Keyword advertising und eine vorsichtige Neubestimmung der Markenfunktionen

In zwei aktuellen Entscheidungen hat der EuGH zur Zulässigkeit der Verwendung fremder Marken im Rahmen des sogenannten keyword advertising Stellung genommen. Unter keyword advertising wird dabei die Buchung eines Suchworts für die Anzeige bezahlter Werbeeinschaltungen bei Suchmaschinen im Internet verstanden. Der EuGH verneint einen allgemeinen Markenrechtsverstoß. Allerdings könne sich ein solcher ergeben, wenn aus der Werbung für einen Durchschnittsinternetbenutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die in der Werbung beworbenen Waren oder Dienstleistungen von dem Inhaber der Marke oder einem Dritten stammen. Daraus ergibt sich nicht nur die grundsätzliche Zulässigkeit des keyword advertising, vorbehaltlich der vom EuGH aufgestellten Einschränkungen, sondern die Entscheidungen liefern auch Anhaltspunkte für eine stärkere Orientierung der Ausschließlichkeitsrechte an wettbewerbsbezogenen Markenfunktionen.