Zusammenfassung
Moralische Qualitätsansprüche von Lebensmitteln werden typischerweise über Labels kommuniziert. Die Signalisierung entsprechender Qualitäten dient der Wertsteigerung, doch sind diese genuin unsicher und im Hinblick auf Vertrauen voraussetzungsreich. Der Artikel untersucht, wie moralische Qualitäten prozedural hervorgebracht werden, und analysiert dazu die fortgeschrittene Labellandschaft im Schweizer Einzelhandel. Gezeigt wird, dass die Konstruktion moralischer Qualitäten auf der Beteiligung verschiedener Drittparteien basiert. Zu diesen zählen (1) gemeinnützige Organisationen, welchen die inhaltliche Bestimmung verschiedener Qualitätsstandards obliegt, (2) miteinander in Konkurrenz stehende gewinnorientierte Zertifizierungsorganisationen, die die Konformität mit Standards attestieren, sowie (3) staatliche Instanzen, welche die Zertifizierungsorganisationen akkreditieren und diese hierdurch mit Legitimität ausstatten. Der Beitrag zeigt, dass Werte, die auf moralischen Qualitätsansprüchen basieren, in der eigentlichen Markttransaktion vorgelagerten Bewertungsprozessen hervorgebracht werden und zur Invisibilisierung der Unsicherheitsproblematik beitragen.
Abstract
Moral qualities of food are usually communicated through labels. Such quality signalling serves to increase the value of a given product. However, the signalled qualities are uncertain and presume a significant degree of trust. The article examines how moral qualities are developed procedurally and analyses the advanced landscape of labelling in Swiss retail trade. It is shown that the construction of moral qualities is based on the involvement of various third parties. These include (1) charitable organizations which are responsible for defining the different quality standards, (2) competing profit-oriented certification organizations which attest conformity with their respective standards, as well as (3) public authorities which accredit the certification organizations and thereby provide them with legitimacy. The article shows that the interplay of third parties conceals the uncertainty of valorized products and reveals that values based on moral quality standards are developed in the valuation processes upstream of the actual market transaction.
Résumé
Les critères de qualité morale attribués aux produits alimentaires sont généralement communiqués au moyen de labels destinés à en augmenter la valeur. Or, les qualités en question sont par nature incertaines et exigent un degré élevé de confiance. Cet article étudie les procédures par le biais desquelles ces qualités morales sont produites et analyse pour ce faire le système de labellisation élaboré en usage dans le commerce de détail suisse. Il est montré que la construction des qualités morales repose sur la participation de diverses tierces parties, à savoir (1) des organisations à but non lucratif chargées de fixer divers standards de qualité, (2) des organisations de certification à but lucratif en concurrence les unes avec les autres qui attestent le respect des standards ainsi que (3) des instances étatiques qui accréditent les organisations de certification et leur confèrent ainsi une légitimité. Cet article montre que la valorisation fondée sur des critères de qualité morale est produite dans le cadre d’un processus d’évaluation situé en amont de la transaction commerciale en tant que telle et contribue à l’invisibilisation de la problématique de l’incertitude.
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Notes
Unter Märkten werden hier und im Folgenden konkrete soziale Situationen verstanden, die dem Austausch von Gütern und Dienstleistungen dienen, und zwar im Regelfall gegen Geld (siehe Fligstein 2011). Dieses Verständnis lässt sich abgrenzen (a) von einer ökonomischen Sichtweise, die den Markt als ein abstraktes Räumungsprinzip begreift (und zwar über Preisbildung durch die Summe der Entscheidungen einer Vielzahl an Käufern und Verkäufern, von deren Einzelentscheidungen angenommen wird, dass sie keinerlei Einfluss auf die Preisbildung haben), und (b) von einer Sichtweise, die Märkte mit ganzen Branchen gleichsetzt. Dem Tausch dienende Marktsituationen können als Schnittstellen zwischen zwei Seiten (Käufer und Verkäufer) begriffen werden. Sie sind typischerweise durch ein breites Spektrum an Institutionen gerahmt (insbesondere in Form rechtlicher Vorgaben und organisatorischer Arrangements). Darüber hinaus lässt sich analytisch unterscheiden zwischen einfachen Tauschmärkten (im Extremfall z.B. dem Verkauf überschüssigen Hausrats auf einem Flohmarkt) sowie zeitlich, sachlich und sozial voraussetzungsreichen Produktionsmärkten (wie z.B. im Containerschiffbau oder bei neuen Arzneimitteln, deren Entwicklung und Zulassung im Regelfall mehr als ein Jahrzehnt beträgt). Wie bei analytischen Unterscheidungen typisch, beziehen sich die meisten Märkte auf Güter oder Dienstleistungen, deren Voraussetzungsreichtum zwischen den genannten Extrembeispielen anzusiedeln ist.
Ergänzend zu dieser institutionentheoretischen Deutung ist als Ursache für die Ausbreitung speziell sozialer Standards in der Wirtschaft auf die Moralisierung von Märkten (Stehr 2007), auf die Einflussnahme sozialer Bewegungen auf Märkte (King und Pearce 2010) und auf politisch motivierte Konsumentscheidungen (Stolle und Micheletti 2013) verwiesen worden.
Die Hervorhebung genuiner Unsicherheiten über Qualitäten erinnert an den wegweisenden Beitrag von George A. Akerlof (1970), in dem am Beispiel des Gebrauchtwagenmarktes Informationsasymmetrien zwischen Anbietern und Nachfragern problematisiert worden sind. Allerdings verfügen bei Produkten, die mit sozialen und ökologischen Qualitätsansprüchen ausgestattet sind, auch die Einzelhändler nicht über die entsprechenden Informationen. Ohne Signalisierung durch Standards sind ihnen die Herstellungsbedingungen ebenso unbekannt wie den Endverbrauchern, sodass keine Informationsasymmetrien zwischen Käufern und Verkäufern vorliegen. Darüber hinaus können soziale und ökologische Qualitätsunterschiede, anders als beim Geschmack von Zitronen oder bei der Funktionsfähigkeit von Autos, von der Konsumentenseite auch nach dem Kauf nicht bemerkt werden, weil sich die Ansprüche auf zugrundeliegende Produktionsprozesse und nicht auf die Qualität der Produkte beziehen.
Vergleichbare Plattformen finden sich auch in anderen Ländern, wie beispielsweise in Deutschland label-online.de (getragen durch die Verbraucher Initiative e.V. und den Bundesverband kritischer Verbraucherinnen und Verbraucher) oder in Österreich Gütezeichen-Info, welche auf bewussteinkaufen.at abrufbar ist (getragen durch das Ministerium für ein lebenswertes Österreich). Zudem bestehen auch internationale Labeldatenbanken, wie beispielsweise der Ecolabel Index, der durch ein privates, kanadisches Unternehmen geführt wird.
Dies ist damit begründet, dass im Rahmen dieses Beitrages nicht die Evaluation der angepriesenen Labels im Mittelpunkt steht, sondern die Valorisierung von Lebensmitteln. Entsprechend liegt der Fokus auf Organisationen, die sich aktiv an der Wertsteigerung beteiligen.
Zur Vervollständigung sollte an dieser Stelle darauf hingewiesen werden, dass auch die SAS selbst akkreditiert ist, und zwar durch die European Co-operation for Accreditation (EA).
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Danksagung
Dieser Artikel entstand im Rahmen des SNF-Forschungsprojekts „Organisation und Rationalisierung des Fairen Handels“ (100017_134588). Die Autoren bedanken sich bei den Organisatoren und Teilnehmern des Workshops „Soziologie der Bewertung“ für ihre wertvollen Kommentare.
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Arnold, N., Hasse, R. Die Organisation von Wertzuschreibungen: Zur Bedeutung von Drittparteien für die Signalisierung moralischer Qualitäten in Märkten. Berlin J Soziol 26, 329–351 (2016). https://doi.org/10.1007/s11609-017-0322-x
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