisch bestimmte Websites

Anhang E

Tab. E.1 Ermittelte datenzentrische Geschäftsmodelle

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Dorfer, L. Datenzentrische Geschäftsmodelle als neuer Geschäftsmodelltypus in der Electronic-Business-Forschung: Konzeptionelle Bezugspunkte, Klassifikation und Geschäftsmodellarchitektur. Schmalenbachs Z betriebswirtsch Forsch 68, 307–369 (2016). https://doi.org/10.1007/s41471-016-0014-9

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  • DOI: https://doi.org/10.1007/s41471-016-0014-9

Schlüsselwörter

  • Datenzentrische Geschäftsmodelle
  • Geschäftsmodellforschung
  • Intermediäre
  • Zweiseitige Märkte
  • Web 2.0

Keywords

  • Data-centric business models
  • Business model research
  • Intermediary
  • Two-sided markets
  • Web 2.0

JEL-Classification

  • M 19