Die Low-Cost-Hypothese

Zusammenfassung

Die Low-Cost-Hypothese (LCH) postuliert, dass der Einfluss von Einstellungen auf das Verhalten von der Kostenträchtigkeit der Entscheidungssituation abhängt. In Niedrigkostensituationen sei der Effekt der Einstellungen höher als in Hochkostensituationen. Wir argumentieren, dass bei genauerer Betrachtung der Literatur zwei verschiedene Versionen der LCH zu finden sind, die nicht ausreichend voneinander getrennt werden. Wir rekonstruieren diese beiden Versionen, die „einfache“ und die „spezifische“ Version der LCH, und diskutieren ihre theoretischen Grundlagen und empirischen Implikationen. Die „einfache“ Version ergibt sich aus einer einfachen nutzentheoretischen Modellierung des Entscheidungsproblems. In dieser Version der LCH wirken Einstellungen und (harte) Verhaltenskosten unabhängig voneinander auf den Netto-Erwartungsnutzen der Handlungsalternativen. Ein bedingter Effekt der Einstellungen in Abhängigkeit von den Verhaltenskosten ergibt sich lediglich in Bezug auf die Wahrscheinlichkeit der Wahl einer Handlungsalternativen. Diese Abhängigkeit der marginalen Effekte von dem Nutzenniveau oder der Basiswahrscheinlichkeit, auf der ein Akteur sich befindet, gilt jedoch für alle möglichen Einflussfaktoren oder Nutzenterme. Eine zweite, „spezifische“ Version der LCH postuliert darüber hinausgehend einen variablenspezifischen Interaktionseffekt zwischen Einstellungen und Kosten. Während die meisten der zur Herleitung dieser Hypothese vorgebrachten Ansätze bei näherer Betrachtung unzureichend sind, bieten dual-process-Theorien eine Möglichkeit, die spezifische Version der LCH handlungstheoretisch zu fundieren und in ihrer bedingten Gültigkeit zu verstehen. Aus dem Beitrag ergeben sich sowohl Schlussfolgerungen für empirische Anwendungen und Tests der LCH in diversen soziologischen Forschungsgebieten als auch generell für die entscheidungstheoretische Analyse sozialen Handelns.

Abstract

The Low-Cost-Hypothesis (LCH) postulates that the effect of attitudes on behavior varies with the costs at stake in the situation. The effect is deemed to be higher in low-cost-situations, compared to high-cost-situations. We argue that a closer look at the literature reveals two distinct versions of the LCH, which have not been disentangled so far. We reconstruct both versions – the “simple” and the “specific” version of the LCH – and discuss their theoretical foundations and empirical implications. The “simple” version can be derived from a simple expected utility model. In this model, attitudes and (tangible) behavioral costs exert independent effects on the net utility of the action alternatives. A conditional effect of the attitudes that depends on the behavioral costs only exists with respect to the probability of choosing an action alternative. However, this dependence of marginal effects on the actor’s initial level of utility or probability holds for any independent variable or utility argument. A second, “specific” version of the LCH postulates a variable-specific interaction effect between attitudes and costs. We point to the problems of previous approaches to deriving such a specific hypothesis and identify dual-process-theories as an alternative theoretical foundation that allows understanding the limited scope conditions of the specific LCH. The article carries important conclusions for empirical applications and tests of the LCH in diverse fields of sociological research and, more generally, for the decision-theoretic analysis of social action.